2023年运动鞋服行业专题分析：行业研究框架之运动鞋服篇

行业全景：行业规模及格局

行业全景：我国运动鞋服发展日臻成熟，国产品牌迎来发展新机遇

历经二十余年，中国运动鞋服行业完美转型升级。中国运动鞋服行业萌芽于上世纪七八十年代，彼时中国涌现了一批为国际运动品牌代工的运动 鞋服工厂。九十年代，Nike和Adidas等国际品牌陆续进入中国市场，头部的运动鞋服企业也开始创立自主品牌，第一批本土运动品牌成立。 2000-2008年，因行业进入快速成长期叠加北京奥运会的催化，该阶段本土品牌迅速发展，不少头部企业借势顺利上市。2010年后，行业增速趋 缓并进入库存周期，行业洗牌后存活的企业开始寻求品牌升级。目前，中国运动鞋服行业通过品牌升级，在产品、渠道、品牌上竞争力持续提升， 并不断挤压国际运动品牌市场份额。

中国运动鞋服行业已进入成熟期：细分赛道热度攀升，头部效应显著，国产品牌崛起。目前，中国运动鞋服行业增速逐渐趋于稳定，行业已经进 入了成熟期并呈现出以下特点： 1）更专业、更小众的细分赛道景气度高。随着消费升级及生活方式改变，近年来滑雪、马拉松、户外运动及露营等细分赛道景气度持续上行。 2）头部品牌集中度持续提升，龙头优势明显。由于头部品牌在产品科技提升、渠道管理及把控、体育赛事资源方面的投入，其优势持续巩固， 形成强者恒强的局面。目前，运动鞋服市场集中度较高且市场份额扔向头部企业集中。 3）国产品牌迎来发展机遇。随着消费者观念变化，崇尚国际品牌的时代已经过去，支持国产成为消费新潮流。新疆棉事件后，国外品牌销售严 重受挫，国货迎来增长契机。国产品牌凭借前期的品牌升级和产品打磨，打破了消费者对国货的刻板印象，市场份额持续提升。

行业格局：运动鞋服品牌集中度高且日趋向头部集中

国内运动鞋服竞争格局：中国运动鞋服集中度最高，CR5=71%，CR3=54%；中国市场品 牌格局呈现出国际运动品牌和内资运动品牌竞争的局面，市占率TOP4的品牌分别是NIKE （22.6%）/安踏（20.4%）/Adidas（11.2%）/李宁（10.4%），国产品牌特步（6.3%）和 361度（3.1%）表现也较好。

全球运动鞋服竞争格局：全球运动鞋服集中度较为集中，CR5=36%，CR3=30%；全球市 场中Nike （16.8%）和Adidas （9.3%）市占率远高于其他品牌，具有绝对优势地位。第三、 四、五名分别为VF（3.7%）/安踏（3.1%）/斯凯奇（2.6%）。

国外主要运动鞋服市场竞争格局：日本市场集中度略高于美国，但美、日市场集中度均远低 于中国市场。美国运动鞋服市场中，位于市占率前列的主要为美国品牌，市占率TOP5分别 为Nike（16.3%）/adidas（6.3%）/VF集团（5.3%）/安德玛（3.8%）/Lululemon（3.3%）。 日本运动鞋服市场特点鲜明，市占率最高的为Adidas（14.4%），Nike（13.4%）排名第二， 第三和第四名分别为日本本土品牌美津浓（9.8%）和亚瑟士（6.6%）。

二、行业复盘：周期视角下的行业发展阶段

20世纪80-90年代，随着外资运动品牌陆续进入中国，我国运动鞋服行业逐渐萌芽发展。其中，Nike于1980年进入中国，Adidas于1997年进入中 国。外资品牌由于“水土不服”，在中国市场的表现欠佳，这为我国本土运动品牌的成长留足了空间及机遇。1999年，Nike和Adidas在中国市场 的销售额仅为3亿元和1亿元（人民币）。 复盘我国运动鞋服行业三十余载的发展，不难发现行业于2012年前后经历了一次较大规模的库存危机。以这次危机为时间节点，依据行业内供需 的动态变化，我们将行业的周期粗略划分为三个阶段，即周期危机累积阶段（2010年以前）、周期危机爆发阶段（2011-2014年）和周期回暖兴 起阶段（2015-2021年）。

周期危机累积阶段（2010年以前）：库存危机前的“野蛮生长”

供需分析：需求旺盛，供给激增。 需求端：北京奥运会的举办为我国运动鞋服行业提供了发展契机。我们将2007年作为我国运动鞋服行业发展元年，在此之前，行业一直处于 长期的萌芽期和探索期。2008年的北京奥运会的举办，打开了我国运动鞋服行业的发展机遇，我国本土运动鞋服品牌迎来绝佳的发展机会。 供给端：加速扩张，“野蛮生长”。在北京奥运会的刺激下，我国运动鞋服行业的规模迅速扩大。根据Euromonitor，2007-2011年我国运动 鞋服行业规模由790亿元快速增至1,418亿元，CAGR=15.7%。各品牌公司纷纷加速开店，以区域代理和批发模式展开扩张之路。以李宁公司 为例，2005-2011年李宁店铺总数从3,373家激增至8,255家，年均净开店约814家。在高速发展的同时，行业内也出现了渠道管控难度不断加 大的趋势，为日后的行业库存危机埋下了伏笔。

周期危机爆发阶段（2011-2014年）：去化库存的艰难岁月

供给端：供给过剩，经销崩盘，品牌受损。由于行业普遍采用“批发-经销”模式，导致品牌商对终端消费风向的变化有了很强的滞后性，无 法及时触达终端和调整生产节奏。品牌商与经销商是利益的共同体，两者相生相成且同进同退：一方面，产品供过于求让经销商的销量持续 不及预期。导致经销商库存积压且进货动力降低，进而导致品牌商此前生产的产品无法被消化，被迫“囤”在手里。另一方面，产品供过于 求让经销商的回款乏力。导致经销商无法及时还上品牌商的货款，进而导致品牌商的应收账款风险上升。2011-2014年，本土主要运动鞋服品 牌公司较高的库存周转及应收账款周转均表现变差，各公司营运效率骤降。TOP4公司的平均存货收入比率从2011年的8.82%增至2013年的 12.35%，平均应收账款周转天数从2011年的68.75天增至2013年的102.5天。

周期回暖兴起阶段（2015-2021年）：新时期迎来高光

供需分析：甩掉库存“大尾巴”，轻装上阵重回高景气。2016年我国运动鞋服行业规模重回高增长：一方面，相较男装、女装及童装行业， 我国运动鞋服市场增速更快。 2015-2021年我国运动鞋服、童装、男装、女装行业规模CAGR分别为12.74%、9.62%、2.33%、3.26%，运 动鞋服市场增速遥遥领先。另一方面，相较美日两国，我国运动鞋服规模较大且增速较快。2021年我国运动鞋服行业规模为550.39亿美元， 同比增长21.62%。但是，我国人均运动鞋服消费规模不及美国的一半，发展潜力较大。

三、行业远景分析：长逻辑与短逻辑共振提升

对比分析：1）运动增速更高；2）我国成长性更佳

相比其他服装赛道，运动鞋服赛道未来增速更高。根据Euromonitor预测，未来五 年中国运动鞋服市场CAGR为8.1%，远高于男装市场（3.7%）、女装市场（4.1%） 和童装市场（8.0%）。从全球市场看，运动鞋服市场的复合增速也相对较高，全 球运动鞋服2022-2027年CAGR为6.6%，高于男装市场（5.7%）和女装市场 （5.4%）。

相比其他国家运动鞋服行业，我国运动鞋服市场未来增速较佳。根据Euromonitor 预测，相比于美国市场、日本市场及全球总体市场，我国运动鞋服市场未来五年增 速位列第一。2022-2027年中国CAGR为8.1%，跑赢全球市场，高于美国市场的 5.2%，与日本市场持平。

归因分析：长逻辑-1 政策支持，前景光明

长逻辑：行业景气上行，本土龙头持续受益 。体育运动鞋服赛道仍然处于增量时期，本土品牌撬动行业格局，中长期高成长韧性强。

1）国家政策支持，运动风潮兴起，运动鞋服前景光明。

首先，自“全民健身”战略提出后，各地政府纷纷出台政策鼓励民众健身。在二十大 报告中，习近平总书记提出要“促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”。其次，除国家政策对营造健身氛围的助力外，露营、 飞盘、桨板等新兴体育户外运动逐渐聚拢人气，健身直播的异常爆火更是带动健身热潮。运动鞋服市场得到国家政策和运动风潮的加持，未来 成长空间广阔。根据Euromonitor，预计2027年我国运动鞋服市场规模将达至797.7亿美元，2022-2027年CAGR=8.1%，增速超越美国 （5.2%），与日本（8.1%）持平。

2）运动鞋服渗透率攀升，人均支出规模高增长，拉动行业规模“高企”

渗透率虽低，但潜力大。根据Euromonitor数据，2022年中国运动鞋服的人均消费支出为38.3美元/人。对比发达国家，我国约是美国的十分 之一，约是日本的一半。2022年我国运动鞋服的渗透率为14.5%，而日本和美国的渗透率分别为19.5%和35.4%。 人均增速快于整体。根据Euromonitor数据，立足过去，2017-2022年我国鞋服人均支出CAGR=1.5%，运动鞋服的人均支出CAGR =10.2%； 展望未来，预计2022-2027年我国鞋服人均支出CAGR=4.5%，而运动鞋服的人均支出CAGR =8.1%，运动鞋服赛道未来可期。

归因分析：短逻辑-2 内资品牌更具优势

经过疫情，终端零售在疫后时代显示出新的发展特点且未来这种趋势或将持续。相较外资，我们认为内资品牌更具优势：

1. 柔性供应链优势：从生产端看，内资品牌通常为柔性生产，以终端销售表现预判追单量；而外资品牌通常提前两个季度左右向供应商订 货，产销灵活性相对较差。从运输端看，内资品牌近年来逐渐转向直营销售，在全国主要销售区域都布有仓库，以低廉的运输方式触达 终端；而外资品牌在中国以经销商为主要模式展开销售，运输环节多且费用较高。

2. 产品性价比优势：运动鞋服的主要目标人群是Z世代，根据SurveyMonkey的研究，Z世代购物时非常重视产品质量与产品价格。相较外 资品牌，内资品牌的价格便宜、质量也上乘、设计更独特。根据天猫旗舰店数据，李宁、安踏、特步等内资品牌衣裤的平均价格比外资 品牌低400元左右，这些优点恰好符合Z世代的购物需求。

3. 国货替代性优势：随着民族自信与文化自信的提升，国潮市场发展得如火如荼。根据新华网和得物联合出品的《国潮品牌年轻消费洞察 报告》，2011-2021年“国潮”搜索热度涨幅达至528%。在得物APP购买国潮商品的用户中90后、00后占比达87%。李宁新品频频引 入国潮元素，灵感取自中国传统文化，在年轻人中迅速扎根。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）