为什么说啤酒行业进入全面升级时代？

近 5 年来，行业核心驱动已实现从量到价的转换

回望激荡的 20 年，起起伏伏的啤酒行业，成长的内在驱动已实现从量到价的转变。任 何消费品的兴衰都不能脱离承载它的消费人群去讨论，啤酒行业过去 20 年先后经历了 量价齐升的繁荣期（2001~2013）、量缩价升的转型期（2014~2017），而量稳价升是 2018 年以来行业发展的主要特征，2018 年和 2019 年啤酒行业产量的同比增长分别为 0.5% 和 1.1%，2020 年行业受疫情影响部分消费场景，啤酒总产量下滑 7%，2021 年大部分 消费场景回归常态化，啤酒销量实现 6%的恢复性增长。

啤酒消费量由核心消费人群数量和人均消费量共同决定的。长期看，我国核心饮酒人群 （15~64 岁的青壮年人口）的数量随着人口老龄化的趋势，稳中有降，从而限制啤酒的 长期量增；中短期看，行业已完成动能切换，随着餐饮等现饮场景的持续较快增长，人 均消费量将稳中有升，支撑行业量级平稳。此外，消费升级也将持续驱动价格提升。

自 2018 年以来，啤酒行业一直处在“量稳价升”的盈利改善周期中，即使是疫情的爆 发，对消费场景及销量带来影响，也未打断行业连续的消费升级与均价提升。

回首啤酒行业近 20 年来的发展，在 2010 年前后，啤酒行业发生了增长模式的换挡，从 “量价齐升”逐步转变为“价增为主”，行业的高端化自 2011 年开始加速，直到 2017 年前后，销售份额已完成了高度集中，主要玩家已拥有各自的区域利基市场，高端化不 再是锦上添花，竞争也不再是提价的掣肘，高端化是啤酒行业新发展阶段中的核心成长 驱动，已成为业内主要玩家的共识，因此我们看到了行业龙头纷纷淡化价格竞争、聚焦 产品的升级，从而实现了连续的价增。

格局固化背景下的竞争趋缓，抬升行业整体均价。近 3 年来，行业竞争焦点正经历转变， 格局固化正推动价格竞争的趋缓，从抢占份额到抢占结构。从省、市、自治区一级的市 场看，我国绝大部分的区域啤酒市场已经形成了寡头垄断。在这样成熟的区域格局之下， 通过低价竞争驱逐对手、获取份额的边际效用递减，无法带来超额的利润回报，价格战 在现阶段无法发挥其效应。因此，在区域格局相对稳固，价格战趋缓的背景下，各大巨 头也都纷纷开始发力产品端，力推产品结构升级来打开盈利空间。

啤酒整个板块基本在 2017~2021 年保持了连续的价增态势，尤其是在疫情对需求力造 成冲击的 2020~2021 年，诸多大众品细分板块都或多或少发生了均价下滑的现象，啤 酒能维持连续价增实属不易。2018~2021 年，主要的啤酒公司均实现了 10%以上的累 计价增，龙头公司（青啤、华润）的累计价增达 20%左右，如此快速且连续的价增是否 是可持续的趋势呢？

啤酒是零售价提升较快的食饮品类，但产品主流档次仍然以中低档为主。 结合消费端零售价格统计，啤酒在过去 5 年来的零售均价涨幅也确实领先于大部分的食 饮品类，从啤酒消费的零售价看，2017 年行业龙头开启高质量发展的元年，也是价格 竞争逐步出清的阶段，非现饮的啤酒零售均价仅约为 4 元/500ml（同款啤酒产品在餐饮、 娱乐等现饮渠道普遍存在 50~100%的加价，且现饮渠道的产品结构相对更高档，因此 零售均价更高），截至 2021 年非现饮的消费均价仍然仅为 5 元/500ml，也就是说从目前 的产品消费档次看，国内最主力的消费量仍然是来自中低端的产品，包括：雪花清爽、 崂山清爽/青岛冰醇、燕京精品、山城冰爽等。

啤酒的价增行至半途，潜力仍然可观。 对比其他酒类以及海外啤酒的售价，国内啤酒产品在未来仍有较大价升空间。近年来， 多元化的升级风潮已起，精酿啤酒、预调酒等多元化的加速涌现也将带来更加丰富多彩 的低度酒饮消费。当前各家主推且加速放量（内部占比保持提升）的大单品，包括：雪 花 SuperX/纯生、青岛纯生/1903/白啤、燕京 U8/V10、红乌苏/乐堡/醇麦，多定位于次 高以上价格（6~10 元），随着时间的推移，8 元的新主流取代 5 元的老主流，预计仍可 给行业带来 60%左右的价格升幅。

此外，行业对高端价格带也在加速布局，包括：喜力/马尔斯绿/醴、青岛琥珀拉格/百年 之旅、燕京狮王世涛、1664/乌苏楼兰等产品的加速迭代，不断丰富啤酒产品的升级图 谱。

疫情对啤酒升级并非没有负面冲击，而是行业内在升级动力克服了不利的外部环境。 啤酒按消费场景划分，现饮与非现饮各占一半左右，在现场消费不受限的时候，一般为 现饮渠道的销量略多，而 2020 年受疫情影响，餐饮渠道的下滑使得更多消费流向非现 饮，而非现饮的啤酒消费无论是销售价格还是产品高端化的进度都较现饮渠道更为落后， 因此在 2020~2021 年我们观察到的行业价增，并非是超额、透支的价增，而是被疫情 拖累的背景下有所“克制”的价增，未来随着餐饮、娱乐等现饮场景的全面恢复，行业 也有望迎来加速升级，继续维持较快的价增趋势。

今夏炎热，现饮渠道的景气持续修复，2022 年 7 月餐饮社零总额同比减少 1.50%，降 幅显著收窄（前值 2022 年 1~6 月累计下降达 7.70%），华东集中疫情后消费趋势回归， 消费场景在 6~8 月恢复较好，叠加 5~9 月啤酒行业的销量低基数，行业整体呈现良好 的复苏态势。近期疫情仍对需求产生一定的不确定性，但更应当关注的是行业持续的价 增动能来自于格局的改善（存量背景下头部公司的竞争焦点从量到质的转移）以及产品 高端化伴随的（品牌&产品）差异化竞争，都不会因为短期的销量景气受损而发生变化， 也将持续支撑行业的价增潜能释放。

啤酒国货高端化进入“全面升级”

时代 啤酒的升级从“高端启蒙”转向“全面升级”。复盘啤酒行业分档次的价增态势，2010 年后以国际品牌为代表高端啤酒放量，居民啤酒消费升级的需求集中释放，以产地、工 艺、原料为出发点的各类“精酿”概念产品冲击着消费者心智，高端产品价增较快，2019 年~2020 年的价增放缓主要系娱乐等现饮的消费场景相对受限，2021 年消费场景恢复 后各档次产品均恢复价升，中档、高啤酒反弹更明显。综合来看中档和低档啤酒的价增 相对更稳健，中低端啤酒消费人群的升级需求也开始显现，价格提升不再是高端的专利， 行业进入全面升级的时代。

高端化并不一定伴随费用率的持续提升。在高端化的过程中，营销更聚焦产品研发和品 牌打造，费用的增加并不一定随量增长，长期仍有望看到费用率的下降，而这依赖于规 模效应与品牌效应；过去中低端的竞争主要依靠在渠道端投费用“锁店”及促销投入， 获客成本基本是随量增长的。 并且高端化也绝不是简单地将价格战的阵地（从 4~6 元）上移（到 8~10 元），主要系 高端产品的营销依靠的是差异化的产品和契合场景的调性，这就使得价格战沦为落后且 无效的手段，特殊情形下，对高端产品折价销售反而会丧失品牌格调，损失原有的消费 拥趸，带来负边际贡献。

国内龙头价增空间广阔，6~10 元价格带升级加速受益，龙头集中布局核心单品。在供 给端竞争焦点转向升级提价，需求端对品质要求提升的背景下，行业进入全面升级的 时代，国产品牌核心占据的中低价位段将迸发相比以往更多的价增空间。细分价格带 看，国内龙头渐呈现出高端单品提升品牌势能、打开价格带天花板，拉动低端消费向 中高端升级的打法，6~10 元价格带享受更大增长，各龙头推出的高端化核心单品也多 聚焦于这一区间。

啤酒龙头资源投放产品价格集中在 8~10 元，燕京 U8 形成错位竞争。U8 电商官方 500ml 价格为 7.0 元，营销方面燕京大力投入，邀请新代言人，赞助综艺《认真的嘎嘎们》等， 相比其他龙头重点投入营销资源的产品，如 8.0 元的红乌苏（按 500ml 计）、8.5 元的青 岛白啤、10 元左右的青岛纯生等大单品，大多聚焦 8~10 元，或是更高的价格带。燕京 集中投入的产品价格低于竞品 1-2 元，叠加特别的清爽口感形成差异化竞争，利于在竞 争激烈的中高端价格带抢夺份额。