2024年新能源汽车营销月报第02期

由百分点发布了《2024年新能源汽车营销月报第02期》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。抖音渠道仍然是品牌互动的核心阵地，但比重较于上个月下滑明显，而其他平台的比重有所上升，品牌的营销发力方向更为平衡。

1.总体概况 

2月，新能源汽车市场销量达到47.7万辆，环比下降34.6%，同比下降9.2%。2月中旬恰逢春节假期，受春节整体车市处于淡季的影响，销量相较于上月有所下滑。但与去年同期的数据相比，1月到2月的总销量仍呈增长的趋势，行业依旧处于良好的发展态势。

比亚迪、问界、理想三大品牌凭借较大的竞争优势，仍稳居销量TOP3。头部方阵排位靠后的品牌迎来洗牌，埃安和深蓝两者相较于上个月排位上升，埃安小幅赶超长城，蔚来发力超越极氪和零跑。•比亚迪秦PLUS在行业整体销量明显下滑的趋势下仍然表现较为平稳，降幅较小，以2.78万辆的月销量获得车型销冠。车型销量TOP10已形成一定的竞争壁垒，牢牢把握住自身的头部地位。

2月，新能源汽车行业舆情信息达1302万条，受春节假期影响，相比上个月下降27.70%，日平均声量为44.90万条，2月29日达到峰值，当日声量为70.33万条，ICAR03全球上市、苹果宣布停止造车等事件引发媒体和大众的讨论。

2.营销动态

•2月，新能源汽车品牌累计开展官方营销活动数量达2289个。受春节的影响，各品牌的营销活动主要集中于假期前的两周，日均活动发布数达到105个，相比于其他日期的日均发布数高56.72%。

各品牌主要聚焦车型和品牌展开相关营销活动。其中品牌相关的营销活动占比最高，达40.95％。2月有春节和元宵节两大传统节日，各大品牌围绕节日特色开展直播、共创等营销活动，树立积极亲民的品牌形象。在车型营销中，除常规的产品功能介绍和发布会外，产品测评和车主故事也成为营销热点内容。•传统自主品牌仍为营销主力军，营销活动累计达1330个，占比为58.10%。其营销动作也更为活跃，TOP10相比上月增加1席。吉利银河、上汽通用五菱、奇瑞、广汽传祺发力明显，首次进入TOP10榜单。

传统自主和合资品牌在品牌营销方面着重发力，以商业广告片、热点营销、共创活动、明星代言等方式与用户形成情感共振，树立自身的良好形象。•新势力品牌更为重视对具体车型的营销，通过产品测评、产品功能介绍、车主故事、商业广告片等方式，从产品展示到体验分享，增强用户对主推车型的全方位感知。

3.案例分析-多品牌赞助2024央视春晚

2月9日，岚图、问界、广汽传祺及小米汽车在2024龙年央视春晚亮相，分别以互动合作伙伴、口播广告、场景植入、道具植入的方式出现在观众视野，成为大众的热门讨论话题。

作为收视覆盖率最高的电视节目，央视春晚为与其合作的品牌提供了有效的曝光转化率。四个品牌中，岚图、小米汽车、问界三个品牌登上微博热门话题榜单，尤其是问界在播出当晚有两个话题进入榜单。

2月1日，@路凡夫在微博发布岚图与京东达成战略合作关系，随后大批KOL用户在平台内传播相关信息，并逐渐扩散至小红书、微信公众号、趣头条等其他平台。•岚图相关信息是本次赞助活动中KOL热门文章的核心内容，从文章风格来看，主要为品牌对KOL的主动营销投入，合作对象涵盖汽车、旅行、科技等多个领域。

4.案例分析-小米人车家全生态发布会

2月22日，小米14Ultra暨“人车家全生态”新品发布会拉开帷幕。活动上，品牌发布平板、笔记本等新品，并将未来即将发布的电动汽车纳入以形成生态，打造全场景概念，引起大众与媒体的关注。

小米首次将“人车家生态”设为发布会主题，由于小米汽车SU7一直未正式亮相，作为该集团在小米汽车发布会后的首场大型活动，激发了大众的关注兴趣。从发布会的日期，再到主讲人及展示内容，均成为社交平台用户的讨论焦点。尤其是发布会上发布的全生态测试视频相关内容，在结束后成为微博等平台用户的热门传播物料。

小米官方账号于2月18日发布活动预告，随后多个KOL转发博文跟进，并在平台内形成较大的声量，部分用户将发布会信息转发至微信公众号、抖音等其他平台。•数码领域博主对小米汽车的传播声量产生较大的贡献，微博热门文章TOP10中数码KOL达到八成。其中，博主@flypig与小米合作的人车家全生态全球首测视频最受关注。

5.营销策略建议

值春节之际，一些品牌依托“春运”主题策划共创活动，比如小鹏策划“春节回乡返工小鹏智驾轻松出行”、蔚来策划“分享春节出行换电故事”等，部分热门品牌的活动在本月热度榜中名列前茅。由于参与春运的基础人数庞大，在一定程度上提升了参与活动的人群数量，品牌获得较为亮眼的营销效果。品牌可考虑结合大众基础好的社会热点策划共创活动，以增加品牌曝光度。

本月部分品牌以赞助的形式出现在大众视野，包括2024央视春晚、松花江滑冰马拉松、2024网络视听盛典等，知名度高的IP带动品牌获得较高的传播声量，植入手段创新的品牌更易获得广泛讨论。品牌与优质文体IP深度绑定，可将IP的热度赋能自身，形成受众圈层的扩大化。品牌可考虑基于自身的定位，选择高知名度的IP达成赞助合作关系，采用多元新颖的植入方式曝光，提升营销转化率。

在全国欢庆春节的背景下，大多数品牌基于新春主题推出商业广告片，部分甚至采用了微电影的艺术拍摄手法，并邀请知名人物加入，比如宝马邀请包括易烊千玺在内的一众名人策划伪纪录片式贺岁片《木星计划》、岚图携手王劲松推出微电影《梦想·家》等，引发大众的关注与分享。品牌可考虑对广告片的表现形式多加创新，依托精致巧思与名人效应达成较好的营销效果。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）