新消费品牌价值体现在哪些方面？

新消费品牌从满足消费需求和打造多元营销 方式等方面出发，给予消费者独特的品牌印象和魅力。

1. 新消费品牌“初印象”

微热点研究院新消费品牌库共收录 352 个新消费品牌，覆盖智能家电、食品 饮料、美妆护肤等 11 个行业。其中，“食品饮料”行业中新消费品牌数量最多， 达到 159 个。统计 352 个新消费品牌的网络传播热度指数，可见“美的”及“小 米”的智能家居产品的公众关注度较高，食品饮料行业中的“瑞幸咖啡”“喜茶” 以及潮玩品牌“泡泡玛特”也收获较高热度。

2. 立足消费需求 打造新品牌

（1） 兴趣+悦己：满足消费者品质生活需求

随着消费需求不断向个性化、多元化发展，消费需求被兴趣导向，由此产生 的“兴趣消费”为品牌提供了优化供给的方向。基于个人兴趣的消费特征，一方 面是消费者的自我认同，另一方面则是消费者对美好生活的向往与追求。

因兴趣消费，为喜好买单。在兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市 场发展潜力逐步释放。以香薰为例，其产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与 疗愈概念的加持之下，得到了快速增长。而作为非刚需的消费品类，当“香”被 赋予疗愈、自我、舒缓等情感属性时，产品的价值就会被反映在这些需求之中。

（2） 健康+安全：满足消费者健康投资需求

与取悦自己的品质生活并行的，是消费者对自身健康投资的需求。在消费产 品选择过程中，消费者更关注是否健康、安全，包括身体健康和心理健康两个方 面。其中，心理健康与兴趣、悦己有异曲同工之处，而身体健康需求则更多体现 在健康饮食、营养补剂、家用智能医疗设备等方面。

微热点研究院对各类健康问题的网络传播热度指数进行统计，可见焦虑抑郁、 睡眠健康、消化不良、过度疲劳、肥胖成为公众较为关注的心理、生理健康问题， 热度均在 78 以上，位列第一梯队。其次为皮肤状态、脑部健康、心脏健康等问 题，位列第二梯队。在公众高度关注“肥胖”并形成新消费需求的情况下，代餐 产品应运而生，凭借营养均衡、热量低、饱腹感强、制作简单等特点，受到众多 消费者的追捧。

（3） 绿色+低碳：满足消费者环保生活需求

随着节能减排、可持续发展理念的深入人心，绿色环保生活潮流兴起，消费 者对品牌和产品的选择更加强调低碳、环保。以节约资源和保护环境为特征的“绿 色消费”，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和 服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。在品牌及产品设计中，企业可融 入环保生活元素，以满足消费者“绿色消费”需求，如避免过度包装、提倡自带 购物袋、点小份饭菜、减少更换毛巾等。

（4） 智能+便利：满足消费者便捷生活需求

消费者的便利化诉求也带动各种产品的创新。在各个电商平台，洗碗机、内 衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器销售量暴增。预制 菜等便利消费者的新产品成为资本市场的明星。

（5） 多元运营方式 实现品牌营销闭环

在消费需求不断细化、新消费品牌不断涌现的当下，品牌单纯依靠品类新、 定位新去抢占消费者注意力的方式已经落后，如何更快连接消费者、绑定消费者， 如何强化品牌定位成为企业高质量发展的关键。这意味着，品牌不仅需要打造新 消费产品，满足消费者的细分诉求，还需要找到合适的营销方式和策略连接消费 者，在情感上与消费者互通，达成新消费品牌与消费者的强链接。

3. 品牌内核承载多元价值

新消费时代，消费者对产品的要求不只局限于使用价值，情绪价值、观赏价值也同样重要。同时，消费者与品牌间的场景与语境都发生了巨大的变化，已经 不再是“品牌说，用户听”的单向输出。品牌要找到能与消费者“共鸣”的需求 点，当其传递的价值观与消费者不谋而合时，品牌才能完成与消费者之间的绑定。

新消费品牌在打造产品时往往会兼顾质感与美感，并通过独特的设计传递文 化与情感价值。三顿半的彩色小杯子，花西子的雕花口红和百鸟朝凤眼影盘，还 有钟薛高的瓦片造型，都将品牌特色聚集突出。新茶饮品牌喜茶在研发“芝芝桃 桃”时，为确保产品美观，特地加入了火龙果汁进行调色，以解决桃子氧化变色 问题。美妆品牌花西子将东方美学作为品牌特色，以中国传统色系的黛色作为主 色调，将“微雕”运用在口红膏体上，把陶瓷运用在包装设计中，用传统药材首 乌做眉笔，试图让每一款产品成为美妆届的艺术品。除此之外，花西子还设立了 “东方印象月”，从东方色彩、东方配方、东方妆容、民族文化等多维度，以多 种形式呈现中国式浪漫美学。

4. 注重创新营销模式

当前的营销模式面临着互联网时代的各类挑战，传统调研、预算、投放路线 的营销方式已经靠近红利终端，新型营销方式将占据未来的市场。智慧营销以移 动通信、云技术、物联网等先进科技为支撑，实现传统营销体系的重新整合，促 进其适应新消费时代、满足精细化消费需求。

为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，运动品牌 Lululemon 摒弃了耐克和 阿迪达斯常用的“明星代言+大单品”的营销策略，致力于通过“线下社群+社群 沟通”的营销方式连接消费者。Lululemon 不仅在其展示店内提供运动体验课， 还在微信小程序上搭建“热汗社区”，不定时开展 SWEAT 热汗活动。在直营店的 社群文化熏陶下，Lululemon 和消费者保持着密切关系，将沟通成本与噪声降到 最低，也使得品牌的顾客粘性更强。

5. 持续化精细化运营

新消费时代，众多搭乘流量红利的品牌急速崛起。然而，随着市场愈发拥挤， 流量红利将逐渐消失，粗放式的营销投放也将被精细化运营所取代。在大数据、 人工智能与营销各环节日益深入融合的情况下，数字营销的策划、创作、渠道推 送、效果监测等环节更加精准。