2022年短视频行业之从字节跳动看产业增长前景分析 字节跳动的核心是内容运营

1.短视频行业：预计总时长份额仍将稳步增长

用户流量：整体保持增长，抖音整体超 7 亿，垂直板块快速增长

由于局部疫情导致 的居家时间延长，抖音用户继续保持增长，4-5 月抖音主站 DAU 接近 6 亿，去重后的极速 版 DAU 约 1.3 亿，整体用户规模超出 7 亿，双版本人均在线时长亦稳定在 120 分钟。此 前市场担忧的今日头条、西瓜视频等 GIP 板块流量企稳，其中今日头条在极速版等带动下 用户 DAU 重新回到 1 亿，人均在线时长稳定在 70-80 分钟，西瓜视频 DAU 亦恢复至 4000 万，人均在线时长 80 分钟。此外在小说、房产等垂直领域，懂车帝、番茄小说亦有上佳 表现。整体来看，字节系整体用户依旧保持了 20%的同比增长，虽然疫情之后部分用户数 据将有所回落，但对于字节跳动而言，用户大概率将留存，渗透率将进一步提升。

运营策略：继续围绕内容培育用户，并利用内容为货币化打下基础

我们在《前瞻研 究系列报告 87—广告视角看抖音&快手：抖音外延，快手加速》（2021.2.1）报告中对字节 跳动尤其是抖音的广告体系已经做了分析。从目前的运营情况来看，字节跳动仍将内容作 为运营的核心，其核心逻辑在于，内容丰富度、深度的增长，除保证用户增长和粘性外， 亦可以在技术的辅助下，为用户打上“内容属性”标签，做到客户的分类，为后续依靠内 容进行货币化，如广告精准投放、广告主入驻提供强有力保障。

因此我们看到，在泛时尚、 游戏、美食等货币化空间较大的领域，无论是内容产出、消费都吸引大量创作者与用户。 同时在内容和用户之外，字节跳动将企业主作为重要参与方，引入到内容生态当中，通过 企业号等工具，企业主能够自行生产内容、进行内容变现，进而通过内容参与到广告投放、 直播电商等各个领域。因此我们看到，抖音企业号规模大幅膨胀，企业用户参与直播、内 容生产的比例快速跃升，这种多领域的参与，使得上述企业用户进行商业化时，链路将更 为顺畅。

后续展望：预计字节跳动中长期时长份额保持在 30%左右

毫无疑问，短视频仍然是 当前互联网用户中增速最快的细分行业，根据 Questmobile 数据，抖音用户、在线时长仍 在稳步增长，一定程度挤压了部分社交媒体、游戏、长视频等领域的总时长。当然疫情加 速了短视频用户的渗透，后续来看，短视频用户的增速一方面伴随线下生活的恢复将自然 回落，但我们参考社交等产品的用户规模，我们预计短视频仍存在一定渗透空间。我们预 计 2023 年，抖音 DAU 增速大概率回到个位数水平。但在另一方面，以小说、汽车等为代 表的垂直领域用户增长亦将为公司在短视频之外的领域打开空间，综合而言，我们预计公 司用户时长份额有望进一步上行，有望达到接近 30%的水平。（报告来源：未来智库）

2.短视频行业：后续更加聚焦，新业务初步取得进展

虽然 2021 年以来的宏观逆风对互联网平台造成较大压力，在线广告、电商零售等普 遍承压。但我们亦看到一些结构性机遇。在本部分，我们就字节跳动最为核心的在线广告、 直播、电商以及新业务的进展进行分析。

组织架构：高管调整，抖音 BU 地位更加突出

管理层：梁汝波接任 CEO，张一鸣更加聚焦远期战略。2021 年 5 月 20 日，张一鸣 发布内部全员信，宣布卸任 CEO 一职，聚焦到远景战略、企业文化、社会责任等长期重 要的事情，字节跳动联合创始人梁汝波接任为新 CEO。张一鸣表示，当业务和组织变复杂规模变大的时候，作为中心节点的 CEO 容易陷入被动，脱离开 CEO 的工作，能够相对专 注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可 能。从张一鸣的表态来看，我们认为字节跳动将在成熟业务的基础上，进一步探索更为前 沿的业务，为公司中长期的增长寻找方向。

架构调整：采用 BU 化，业务更加聚焦。过去两年，经历过高速增长之后，字节跳动 亦从扁平化、中台化的组织架构调整为 BU 模式，回顾字节跳动历年的组织架构调整，我 们不难发现，字节跳动最为独特的企业管理哲学贯穿其中，组织架构的调整与公司自身战 略的变化始终匹配，如张一鸣卸任今日头条 CEO，本质是因为抖音的高速发展打开新的增 长曲线，2020 年组织架构升级以适应全球化等。BU 化的调整，使得成熟、稳定盈利的抖 音、通用信息平台等业务汇集至抖音 BU，将长期增长方向的飞书、云、游戏、TikTok 等 单独设立 BU，使得业务进展更为聚焦，管理亦逐步形成稳定结构，这也是字节跳动从早 期高增长初创公司，转型为超大型跨国平台公司的一次重要变化。

核心业务：在线广告、直播电商保持增长，直播预计更为稳健

在线广告：虽受宏观逆风影响，但结构性机遇突出。以 CTR 数据口径，2022 年 1-4 月整体广告开支下降约 10%，宏观逆风压力较大。但从广告主结构来看，虽然消费品的开 支普遍回落，但游戏娱乐等相关广告开支显著上行。同时部分必选消费品的开支受消费刚 性影响，并未明显下行，因此虽然广告市场逆风较大，但仍呈现出一定的结构性上行。

也 由此，我们看到字节跳动整体的广告主结构，整体而言覆盖范围较广，同时以游戏、电商、 线上娱乐等比例相对较高，意味着在当前的宏观逆风环境下，整体业务具备的韧性较强， 同时结合我们此前对于公司平台用户以及运营策略的分析，用户的增长亦一定程度抵消了 广告主开支的缩减。综合来看，我们认为公司相对有利的广告主结构与用户流量、广告技 术，都将对全年广告提供韧性。我们预计公司 2022 年广告收入达到 2600 亿元量级，同比 增长仍保持高个位数增长，乐观条件下若疫情缓和超预期，有望达到 2800-3000 亿元量级， 同比继续实现双位数增长。

直播：业务需求与监管要求下追求更为健康的增长。作为短视频最为原始的变现模式， 直播在整个字节跳动的业务体系中面临两个核心要素：1）直播收入的增长与广告业务的 权衡。对于一个单用户在线时长接近 120 分钟的产品而言，目前抖音直播时长、短视频时 长的比重约为 1:5，但毫无疑问，直播时长的增长将挤压短视频时长，进而影响广告库存 以及广告收入。因此字节跳动多维度进行运营，一方面丰富直播内容，使直播推送更为精 准，体验更好；另一方面推出“DOU+”等直播推广产品，一定程度弥补直播对短视频广 告收入的挤占。

2）监管要求下采用更为合理的方式提高 ARPPU。此前，国家网信办针对 直播打赏提出了更为严格的监管要求，因此此前业界常用的对抗赛、PK 等策略将不再适 用。对抖音而言，除执行上述要求外，亦不断提高内容审核要求，限制观众非理性打赏。 同时尽可能将直播资源向企业主倾斜，进而将直播用作企业营销工具。因此从数据来看， 目前抖音的看播渗透率接近 30%，单日流水稳定在 3 亿，我们预计后续直播用户及收入的 增长将更多来自用户的自然增长以及企业客户的贡献。（报告来源：未来智库）

直播电商：预计 2022 年全年支付 GMV 为 1.2 万亿。2021 年抖音电商进行组织架构 升级，巨量千川整合字节跳动原有电商架构，根据交易环节不同，设置四大类型产品，覆 盖内容导流至产品交易&复购流程。上述举措加强了抖音电商在广告营销、交易领域的协 同能力，也更有助于发挥字节跳动在内容与营销上的能力，与广告一同形成全链路营销。

履约层面，通过商家考核、商家自播、物流建设等举措，其履约能力相较此前亦有所强化， 中长期而言，有望向货架电商追平。虽然受局部疫情影响，2022H1 全国零售数据相对较 弱，但从零售结构来看，直播电商仍然具备提升空间。背后逻辑在于，直播电商更倾向于 冲动消费和非标品消费，上述消费一般在个人消费中的比例约为 10%-15%，目前对该群 体的渗透率不足 10%，仍有渗透空间。参考目前抖音单日 30-40 亿的日均 GMV 数据，我 们预计 2022 年全年 GMV 有望达到 1.2 万亿。

新业务：稳步推进，特色明显

游戏业务：自研仍需时间，但渠道优势突出。2018 年 10 月，头条副总裁张利东接手 朝夕光年标志了字节跳动正式开始了对游戏业务的布局。那么在当下字节游戏业务的发展 情况究竟如何，以及具体是否达到了公司对该业务的预期定位，都成为了我们需要关注的 问题。在游戏运营前期，字节更多依靠的是休闲游戏+广告变现模式，企图运营流量优势 打开局面，虽然上述探索对游戏广告的开拓带来极大支撑，但对于游戏产业，显然短期投 入并不会直接见效。作为绿洲计划的代表，《镖人》《火影忍者》和《海贼王》三大漫改 IP 手游为主要突破方向，目前来看，《海贼王》表现相对较好，稳定在畅销榜 Top100 位置， 取得一定成果，但国内仍需时间去开拓。

海外市场，2021 年 3 月，字节跳动宣布全资收 购沐瞳科技，旗下《Mobile Legends》在东南亚地区表现突出，稳定在主要国家游戏畅销 榜 Top5 位置。我们判断，字节目前游戏业务的单月流水约 1 亿元，但从中长期而言，虽 然目前自研产品仍需时日，但字节跳动游戏在渠道分发上的优势依旧突出，尤其在海外市 场，TikTok 目前虽然在游戏广告的投放效率上仍与头部公司存在差距，但 TikTok 本身庞大 的用户流量是其他公司不具备的，TikTok 的渠道功能属性占据较大优势。因此综合来看， 虽然游戏业务尚需时日，但中长期的成长性值得关注。

云计算：产品体系加速完善，判断 2022 年上半年订单规模在十亿量级。我们在《全 球 SaaS 云计算产业系列报告 47—如何看待字节跳动布局国内云计算市场》（2021 年 7 月 1 日）中，对字节跳动云计算业务的布局做了初步的分析，基于技术、资金、SaaS 产品 等层面的优势，叠加巨大的内部需求支撑，我们看好公司布局国内云计算市场的长期潜在 机会。但短期公司亦须正视当前存在的不足和短板，包括云基础设施、PaaS 产品、客户& 渠道等层面。

经过近一年发展，我们看到火山引擎在产品层面进一步优化，IaaS 产品全面 推出，服务器、数据库等产品持续迭代优化，并且在泛科技、汽车、金融等领域获取一定 客户资源，同时视频云的优势亦一定程度抢占了一定的市场份额。当前公司云计算更多以 项目制形式交付，我们判断 2022 年上半年订单在十亿元量级，主要客户为泛科技、硬件、 汽车、金融等领域，产品集中在营销推广、音视频等领域。

云业务展望：一定程度拖累其他云计算公司业绩，并在细分领域逐步崭露头角。自去 年推出火山引擎以来，字节跳动对国内云计算市场亦产生影响。作为国内增长最快的互联 网平台公司，字节跳动对云以及基础设施的需求亦是国内增长最快的。但字节跳动在布局 云计算业务后，逐步采用自建云，因此以阿里云为代表，部分云厂商来自字节跳动的订单 大幅下行。另一方面，由于字节跳动云服务的推广，以营销服务、音视频云、协同办公为 代表的字节优势业务亦开始获取市场份额，并获得了部分 BAT 原有客户订单。我们判断， 火山云 2022 上半年的订单规模约十亿量级，虽然整体收入量级不高，但亦对部分细分领 域的竞争格局产生影响。此外，飞书经过长期迭代，亦逐步探索出主要客户群体，泛科技、 自媒体等组织灵活的企业接受度逐步提高。

Pico：2022 年聚焦硬件推广与内容研发，当前活跃用户在 5 万量级。自 2021 年完 成并购后，Pico 背靠字节跳动资源展开激进的推广策略。一方面，硬件端依靠抖音流量， 通过挑战赛、星图红人，大力进行推广，运用 180 打卡优惠等模式，尽可能实现销量与留 存的同步增长。另外在研发端，除硬件的正常研发外，内容成为主要发展方向，重点领域 包括游戏、娱乐、社交等方向。字节跳动 2022 年 VR 销售目标， 从 100 万台增加到约 180 万台。我们根据 Pico 内容平台的数据，测算 Pico 目前活跃用户 大约在 5 万量级，仍处在扩张前期。

中期展望：预计广告、电商份额将持续增长

综合来看，我们预计公司在国内在线广告 2022-2024 年的增速有望保持在 15%以上， 对应市场份额将保持三分之一左右。2022 年由于局部疫情等因素，依靠相对领先和成熟 的广告团队与技术，字节后续在反弹力度上有望领跑其他公司。但从长期维度，随着其他 互联网公司的短视频推进，当前过于集中的流量份额将逐步稳定，后续公司的份额相对其 他大型互联网公司将更为稳定，但预计仍将在 30%以上，并持续侵蚀中长尾公司的份额。 在上述测算下，对于国内一线互联网公司而言，预计其 2022-2024 年的广告增速将在高个 位数至低双位数区间，并且与 GDP 增速的关联将更为密切。（报告来源：未来智库）

电商业务：预计 2023 年 GMV 增速将自然回落，对高毛利品类影响较大。电商维度， 我们参考之前的分析，直播电商整体在网上零售消费的比重亦为 15%。基于上述比例测算， 叠加后续公司在电商领域潜在的尝试，我们预计字节跳动中期的份额有望达到 15%，接近 2 万亿 GMV 量级。同时从抖音目前的交易品类看，美妆、女装、个护等高毛利品类占据 前列；经过近一年摸索，不同品牌在直播、短视频的预算分配亦逐步明朗。我们认为，这 种变化将有助于抖音在流量分配、广告投放上的精细化调整，发挥其全链路营销优势，增 厚广告与 GMV 规模。但从广义电商角度看，若字节跳动只聚焦直播电商，则长期的渗透 空间相对有限，因此我们判断，字节电商业务 GMV 增速在 2023 年之后大概率将自然回落，对其他电商平台的冲击相对较弱，但从中短期维度，在部分高毛利品类，字节的冲击 力依旧较大。

虽然字节仍将对广告、电商的行业格局带来新变化，但在其他领域，我们认为字节跳 动更聚焦轻资产运营模式，并不会进行更重的投入。此前根据 36Kr 的报道，今年字节跳 动本地生活业务全年目标将提升至 500 亿元，相较于去年年底定下的保 300 亿争 400 亿的目标有所提高，此举使得市场开始担忧字节的多领域拓展将影响其他领域行业的竞争格 局。我们认为，中短期视角下，依靠大量细分领域的流量与用户，价值企业用户的入驻， 字节毫无疑问会在营销侧占据相关企业的份额。但从中长期看，字节跳动当前的组织架构 和业务逻辑更适合轻资产运营，涉及骑手、自营物流等模块的重资产投入大概率不会推进。 因此我们认为，短期会对部分依靠内容进行营销的业务产生影响，但不会从根本上改变行 业竞争格局。

3.海外市场：预计 TikTok 全年广告收入百亿美元量级

TikTok：过去两年，贡献北美社交媒体总时长主要增量。根据 Sensor tower 的数据， 2019-2021 年 TikTok 在北美的总时长从 420 万小时增长至 1534 万小时，是北美社交媒体 中增速最快的。这也意味着其他社交媒体的时长以及潜在的货币化空间被一定程度挤占。

北美短视频竞争格局：Tiktok 短期势头强劲，Meta 奋起直追。经过 2020 年 TikTok 的封禁风波后，以科技公司和初创公司为代表，美国本土短视频公司快速增长，但从目前 的格局来看，中长尾公司经过早期流量红利之后，增长基本陷入停滞，大型科技公司依靠 本身技术与流量、资金优势，依靠大量的内容补贴，基本形成一定规模效应。因此我们认 为，北美短视频行业大概率将形成较为集中的市场份额，头部厂商格局在短期内难言定型， TikTok 之外，YouTube Shorts、Instagram Reels 等仍是一线厂商有利的竞争者。

商业化：增长势头强劲，但仍需补齐广告系统短板。作为中国互联网公司出海最为成 功的产品，TikTok 目前全球 MAU 超过 10 亿，我们根据 Sensor tower、emarketer 等机构 测算，判断 2022 年年初随着全球热点事件的增长，公司全球 DAU 已经超过 7 亿。庞大的 用户体量为公司未来的货币化带来机遇，我们预计 TikTok 在 2022-2023 年的广告收入有 望加速增长，主要逻辑在于：1）预计 TikTok2022 年吸引大量品牌广告与 KOL 红人变现。 作为新兴平台，TikTok 急需依靠品牌广告以及头部 KOL 建立起标杆效应，测试货币化工 具可行性，结合此前 TikTok 的产品形态以及直播带货尝试，我们预计 TikTok2022 年广告 将聚焦在品牌广告主上，并获取约百亿美元量级的收入。

2）TikTok 效果广告预计在 2023 年逐步进入收获期。2020-2021 年，TikTok 针对海外市场上线大量广告工具，主要广告工 具基本延续国内的商业化逻辑思路，同时逐步加强对本地销售团队的拓展，参考国内巨量 引擎沿革，我们预计 2023 年将是 TikTok 效果广告高速增长的起点。此外，TikTok 电商在 英国、印尼亦开始货币化，目前单日 DAU 在数十万、百万 GMV 量级。

海外监管风险：美国禁令尚未完全解决，部分新法案亦逐步落地。此前，美国政府针 对 TikTok 的 2 个禁令目前已撤销一个，但针对业务出售与剥离的禁令尚未解除，当前仍处 在胶着状态。若按照禁令内容，极端假设下字节跳动需出售 TikTok 在美国的业务。

此外， 按照 2021 年 6 月公布的《美国创新和在线选择法案》草案，其涵盖的平台标准为“年值或在美年净销售额在 5500 亿美元以上或在美月平均活跃用户在 5000 万以上的平台公 司”，2021 年 10 月，法案在涵盖的平台标准方面作出调整，除原有的市值标准外，还新 增了全球月活跃用户数量达 10 亿以上或年度净销售额达 5500 亿美元的平台公司。

4.其他厂商：短视频红利下，仍具备增长机遇

国内公司：短视频转型与商业化逐步加速

从抖音的经验中我们看到，抖音作为用户增长最快的短视频平台，持续在广告、电商、 直播等主要互联网变现领域抢占份额，显示出短视频在全球范围的红利。中短期而言，我 们认为这一趋势仍在延续，对国内互联网公司而言，大型互联网公司短视频货币化进展呈 现加速的趋势。以腾讯为例，虽然整体广告持续承压，但在一季报中公司亦给出视频号在 年底货币化的路线图，目前视频号 DAU 达到 5 亿，每天人均在线时长约 35 分钟，基本实 现对抖音冲击的防御。货币化方面，若参考朋友圈的货币化水平，我们预计视频号中长期 有望达到朋友圈量级的广告收入（单季度收入约 80 亿元量级）。而快手亦不断优化自身的 流量与广告投放能力，加速广告货币化的推进。我们认为，大型互联网公司视频化的推进， 有望带来额外的增量空间。（报告来源：未来智库）

海外市场：科技巨头积极转型短视频

Meta Reels & YouTube Shorts：尚在转型，短期广告逆风压力较大。我们根据 TikTok 目前的收入体量、用户增长以及 Meta，YouTube 目前的策略，对上述公司的广告业务尝 试进行分析。以 Meta 为例，从 Instagram Reels 的进展来看，根据公司一季报数据，Reels 占 Instagram 的时长约 10%，而 Instagram 占公司整体收入约 40%。

若以相同货币化强度 计算，Reels 在 Instagram 中的收入应与时长比例一致，但目前根据 emarketer 数据，Reels 的货币化强度仅为 Instagram 其他广告的 20%，因此根据上述条件计算，Reels 转型产生 的分流约为 50 亿美元。以同样方式测算 YouTube，虽然目前 YouTube 并未披露具体数据， 但根据公司公布的播放数据（单季度 150 亿次），大致测算短视频用户时长比例应为 10%-15%，按上述逻辑推算大约为 30 亿美元。若按照我们在《前瞻研究系列报告 96—如 何看待北美在线广告市场中期格局：从 TikTok、IDFA 等说起》（2022 年 3 月 15 日）中的 观点，若三家短视频平台呈现三分天下格局，TikTok 分流的广告收入量级大约为 40 亿美 元。

利润率：创作者激励部分拉低业务毛利率。考虑到短视频需要对创作者进行激励，因 此对主要互联网平台来说，此部分分成将一定程度对毛利率产生负面影响，当日此类开支 在大型科技公司中的比例相对较少，但随着后续占比的提高，预计对毛利率的影响将逐步 增加。但通常而言，上述分成多在 40%-60%，因此整体的负面影响相对有限。

因此总体来看，以 6-12 个月维度，由于短视频尚在推进过程，海外公司中短期面临 一定的货币化压力。但从中长期维度看，随着短视频用户渗透的增长、海外格局的逐步稳 定以及货币化的加速推进，对于谷歌、Meta 而言，短视频预计将带来数百亿美元量级的 收入。对于北美大型互联网公司，我们预计宏观逆风的影响在下半年将逐步消退，进入 2023 年之后，考虑到 2022 年的低基数、业务转型进展等因素，基本面有望持续改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）