现制茶饮行业需求、发展与产品趋势分析

茶饮需求升级，蜜雪独占鳌头。

根据马斯洛的需求层次模型，人类的需求是按照迫切性程度从低到高排列的，分别包含了生 理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者的需求出发，我们认为消 费者对于饮品的产品需求可以分为四大类，分别是 1、功能需求，比如解渴、提神抗疲劳、健 康天然；2、口味口感的需求，比如产品口味是否丰富，是否可以个性化定制；3、产品品质上 的需求，比如食品安全、出品一致性；4、产品购买体验上的需求。 相比于瓶装饮料，现制茶饮新鲜制作、个性定制带来产品体验。从产品端来看，瓶装饮料便 利属性突出，产品批量生产、口味一致性强，现制茶饮突出门店新鲜制作、个性定制化的特 点，在好喝、口感上更具优势，同时个性化定制也能够给消费者带来不一样的产品体验。正是 因为消费者对于饮品需求场景各有不同，饮品产业中诞生了两大行业，一类是经过工业化生 产的瓶装饮料行业，包含了包装水、即饮茶饮料、果汁、碳酸饮料、能量饮料、运动饮料、即 饮咖啡、植物蛋白饮料 8 大细分品类；另一类则是经过门店加工制作的现制饮品行业，包含 了现制茶饮、现制咖啡、现制果饮、冰激凌等细分品类。从市场规模来看，根据灼识咨询， 2023年全球现制饮品市场规模从2018年的4.19万亿元增长到5.45万亿美元，CAGR为5.4%， 其占全球饮品市场规模比例也从 43.7%提升到 45.7%，占到全球饮料市场规模近一半份额。

乐享当下，悦己需求。从现制饮品消费人群的年龄结构来看，中青年、女性白领为消费主力 军，根据魔镜洞察，26-35 岁群体占比高达 44.4%，这些群体往往是刚毕业进入职场或者已经 在职场工作了 3-10 年，具备一定的消费能力。从性别结构来看，根据魔镜洞察，女性消费者 显著高于男性，占比 81.2%。从场景的变化来看，随着 2024 年户外场景恢复，根据 Worldpanel 消费者指数，购物逛街场景销额同比+19%，超过办公场景成为现制饮料的第一大消费场景。 目前逛街购物场景的销额占比 23%，其次为工作场景，销额占比 21%。此外，出行路上、郊 游休闲场景虽然占比较低，分别为 9%、3%，但是销额增速较快，2024Q1 分别同比+18%、 +48%。根据 Worldpanel 消费者指数报道，不同城市层级的消费者在饮用场景和原因上与一线 城市也有明显差异，比如一线城市消费者会把现制茶饮当做日常解渴的选项，喜欢下午时段 在办公室饮用，并且容易受广告吸引尝鲜，而且四五线消费者更多是一种犒赏感的小确幸， 倾向于选择自己熟悉的单品，会在晚饭后的休闲时刻饮用。

现制饮品中，重度消费者贡献一半以上的消费额。根据 Worldpanel 消费者指数，现制饮品重 度消费者占比 20%，但是购买频次达到了 53 次/年，相当于每 6.9 天就会购买，销额贡献占比 61%。中度消费者人数占比 30%，购买频次为 23 次/年，销额贡献 30%；轻度消费者人数最 多，占比 50%，购买频次为 5 次/年，销额贡献 9%。我们认为，对于区域扩张的品牌商来讲， 应该关注为什么重度消费者尚未购买品牌，关注到他们是谁、生活在哪里、喜欢购买哪些品 牌等一系列属性问题。

复盘国内现制茶饮行业的发展，我们认为主要经历了四个阶段，而每一个时代都对应了消费 者不同的消费需求和现制茶饮品牌零售商不断进化的能力。具体来看：

1、1990-1995 年，台湾珍珠奶茶兴起。1987 年，台湾奶茶店春水堂将当地经典小吃粉圆混入 冰奶茶，创始人刘汉介取“大珠小珠落玉盘”之义将粉圆命名为珍珠，由此珍珠奶茶诞生，在台 湾开始流行起来。台湾珍珠奶茶的风潮也随之到了国内，但这个时候主要是茶饮粉末调制而 成，以 10 平方米以内的路边店或者路边摊为主。

2、1996-2015 年：快可立进入大陆，门店拓张进入连锁化时代。1996 年，台湾奶茶品牌快可 立在上海开设直营店，将珍珠奶茶和泡沫红茶等茶饮带入大陆市场。随后，主打咸奶酪茶饮 料的快乐柠檬 2006 年成立。2007 年台湾连锁奶茶店 Coco 进入大陆，在苏州沧浪区开第一家 门店，定位 25-35 岁的都市年轻白领，通过高性价比+快速出杯的经营模式满足消费者对现制 茶饮的基础需求。从扩张模式来看，Coco 选择区域授权模式，比如厦门地域的合作伙伴是经 营石化业务的公司，南京则是保险公司，东北则是上市餐饮集团。

3、2016-2022 年：品质化竞争，量价齐增。2012 年，喜茶的前身皇茶 royaltea 在广东省江门 市九中街开张，创始人聂云宸启用原叶茶作为基地，配以新鲜的芝士和鲜奶，首创了芝士奶 盖茶。喜茶定位于中高端新茶饮品牌，聚焦一线城市的年轻白领，产品突出高品质茶饮搭配 新鲜水果、奶盖等创新因素，2015 年进军上海，成为排队现象级品牌。同年，和喜茶同为定 位中高端茶饮市场的奈雪的茶在深圳成立，区别于喜茶的奶盖特色，奈雪的茶则是推出欧包+ 茶饮双品类模式，茶饮产品上强调新鲜茶叶代替粉末，新鲜水果代替糖浆，新鲜牛奶代替奶 精，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞且富有设计感，和以往社区中传统茶馆和街 边档口的小型奶茶店形成鲜明的对比。在这个阶段中，高产品品质+消费者门店体验成为现制 茶饮升级的方向，产品配料上强调新鲜茶叶、新鲜水果、新鲜牛奶，奈雪的茶门店面积在 90- 170 平方米左右。

4、2023 年-至今，性价比需求增长旺盛，量增价减。外部环境在 2022 年后发生变化，消费者 收入预期走弱，高端新茶饮代表奈雪的茶在 2022 年 3 月宣布对产品全面降价，旗下多款产品 价格下调 10 元，最低降至 9 元，力推 9~19 元的轻松系列饮品。从国内的市场结构来看，现 制茶饮店在中国三线及以下城市覆盖程度有限，根据灼识数据，2023 年三线及以下城市的现 制门店数量密度仅为 273 家/百万人，低于一线城市的 474 家/百万人。随着现制茶饮渗透率提 升，下沉市场消费者对于高质平价的茶饮店需求快速增长，三线及以下城市的现制茶饮店市 场规模从 2018 年的 252 亿元增长到 2023 年的 960 亿元，CAGR 高达 31%，超过了行业整体 水平。在这样的背景下，成立于 1997 年的蜜雪冰城凭借 3 元柠檬水、2 元冰激凌极致性价比 产品实现农村包围城市，加盟门店数量从 2019 年的 7171 家增长至 2021 年 2 万家门店，在三 年内门店数量翻了近 3 倍。

产品多元化发展，上新能力考验品牌商反应速度。现制茶饮可以分为果茶、奶茶、纯茶三个 细分品类，其中果茶主要是以纯茶为基底，通过果酱或者果汁进行调味，而奶茶则是通过牛 奶或者植物蛋白奶进行调味。从国内现制茶饮的产品趋势来看，我们认为主要是三方面：

1、配方多元化。国内现制茶饮行业起源于台湾珍珠奶茶，随着茶饮连锁品牌在国内扩张门店， 消费者选择也从经典的珍珠奶茶拓展到果茶细分品类，丰富的水果品类也赋予了果茶不同的 口味创新。相比于奶茶，果茶的饱腹感更低，口感也更加清爽，更受消费者喜爱。此外，小料 的选择也从单一走向了多元，古茗的小料 SKU 数量多达 10 种+，比如椰果、珍珠、西米、多 肉、西柚粒、奶芙、奶盖、布蕾多多、米麻薯、青团、小丸子等。丰富的原料和配料，也在考 验品牌商对市场需求的反应速度和研发能力。

2、健康与含糖的平衡。根据美团外卖，高线城市对于产品甜度划分更为细致，有更强的减糖 意识，品牌商也相应丰富了减糖选择。另一方面，虽然减糖是健康的主旋律，但是根据消费者 报道显示，20 岁以下的年轻人仍然选择标准糖更多。因此我们认为，由于现制茶饮的本质是 悦己需求，因此产品创新的方向应该也是在好喝的基础上更健康。

竞争格局：强者恒强，马太效应。从行业竞争格局来看，我们认为：1、门店是零售品牌商触 达消费者的关键资源，从门店分布来看，现制茶饮的门店的集中度较为分散。根据窄门餐眼 数据，截止到 2025 年 9 月 15 日，现制茶饮行业约有 42.72 万家店，其中门店数量居首的是蜜 雪冰城，门店数量为 4.13 万家，市占率仅有 9.68%，其次是古茗，门店数量为 1.19 万家，市 占率为 2.78%，第三是沪上阿姨，门店数量 8822 家，市占率为 2.07%。2、消费者端，终端零 售额一超多强，蜜雪集团凭借性价比在出杯量中一家独大。如果按照现制茶饮的饮品出杯量 来看，2023 年蜜雪冰城的出杯量达到 66 亿杯，市占率 49.6%，第二名、第三名的市占率为 9%、7.5%。由于蜜雪冰城产品价格带明显低于竞品，主要定位于 2-9 元，因此终端零售额的 市占率为 20.2%，第二名、第三名的市占率为 9.1%、8%。

大部分区域市场的竞争格局已经分出胜负，蜜雪冰城处于绝对优势。现制茶饮的开店模式主 要以加盟为主，零售品牌商能够在密集的门店网络中享受到更多的规模经济，门店加密后平 均单店的物流仓储成本和品牌传播成本也更低。蜜雪冰城以 4.13 万家门店数量远远领先于行 业，从区域市场维度来看，除了浙江省、福建省蜜雪冰城的门店数量仅次于古茗以外，公司在 其他省份的门店数量已经形成了绝对优势。

供应链优势和产品差异化决定了细分价格带的竞争格局。现制茶饮售价从 5 元到 30 元皆有品 牌布局，不同价格带对应了不同的消费者画像，因此我们认为竞争格局更应该聚焦在不同价 格带分析。我们将现制茶饮价格带分为平价（产品单价 10 元及 10 元以下）、大众（10-15 元 价格带）、中高（15-20 元价格带）、高价（20 元及以上价格带）四个档次，选取窄门餐眼奶 茶饮品分类中门店数量前 100 个品牌来做集中度分析。我们发现四个价格带的竞争格局有所 分化，其中平价呈现一超两强的局面，蜜雪冰城以 4.13 万家门店数量在这个价格带占比 68%， 第二名则是甜啦啦和益禾堂，门店数量分别在 6000 家左右，市占率分别在 10%左右；而中价 的竞争格局则是一多两强的局面，龙一古茗门店数量突破 10000 家，市占率 19%，紧随其后 的是沪上阿姨、茶百道，门店数量在 7000-8000 家左右，市占率 13%-14%；中高价的竞争格 局则是二元竞争，其中霸王茶姬门店数量 6797 家，市占率 22%，喜茶门店数量 4095 家，市 占率占比 14%。样本中，高价仅有 2438 家门店，龙一为茉酸奶，门店数量为 1029 家，市占 率 42%，其次为糖水类品牌暖燕·女生大姨妈伴侣，门店数量 766 家、市占率 31%。对比四个 价格带的集中度来看，平价和高价最为集中，CR3 为 88%-89%，而中价和中高价则相对分 散，CR3 分别为 47%、43%。

我们认为，未来行业竞争演绎是向头部品牌集中的过程，蜜雪会集中行业大部分资源，这也 是为什么平价、中价、中高、高价的竞争格局有所分化的原因。一方面，平价产品非常考验 品牌零售商的供应链能力，这个价格带以往是家庭小作坊、个体经营门店，其供应链能力无 法支撑门店实现大规模的地域扩张，而蜜雪冰城、甜啦啦则是自建工厂构筑成本优势，标准 化门店可复制性强，降维打击个体商户门店。长期来看，我们认为将会是强者恒强的竞争演 绎趋势，头部品牌在供应链能力、品牌能力、加盟商利益绑定的支撑下，有望进一步侵占尾部 小品牌的份额。对于高价价格带来说，门店数量前三并非是传统意义上的茶饮，产品差异化 竞争，比如茉酸奶切入酸奶品类，暖燕·女生大姨妈伴侣则是切入女生生理期需求，而对于传 统意义上的茶饮，KOI 门店数量市占率仅为 10%，但是高客单价对消费量天花板有一定的限 制。对于中价、中高价两个价格带来说，产品差异化以及复杂性的产品占比更高，中高价更难 通过规模优势做出供应链的性价比优势。