2022年字节跳动之TikTok专题研究 TikTok商业化稳步推进

1.TikTok用户高速增长，用户年轻有活力

1.1.2016年以来TikTok风暴席卷全球

下载量+收入齐升，TikTok实现迅速扩张。2016年以来，TikTok下载量和月度App内收入持续快速提升。2017年的收购Musical.ly带来第一波用户增长高峰，2020年疫情影响带来第二波用户增长高峰，同时激发用户付费潜力，2020年月均App内收入0.75亿美元，同比增长604.51%，开启TikTokApp内付费时代，高增延续至今，2021年TikTok月均下载量0.62亿次，月均App内收入1.3亿美元。

1.2.用户增长速度惊人，正与Facebook，Snapchat进入全球战争

政策承压下用户量稳健提升，用户粘性上升态势良好。2020年上半年，疫情影响下TikTok全球用户量达到历史新高。2020Q2，TikTok全球MAU达7.04亿人，领先于Snapchat；分地区看，亚太/北美/欧洲MAU分别占比39.25%/21.14%/18.21%，北美地区MAU绝对值首次超越Snapchat。2020Q3起受到美国、印度等的制裁，用户量短期下滑后重回弹性增长，2021Q4全球MAU6.51亿人，在全球/北美/亚太均维持对Snapchat超20%的优势。同时TikTok用户粘性不断增强，日均单位用户使用时长稳步提升，2021Q4达78.83分钟，较2020Q2疫情期间仍有10.5%的提升。

印度禁令短期影响显著，中长期南美/东南亚打开增长空间。政策方面，2020年6月，受印度禁用中国系App影响，印度用户量锐减，2020年Q2-Q4TikTok印度MAU从1.80亿人降至41.3万人，对应业务受到冲击较大。东南亚、南美等新兴市场增量明显，一定程度上缓解了部分印度市场损失带来的影响，中长期来看，南美/东南亚仍有较广阔增长区间。

1.3.商业化进程伊始，未来可期

2019年以来，字节开启TikTok商业化进程，主要方向包括广告、电商、直播等，客均付费意愿逐步提升，2020Q4广告电商/App内付费ARPU分别为0.76/0.55美元，与Facebook、Snapchat仍有明显差距。一方面原因是商业化进程仍处初期，另一方面是高人均付费区域如北美/欧洲所占总用户比例相较Facebook、Snapchat较低。我们预计随着商业化进度推动，电商/广告/直播业务潜力有待进一步释放，人均ARPU仍有较大提升空间。

年轻化趋势明显，覆盖Z世代消费主力。用户年龄层来看，TikTok相较Instagram年轻化趋势明显，相较Snapchat有更高比例的20-50岁人群。整体来看，TikTok用户群体在年轻化的同时保证了一定消费能力，有利于商业化的进一步推动。

1.4.TikTok高速发展引发竞争对手模仿

多个竞争对手模仿TikTok产品形态。Instagram于2020年8月在应用内推出短视频内容产品Reels，并通过多层级的多个入口将原有用户引导至短视频信息流；Snapchat则突破私密交友的核心功能推出Spotlight，用户选择以Spotlight形式发送的短视频将对大众可见，并在标签页集中展示；YouTube摆脱长视频的桎梏推出Shorts，开始发力短视频领域；与之相似的还有PinterestIdeaPins。这些追逐TikTok步伐的短视频产品在内容形式、交互方式、其他功能上有着明显的模仿痕迹。

竞争对手不断提升短视频内容引导。Snapchat具有较强的社交属性，内容来源以熟人关系为主，新推出的短视频产品利用算法挑选出受欢迎的用户内容并将其从私域转移到公域，设置单独的信息流进行展示，最大限度地利用了存量用户；Reels的入口遍布整个App，首页信息流在最新帖子浏览完毕后展示推荐内容，发现页中的Reels具有显著标识；YouTube与Pinterest在入口设置上也各有特点，但都可视作是围绕现有用户进行的布局。

2022年2月22日，Meta宣布在Facebook应用中增加Reels入口。与Instagram类似，用户可在App中的多个页面访问与发布Reels内容；同时Instagram上的Reels也可同步发布至Facebook。此举将有效利用Facebook成熟的好友社交网络，大大提高Reels的触达率。

从交互角度看，TikTok独立潮头，其他短视频产品紧随其后。大部分产品的交互设计思路源于TikTok开创的双击表示喜欢，单击切换视频的标志性操作；除Pinterest外，所有短视频产品首页均采用单列全屏信息流的形式，具有高被动，强观感的特点，与采用双列瀑布流或单列非全屏信息流的内容类产品相比内容曝光率和变现效率大幅提高。

TikTok搜索结果页展示内容维度多元，彰显其扩张野心。包括音乐与直播在内，TikTok在搜索结果页展示与用户关键词相关的多种内容，将热门内容信息流推荐与直播带货作为电商入口，意在打通全域流量，向全渠道平台服务商迈进。YouTube与Pinterest具有较强的内容属性，搜索页的设计围绕内容展开，信息量较少。

各短视频产品积极鼓励内容创作，推出创作者激励计划。Instagram母公司MetaPlatforms计划于2022年底前投入十亿美元帮助创作者通过内容获得收益，ReelsPlayBonusProgram作为该计划的一部分也将从中获益。

1.5.TikTok拥有独特的算法机制

对于TikTok，我们主要关注其中的两大算法：流量池算法机制和作品分发机制。

(1)流量池算法机制：TikTok推荐算法遵循螺旋上升机制进行流量分发，不断使优质内容最大化曝光。TikTok首次曝光的流量范围在300左右，若视频在这个范围内非常受欢迎，算法将根据一系列指标将其推送至下一级流量池，通过提高用户留存率与用户每日在TikTok花费的总时间达至增加DAU的目的。

TikTok流量池算法根据点赞数、评论数、用户平均视频播放时间和用户是否播放视频四个指标对视频进行评分。简化后的具体公式为：分数=预计点赞数*实际点赞数+预计评论数*实际评论数+预测用户播放时长*实际用户播放时长+预计是否播放*实际是否播放。

此外，TikTok流量池算法还受用户交互、视频信息、设备和账户设置三个维度的数据指标影响。

(2)作品分发机制：创作者上传作品之后，作品在TikTok内部经过一系列流程的筛选、匹配，最终分发给用户。TikTok的作品分发机制依次由审核机制、机器消重机制、特征识别机制和人工干预机制构成。审核机制通过机器与人工两层检测对违规内容进行处理并封禁相关账号；机器消重机制对上传视频画面与平台现有视频画面进行比对，若发现重复度较高则视频仅会进入低流量推荐池；特征识别机制将对视频内容与标题进行分类标签并匹配相应的用户人群；人工干预机制则用于弥补机器审核的漏洞。

TikTok与其他网站/App推荐算法的主要区别在于本地化程度、完播率、粉丝依赖度三个方面。TikTok推荐机制针对不同国家与地区的不同语言进行优化，确保消除用户与创作者之间的语言隔阂；同时，作为专注于短视频的平台，TikTok显然更依赖于完播率，并由此带动留存率的提升；同时，在流量池算法机制下，更多相对优质的内容被确保进入大众眼中，而不必依赖于现有的粉丝基础。

2.TikTok商业化稳步推进

2.1.广告

主流社媒广告形式齐全，短视频特性下挑战/滤镜广告多样化。TikTok广告业务包括社交媒体常见传统的开屏、信息流、TopView等广告，同时包括基于短视频平台创作的挑战赛、品牌动画贴纸广告，计费根据广告种类支持CPM/CPC/CPT等多种模式。2020年7月，上线海外版巨量星图TikTokCreatorMarketplace(TCM)，官方为品牌广告主和红人搭建推广平台。

IDFA限制营销度，TTFB异军突起。2021年4月，苹果推出iOS14.5，大面积推广原有ATT框架，新版系统中iOS对用户的唯一ID即IDFA(IdentifierforAdvertising)追踪权限从原有“默认开启，需要手动关闭”升级为“默认关闭，需要询问后手动开启”，限制广告主和APP开发者追踪用户信息。用户拒绝追踪会导致广告平台无法获取设备信息，IDFA和IMEI设备标识码缺失，无法按照用户画像展示个性化广告，广告曝光效率下降，流量价值衡量难度加大。TikTokForBusiness(TTFB)在新体系下适应能力更强，迅速完成与iOS框架的对接，在针对ATT框架下广告平台表现的SKAN指数(SKAdNetwork)排名中排名第一。

短视频平台凸显创作属性，UGC挑战赛引发海量高质量互动。挑战赛广告（BrandedHashtagChallenge）是TikTok特有的广告模式，激发潜在消费者与广告主共同创作主题内容，并通过短视频这一形式标注品牌标签进行直观传播，引发海量互动。据不完全统计，参与挑战赛广告的红人86%以上为5万粉以上的KOL。品牌挑战赛项目平均观看次数达61亿次，三星的#VideoSnapChallenge是观看次数最多的品牌主题标签挑战，总观看次数超过270亿次。

红人营销尽显蓝海本色，红人营销拉动TikTok广告规模快速增长。PubMatic的研究数据显示，允许IDFA追踪用户的eCPM（千次广告展示收入）是拒绝用户的2.4倍，且2020年10月拒绝追踪的iOS设备用户比例上升至35%，新框架下程序化营销度受到较大影响。广告主营销开始从程序化营销向红人营销转移，TikTok成为热门红人营销平台，2020年H1红人广告投放规模同比增长368%，是TikTok各品类广告中增长最快的分类。

Meta平台广告业务覆盖广，规模大。在所有主流社交平台中，Meta凭借较高的ARPU与广泛的地域分布在全球组建了价值千亿级的广告业务市场。

为了测算TikTok广告业务五年后的收入情况，我们首先预计TikTokARPU未来五年的CAGR为Facebook与Snapchat2017-2021ARPUCAGR的中间值，并考虑可能存在的监管风险，假设北美与亚太地区受到潜在影响，ARPUCAGR为中间值的80%，即北美、欧洲、亚太、其他地区分别为24.00%、40.00%、28.00%、35.00%；其次预计TikTokMAU未来五年保持2020Q4-2021Q4的增长水平，并考虑可能存在的监管风险，假设所有地区的MAUCAGR为原增长水平的80%，即北美、欧洲、亚太、其他地区分别为9.60%、14.40%、36.40%、28.80%；再假设TikTok2021北美、欧洲、亚太、其他地区的ARPU分别为35.00、10.00、2.45、5.00美元。测算得五年后TikTok的全球广告业务收入有望达到560.33亿美元。

2.2.电商

借鉴抖音成功经验，闭环+独立站拓展业务边界。TikTok借鉴国内抖音商业化电商发展经验，依托TikTok巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。TikTok电商模式类似国内抖音电商，目前分为TikTokShop、TikTokShopping和Fanno三部分，分别对标国内抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子，各部分业务的开放地区、支付模式、平台政策等方面根据地区电商渗透情况进行差异化布局。

TikTok流量为入口，打造电商闭环。TikTokShop对标国内抖音小店，要求商家进驻TikTok平台，用户在App内即可完成下单及支付，流量数据和分析由TikTok搭建后台进行分析，完成TikTok电商闭环。2021年4月起，该功能逐渐在印尼、英国进行灰度测试，并加入短视频购物车、直播购物车功能，试水直播电商、兴趣电商，我们预计2022年Q1起该功能将拓展至超过20个国家，主要覆盖东南亚和欧洲地区。除黑五等传统促销节日外，TikTok还推出“OnTrend”直播购物节，邀请CharlotteTilbury、巴黎欧莱雅、NutriBullet等品牌参与TikTokShop大促直播，以TikTokApp作为流量入口，进行流量变现。

携手当地电商巨头，开通购物车提高抖音电商渗透率。TikTokShopping对标国内抖音橱窗/购物车，允许用户在个人主页及短视频插入站外商店链接，点击链接后在抖音app内完成交易。基于与Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等平台的合作，在美国进行推广。早期购物车上线前，TikTok也通过与Shopify、Shopee合作挂外链的方式，通过调转website和app的方式将流量导至电商，后随TikTokShop的推出而取消。相较早期website跳转，购物车链路更短，显著减少消费者流失。

疫情期间大量消费需求涌入TikTokShop。DigitalInformationWorld的一项调查显示，后疫情时代拥有在TikTokShop购物意愿的消费者占比为24%，相比疫情前的4%上升了500%。开发独立电商平台，TikTok之外拓展业务边界。2021年11月，字节推出海外电商独立平台Fanno，覆盖英、法、德、西、意共五个西欧国家，现阶段SKU相对较少，主打低客单价产品，同时有无门槛包邮、退换货政策宽松、新客首单0.01镑等优惠政策，整体产品定位接近速卖通+拼多多。相对脱离TikTok流量红利发展独立电商平台，是字节拓展业务边界的表现，有助于提升公司的抗风险能力，综合竞争能力。

回顾字节抖音及TikTok发展历程，可以看到国内电商整体经历了功能试点-外链合作自主闭环-直播带货-独立平台的发展阶段，并通过创立独立电商平台，拓展TikTok之外的电商业务。我们认为，国际版TikTok电商的发展路线是国内版抖音电商的有机复制，现阶段TikTok电商与第三方平台合作，同时推出小店和购物车功能，相当于2018-2019年的抖音。

2020-2021年，字节在国内持续自建或投资物流、仓储、供应链、支付等电商环节，布局电商基础设施，明确抖音电商为“兴趣电商”的平台定位，并逐步搭建商家-达人-服务商生态。而国际版TikTok未来的发展也将从物流仓储、服务生态等方面，逐步推动电商闭环整合。

为了测算TikTok电商业务未来五年的市场空间，我们首先选取了九个TikTok明确表示将在其中开展电商业务的国家，观测2021年的以下数据：国内生产总值、国内社会零售总额（占GDP比例）、网络零售总额（占社会零售总额比例），并计算以上数据2017-2021CAGR。由GDP*GDP增长率*社零占比*社零增长率*网络零售占比可得未来五年目标国家网络零售市场的总规模；根据2021年快手电商、抖音电商、淘宝直播的GMV，我们计算出国内目前的短视频直播电商占网络零售的比例为16.43%，假设该比例为未来各国的发展预期，东南亚国家受制于各种条件，该占比的数值较低，假设为16.43%*70%=11.50%。测算得五年后全球短视频直播电商的市场规模为1111.35亿美元，假设TikTok的市场份额为40%，可预测五年后TikTok每年有望从短视频直播电商业务中获得444.54亿美元收入。

2.3.娱乐直播

娱乐直播布局时间较长，开放公会打造生态链。2018年以来，TikTok在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏功能，用户可通过App内购买兑换虚拟货币TikTokCoins，通过直播和短视频打赏，兑换为TikTokDiamonds，后者可提现为创作者收益。并于2021年推出PC端TikTok迎合PC端直播观众习惯。娱乐直播拉动App内收入迅速增长，据SensorTower统计，2021年全年收入15.93亿美元，同比增长76.11%TikTok于2021年8月开放直播公会后台，我们认为公会的开放标志着TikTok娱乐直播生态链的搭建，在流量分发、红人孵化、红人管理方面逐渐走向成熟，有望随着商业化的推动实现持续增长。

Instagram博主依靠明星效应长期积累众多粉丝，TikTok凭借草根红人迅速吸引新生一代。对比各平台头部博主的粉丝数量，Instagram仍然高居宝座。目前Instagram上人气最高的十位博主粉丝数均超过两亿，是其他平台对应位次博主粉丝数的两倍有多；其次是以网页发端的YouTube；快速发展的TikTok和抖音屈居其后，其中位于TikTok人气榜榜首的CharlieD’Amelio截至目前已拥有1.37亿粉丝，年增长率超过300%。TikTok头部效应初显，急追Instagram。为了对各平台的头部效应进行测算，我们以各平台头部博主的粉丝数量作为分子，各平台2021Q4的MAU作为分母，相除得到对应位次的粉丝集中度。结果显示，Instagram由于较高的粉丝基数呈现出最强的头部效应，第一、第二名博主集中度已接近或超过25%，说明议价权存在从平台转移至上游博主的风险；TikTok与抖音的头部效应均强于YouTube，一线博主的粉丝集中度远高于除Instagram外的其他平台。

互动率方面，TikTok独占鳌头。互动率由互动次数/触及人数计算可得，通常由点赞率、评论率、分享率三个指标组成，也可表示为点赞率+评论率+分享率；比较不同平台之间同粉丝量级博主的互动率，不仅可以了解到各平台社群活跃度的相对差异，同时能够衡量推荐算法机制的有效性。横向对比Instagram、YouTube、TikTok三个平台的互动率，可知TikTok社区的活跃程度远高于其他平台，说明遵循螺旋上升机制的流量分发最大程度上满足了观看者的期望，极大地提高了平台引流与变现的效率。

为了对未来五年的TikTok直播付费收入进行测算，我们以主营业务为视频直播的欢聚时代(NYSE:YY)旗下出海AppBIGO、Likee、Hago2021Q3的用户数据为比较基，测算出以上App的付费用户率为1.28%，假设TikTok的付费用户率与其相同；同时，基于BIGO、Likee、Hago的现有用户数据，我们分别在悲观、中性、乐观情景下对TikTok付费用户单季度人均付费金额进行假设为$100、$200、$300，测算得未来五年TikTok直播业务的单季度收入分别为8.34亿美元、16.69亿美元、25.03亿美元；在此基础上乘以四，得TikTok直播业务的全年收入分别为33.37亿美元、66.75亿美元、100.12亿美元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）