短视频行业专题报告：从字节跳动看短视频产业增长前景.pdf

短视频行业专题报告：从字节跳动看短视频产业增长前景。报告缘起：字节跳动高速增长仍在延续，短视频赛道成长性依旧存在。根据路 透数据，2021 年字节跳动全年收入 580 亿美元，同比增长约 70%。横向对比全 球市场，无论从用户增长、收入等维度，字节跳动均能比肩 Meta、谷歌等全球 一线科技巨头，成长性领跑同业公司。字节跳动作为全球最大的短视频平台所有 者，其高速增长意味着全球短视频赛道红利仍在延续，并将在广告、直播电商等 领域带来收入增长。但我们也看到，字节跳动在不断开拓自身业务边界的同时， 也面临互联网监管、TikTok 北美监管以及国内宏观逆风等诸多调整。我们将从 字节跳动自身出发，探讨短视频产业后续的发展前景以及对互联网行业的影响。

用户流量：短视频用户持续渗透，预计字节跳动总时长份额持续提升。公司继 续以内容为核心，激励优质内容生产，拓展用户群体。综合 Questmobile 等数 据，我们测算（截至 2022 年 5 月）抖音系用户 DAU（含主站、极速版）规模 约 7 亿（+20%），人均在线时长超 120 分钟，继续保持稳健增长。虽然用户增 长一定程度受益于疫情带来的居家等因素影响，后续存在自然回落的可能，但我 们亦观察到公司在小说、汽车等垂直领域用户的增长。我们认为，短视频当前的 渗透仍存空间，同时在短视频基础上向垂直领域的拓展将成为短视频公司用户流 量增长的重要来源。我们判断，依靠抖音的持续渗透以及其他垂类平台的用户增 长，2022 年全年字节跳动整体用户流量（总时长）有望保持 20%的增速，长期 时长份额有望稳定在 30%左右，并继续保持较高水平。

货币化：在线广告、直播电商为货币化重点方向，新业务仍需时间。2021 年至 今公司进行多次组织架构与人员调整，旨在更加聚焦在线广告、直播电商等核心 业务。在线广告领域，虽然面临短期宏观逆风，但依靠流量以及多元化的广告主 资源，我们中性预计公司全年广告收入实现高个位数增长至 2600 亿元，对应 2022-2024 年 CAGR 超过 15%，继续保持较块增长。直播领域，受监管以及公 司运营策略调整的影响，我们预计 2022 年全年收入在千亿元量级，保持稳健。 电商则受益个人消费的在线化以及全链路的持续打通，预计全年 GMV 为 1.2 万 亿量级。中长期维度，我们预计字节跳动在国内在线广告的市场份额将稳定在三 分之一，直播电商占国内电商份额的 15%。新业务领域，游戏、云计算实力仍 需时间验证，但目前亦取得一定积极进展，游戏领域公司依靠沐瞳不断打开海外 市场，我们判断，今年迄今公司云计算亦取得约十亿量级订单。

海外市场：TikTok 高增长仍在继续，但需关注海外监管风险。综合 Sensortower 等数据，我们测算截至 2022 年 5 月底 TikTok 在海外市场的 MAU 用户接近 15 亿，DAU 用户接近 7.5 亿，用户继续保持高速增长。根据公司当前的广告产品， 我们认为 2022 年仍以产品调整为主，大规模的货币化大概率在 2023 年开启， 今年 TikTok 货币化仍以品牌广告为主，我们参考海外互联网公司的货币化，测 算 2022 年 TikTok 在海外收入大约在百亿美元量级，并在后续拓展电商等其他 业务，有望成为全球三大短视频公司之一。竞争层面，TikTok 的高速增长亦对亿美元广告收入分流。虽然 TikTok 保持高速增长，但仍需关注来自海外的监管 以及法律等层面的风险。

其他厂商：短视频发展仍存机遇，关注具备短视频竞争实力的一线公司。我们 看到字节跳动的高增长预示着全球短视频仍存在增长红利。国内市场我们看到， 快手作为国内第二大短视频平台，经历过组织架构层面的调整后，各项业务稳步 增长，货币化进程以及整体效率持续改善。而腾讯依靠视频号亦不断进行短视频 开拓，根据视灯数据，目前视频号 DAU 约 5 亿，每天每用户平均在线时长约 35 分钟，我们认为抖音、快手、视频号均具备成长机遇。海外市场，北美一线科技 公司亦转型短视频，如 Instagram 尝试 Reels 的短视频尝试，YouTube 发布短 视频模块 Shorts，虽然短期面临 TikTok 的挑战，但中长期来看若转型成功，成 长性依旧值得关注。