现制茶饮发展历程、目标市场要素与企业模式分析

现制饮品行业持续更新迭代，从奶茶粉到鲜果茶，从消费升级到真实价值。

现制饮品指的是在销售现场根据消费者的需求即时制作并直接供应给消费者饮用的饮料，特点在于其新鲜度、可定制性和即买即饮的便利性。现制茶饮行业：从植脂末茶粉到真茶鲜奶鲜果，从消费升级到回归真实价值。从产品迭代路径看，20世纪 90 年代是现制茶饮的萌芽期，产品早期以植脂末、茶粉调制的“无茶无奶”形态为主；伴随着行业连锁化提升，产品逐步迭代为“真茶、鲜奶、鲜果”的健康化配方，以作为对消费需求健康化的响应。从产品价格变化看，与产品迭代相对应，2005-2021 年间茶饮杯均价格稳步抬升，过程中更是出现以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌。2023 年以来，国内消费市场趋于理性，部分高端品牌发展受阻、行业加盟进展加速，现制茶饮行业也逐渐回归高性价比为主的真实需求。

1980-2005 年：茶饮行业诞生，以茶粉调配、校园周边店为主。1990 年代，快可立以加盟模式加速珍珠奶茶的跨区域传播，通过自动封口机、标准化操作流程与中央厨房供应体系，快可立成为首个大型茶饮连锁品牌。与此同时，“避风塘”、“七杯茶”等品牌涌现。首批风靡的茶饮连锁品牌主打茶粉与植脂末调配的平价饮品，以学生群体为核心客群，门店密集分布于校园周边，形成“5 元时代”的消费基础。2006-2015 年：产品进入真茶汤时代，消费客群也更为宽泛。2006 年后，CoCo 都可、快乐柠檬等品牌崛起，推动茶饮进入真茶汤+鲜奶时代。新一轮茶饮品牌价格带明显提升，达到10-20 元。同时门店也逐步开进商圈写字楼，目标客群扩展至白领与年轻消费者。 2016-2020 年：鲜果茶时代与“高端化”叙事。2016 年，奈雪的茶与喜茶纷纷推出招牌鲜果茶产品，二者核心单品“霸气杨梅”“满杯西柚”推动鲜果茶从边缘品类跃升为主流。同期，茶颜悦色凭借“中茶西做”的差异化国风定位和相对高性价比的产品，迅速扩大品牌声量，同时由于彼时其仅聚焦于长沙市场，产品供给的稀缺性进一步扩大产品讨论热度。总体而言，此阶段行业呈现“高端化”及“网红化”特征，果茶品类有单杯价格一举突破 30 元，常有现制茶饮店排队时间长达数小时。2021 年-至今：回归真实价值与健康需求。高价茶饮品牌扩张遇阻，行业需求回归真实价值。过去高价茶饮品牌声量虽大，但就规模而言在现制茶饮消费市场仍偏小众，且存在门店下沉的难题。在此背景下2022 年以喜茶为代表的高端茶饮宣布降价，主流产品价格全面降至 30 元以内。另一方面期间内平价现制茶饮品牌蜜雪冰城凭借自有 IP 和亲民的价格出圈，古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌逐步形成中价鲜果茶新势能，霸王茶姬主打高端的原叶轻乳茶定价也约在 17-22 元区间，总体而言，茶饮行业回归真实需求主导。

纵观全球大型连锁餐饮品牌，规模靠前的企业多为汉堡、三明治、披萨、TACO 等西式快餐，还有星巴克这样的咖啡公司，这些餐饮品类具有口味的普适性、供应链可控、标准化运营和高性价比消费等特征。现制茶饮起源于中国台湾，发展于中国，其品类特性符合全球化特征未来有希望进一步拓展至海外市场。

（1）口味的普适性。西式快餐凭借其高热量、简单而强烈的口味特点，以及其便捷性和价格亲民满足了全球消费者的需求，咖啡则具有丰富的风味层次，包括苦味、酸味、甜味和香气，能够满足不同消费者的口味偏好，亦具有功能性和成瘾性，生理上提神醒脑、心理上依赖成为消费者饮用咖啡的主要原因，饮用年限越久咖啡需求量越大。奶茶和冰淇淋在口味上以奶香、果香、茶香、甜和冰爽为特点，同样深受全球消费者喜爱。此外，一杯奶茶具有 20-30mg/100ml 的咖啡因，同时伴有 20-40mg/100ml 的茶多酚，能够调节咖啡因的吸收，延长提神作用，尤其在霸王茶姬使用了原叶茶萃取技术后，一杯鲜奶茶的咖啡因和茶多酚含量不亚于咖啡，具有较强的成瘾性。

茶饮承载的东方文化的影响力增强和“中国潮流”带来的文化优势，也是推动茶饮品牌走向国际市场的重要原因。茶饮作为中华文化输出的代表之一，具有五千年以上的历史，在东亚文化圈中具有较强的影响力的同时，产品本身也具备较强的包容性，例如奶茶、茶咖、果茶等多元融合产品更易增强茶饮在全球市场的接受度。由于东南亚地区国家气候较为炎热、饮品需求旺盛且文化认可度及消费习惯较为接近，目前来看，日本、韩国、新加坡、越南等东亚经济文化圈国家有望成为国内茶饮出海的第一站。

（2）供应链可控。全球连锁餐饮的供应链管理是其成功运营和扩展的最关键因素，为了保证口味上的一致性，以及应对海外市场的竞争，出海餐饮的供应链需要实现标准化、稳定性、高效物流和规模经济。茶饮冰淇淋的原材料主要包括糖浆、奶、茶叶、冰淇淋粉、水果和小料，除了水果的存储条件和保质期较为严苛，其他商品均为常温长保质期的商品，降低了长途运输的难度和成本，也便于库存管理，为全球化配送提供可能。而水果等短保产品，则可以本地化采购，减少运输成本和时间。

（3）标准化运营。与其他餐饮业态的对比，茶饮在全球扩展中具有更大的灵活性和适应性。中餐制作复杂且不易标准化，小吃类虽然标准化成功，但在适应本地口味方面有限。茶饮品牌能够根据地区需求调整，尤其在年轻人健康趋势明显的市场更具优势，茶饮品牌的文化输出和灵活本土化创新使其在全球扩张中展现出独特优势。 奶茶连锁店因其产品结构简单、制作流程可复制性强、原料易于标准化、设备自动化程度高以及供应链管理简单等优势，相比其他餐饮业态更容易实现标准化运营。这种标准化不仅提高了运营效率，还支持了品牌的快速扩展和市场竞争力的提升。奶茶的制作过程通常包括冲泡茶底、添加配料、混合搅拌等步骤，这些步骤可以通过设备自动化或标准化操作完成，标准化的制作流程确保了产品的一致性和高效性，降低了人为操作带来的误差。

（4）高性价比消费。国际连锁餐饮品牌的客单价集中在 25 元至 34 元之间，约为人均月可支配收入的1%，约等于日食品支出金额，目前国际绝大多数发展中国家的人均可支配收入在 2000-5000 美元，客单价在5 美元以下的小吃、快餐、饮品更能够适应不同市场的消费能力，制定灵活的定价策略和本地化调整。现制茶饮作为一种可选的饮品消费需求，消费水平应与当地居民的经济水平息息相关(欧美、日本等发达国家人均饮品消费量远高于经济能力较弱的东南亚各国)。不同于欧洲、北美等发达国家在饮品消费更注重于“健康、个性、新鲜”等消费趋势，东南亚茶饮消费更注重高性价比、卫生安全等要素，这也是欧美饮品出海品牌多属于中高端定位，而东南亚茶饮出海多为低价品牌的原因。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道是加盟模式为主，奈雪的茶是直营模式为主。按总门店数量计，加盟模式门店扩张超过直营模式，蜜雪冰城 24Q3 期末以全球超 4 万 5 千家的门店数量遥遥领先，而其中仅有 20 家门店为直营门店，占比低于万分之五，而古茗、沪上阿姨、茶百道的直营门店占比也低于0.5%。另一方面，以直营门店为主的奈雪的茶门店数量仅有接近 2000 家，大幅落后于加盟门店模式。加盟模式与直营模式是两类不同企业。加盟模式下，加盟商一般会被要求向品牌采购现制茶饮的各类材料，因此对品牌而言收入主要来源为供应链业务，即向加盟门店出售奶茶制作食材以及物料，因此加盟模式企业更像食品生产与供应链企业。而直营模式是加盟模式的下游，其收入核心来源是门店运营。

加盟模式追求更高门店数量规模，原因是背后存在规模经济。如果把茶饮产业链简单拆分，主要有四大环节。第一，原材料的采购，包括水果、乳制品等；第二，茶饮原料加工生产。将上游采购的原材料加工生产为可以向加盟商销售的茶饮原料（各类原料以及珍珠、芋泥等）。第三，仓储物流，通过仓储物流将茶饮原料送至下游门店。第四，茶饮门店运营。其中，加盟模式主要侧重于前三个环节，而直营模式侧重于最后一个环节。加盟模式下，较快铺开门店数量，可以实现前三个环节的规模化，并最终降低前三个环节的成本，实现规模经济。产业链的规模经济最终可以传导到终端产品价格，这可以部分解释蜜雪冰城门店数量最多，但却可以实现低价产品路线的逻辑。