贵州茅台如何进行渠道布局的？

销售渠道多次变革，直销渠道比重提升。

1.公司销售渠道网络多次变革

公司的渠道发展历程大致可以分为以下几个阶段：1）1998 年至 2005 年，公司主要发展经销商+ 专卖店模式；2）2006年至 2011年，公司开始着重发展团购业务，为大客户定制产品，在此期间 飞天茅台终端价完成对五粮液的超越；3）2012年至 2017年，受限制三公消费政策等不利因素影 响，白酒行业周期下行，公司重新开放经销权，依托经销商度过行业低谷期，此期间 2012年直营 模式开始成立；4）2018 年至今，公司开始扩大直销渠道，推进营销扁平化，茅台酒经销商数量 减少，直销（自营）销售占比稳步提升。

拆分目前公司的销售体系，主要可以分为直销和批发代理两部分。公司直销渠道主要包括自营店 和团购。茅台酒和系列酒产品通过股份销售公司旗下的 36 家直营店以及团购渠道直接向终端客户 销售。在直销体系，飞天茅台的销售价为 1499 元/瓶。

公司的批发代理渠道主要包括国内经销商、商超和电商平台、集团销售公司、酒旅融合渠道以及 出口：1）传统经销商目前仍是批发代理渠道中的最大部分，经销商进一步通过专卖店、分销体 系、烟酒店等向下游进行销售；经销商分销形成一批价，专卖店、烟酒店等向终端客户销售形成 终端价。目前飞天茅台对传统经销商的出厂价为 969 元/瓶。2）公司和多家区域性商超、全国性 商超以及电商平台展开合作，这些平台上飞天茅台将执行零售指导价 1499 元/瓶，而公司的出厂 价为 1399 元/瓶；3）公司将一部分配额给予集团销售公司开展对商超、电商和团购的业务，这部 分配额的飞天茅台出厂价为 969 元/瓶；4）公司将一部分配额给予贵州机场等省内国资平台、中粮等省外国资平台、以及烟草公司等开展酒旅融合业务，这部分配额的飞天茅台出厂价为 969 元/ 瓶；5）公司通过进出口公司开展茅台酒和系列酒的出口业务。

系列酒产品的销售渠道结构和茅台酒一致，不同之处在于系列酒产品在公司层面由酱香酒公司和 赖茅公司发出。此外，茅台集团对渠道的划分与股份公司有所不同，茅台集团口径下销售渠道分 为社会渠道、自营渠道和直销渠道。社会渠道包括国内经销商和出口业务；自营渠道包括股份公 司自营店和团购；直销渠道包括商超渠道、电商平台、基于国资平台的酒旅融合渠道。

2018 年来，公司大力推动直销体系的发展。2018 年至 2020 年，公司直销体系收入从 44 亿元增 长至 132 亿元；2021 年前三季度，直销体系收入 147 亿元同比增长 74%，占比提升至 20%。扩 大直销收入占比对于提升公司盈利能力具有重要作用。与此同时，茅台酒经销商在逐步减少， 2018 年至 2020 年累计减少 352 家。

2.茅台酒地区销售分布

茅台酒的销售网络遍布全国，根据中国酒类流通协会的数据，我们以流通规模（批价）测算， 2020 年茅台在省外市场规模排名靠前的地区主要包括河南、广东、北京等地，流通市场规模分别 达到约 105 亿元、95 亿元、90 亿元。