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本地生活行业之到店酒旅专题：美团VS字节跳动。本篇报告核心解决以下问题：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？本地生活行业发展阶段、长期市场空间如何？从流量侧、商户侧、平台侧看美团与抖音本地生活业 务的差异以及各自的竞争优势在哪里？如何预测长期本地生活行业竞争格局？美团VS抖音长期GTV空间如何？两者市占率怎样变化？美团长期货币化率提升空间有多大？ 1、核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？

到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%：通过分行业线下市场规模与线上渗透率测算，我们预测2021年本地生活市场规模约为9680亿 元，2025年预计达到18128亿元，2022-2025年CAGR为17%；其中，到店餐饮2025年市场规模预计达到3574亿元；到店综合2025年市场规模预计达到3917亿元；酒 旅市场2025年市场规模预计达到10637亿元；经测算，到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%。

美团稳居行业龙头，抖音入局本地生活探索新增长曲线：从交易金额及用户心智来看，美团稳居行业领先地位，而抖音基于流量红利期，发力本地生活业务，将高粘性流量 转化为到店流量，探索除广告、电商外的第三增长点。抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现，2022年该指标已降低至10-13%，而本地生活则成为新的流 量承接方。用户对于本地生活商业化内容感知较浅，接受度更高，因此本地生活内容加载率提高对于用户体验及内容生态的影响较低，由本地生活承接电商的部分流量有利 于抖音更好地平衡用户体验与内容变现。

2、核心问题二：美团vs抖音本地生活业务对比分析框架

流量侧：1）美团/大众点评2022年9月MAU分别为3.9亿/0.8亿，DAU分别为1.1亿/0.1亿，抖音2022年9月MAU为7.1亿，DAU为4.4亿，2021年团购DAU渗透率约为 23%，时长渗透率约为5%；2）美团用户找店心智更加成熟，以到餐为例，80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平；抖音本地生活仍 以“店找人”为主，搜索VV占比较低，通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在需求，实现有效转化；3）美团用户主动消费需求较强，因此核销率保持较高水平，2022 年10月到店30天内核销率为83%；抖音用户以被动消费为主，因此核销率低于美团，2022年10月到店30天内核销率为62%，长期有望通过强化搜索心智提高核销率。

商户侧：1）美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万；抖音本地生活2022年10月商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到 21万，动销商家数量达到10万，仍处于前期拓店阶段；2）美团本地生活商家较为分散，腰尾部商家占比较高，而抖音本地生活商家较为集中，头部商家占比明显高于美团； 3）美团自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台入驻，部分腰尾部商家选择代运营服务；抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，服务商体系健全，头部商户与 官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营；4）从官方合作角度出发，美团（平台佣金）< 抖音整体抽佣率（平台佣金+达人抽佣）；单看平台抽佣率，抖音整体团 购佣金率低于美团，但抖音商家团购带货较为依赖本地团购达人，达人佣金率叠加平台抽佣，整体费率高于美团；5）美团搜索广告ROI存在天然优势，到餐/到综的CPC竞 价广告ROI平均水平为6.8/1.3，但到综品类多数线上广告转化为线下交易额，因此真实ROI应高于测算水平；抖音本地生活ROI约为2.8，略高于抖音电商ROI，短期内存 在流量红利，长期流量成本将趋于上升。