石头科技未来看点在哪？

收入增长无忧，盈利能力逐渐企稳、预计下半 年回升。

1、 扫地机内销：龙头地位持续稳固，有望充分受益行业渗透率提升β

1.1、 新品数量更多、价格段更宽、产品力持续引领，大促保持热销

产品策略更加积极，大促保持热销。外销新品通常在内销已上新品基础上通过 功能组合增减而得，而各品牌一般会在大促前进行主推品上新，因此我们可以通过 比较大促前新品，来观察当前时点各家产品力大小。 2024 年双十一大促前已有 3 款扫地机新品发售（P20 Pro、P10S Pure、G20S Ultra）， 相比同期推新数量有所增加（2021-2023 均只有一款），且价格带覆盖更广（2499-4999 元价位段均有），整体产品策略更加积极。2025 年以来，公司进一步加快推新节奏， 618 大促前合计发布 6 款新品（P20、P20 PLUS、G30 U、P20 ULTRA、G30 SPACE、 G30），价格带进一步拓宽（国补后 2380-5500 元），补齐了 2000/6000 价格带。

2025 年 3 月，公司连发 P20 Ultra、P20 Plus、G30 U 三款扫地机新品，将 7.98cm 超薄厚度下放至更低价位段，国补后价格涵盖 2800-4800 元，更积极的产品策略持续 落地。与友商产品对比看：公司本次推新策略主要是旗舰机型亮点在低价格段的下 沉，例如 7.98cm 机身、4cm 底盘升降等，且在吸力、热水洗等基础功能上持续跟进 完善，延续“同质优价、同价高质”的推新思路。具体来看： （1）新品 P20 Ultra 水箱版/上下水版分别定价 3999/4599 元，相比于前代爆款 P20 Pro 价格国补后贵 240 元，但厚度更低（采用升降 LDS+顶 Tof 方案）、吸力更大、 增加 12N 恒湿加压热拖功能。相比于 G30 价格国补后便宜 1275 元，仅减配边刷升 降、平板震动拖地、UVC 紫外线除菌、拖布自动拆卸，但拖地下压力增强至 12N。 （2）新品 P20 Plus 水箱版 / 上下水版分别定价 3299/3899 元，相比于前代爆 款 P20 Pro 价格国补后便宜 255 元，厚度更低（采用升降 LDS+顶 Tof 方案）、增加热 水拖地功能，减配越障高度（至 2cm）、边刷升降。 （3）新品 G30 U 水箱版 / 上下水版分别定价 4999/5599 元，相比于 G30 减 配吸力、边刷升降、平板拖布，但价格便宜了 425 元。

1.2、 收入优先下，抖音等新兴渠道未来有望成为公司新的增长点

传统电商仍然占据扫地机线上渠道较大份额，抖音实现快速增长。根据久谦数 据，2024 年扫地机器人品类分平台销售看，传统电商（天猫+京东）销售额合计达 54 亿元，占比 84.4%，是品类主要销售渠道。但近年来，抖音渠道作为内容电商优 势逐渐显现、实现快速发展，2023 年/2024 年销额同比分别+53%/+91%。

更积极的销售策略下，石头科技在抖音及天猫渠道有望复制京东渠道成功。 2025M1-5 石头科技在传统电商渠道（天猫+京东）市占率逐步提升至 27.2%，与科 沃斯相当；但在抖音渠道低于科沃斯，与追觅持平，提升空间较大，看好在更为积 极主动的产品策略和渠道策略下，石头科技能够借抖音整体行业规模高速扩张之势， 在抖音平台实现规模与份额双提升，同时复制京东平台成功经验，进一步冲击天猫 平台市占率榜首。

2、 扫地机外销：开启属国化精细化运营后，线下渠道预计加快突破， 线上稳固优势

开启属国化精细化运营，针对不同外销市场进行更积极的差异化突破，有望复 刻 iRobot 成功。 在欧洲及亚太等地区，当地国家和市场较为分散，且宗教文化信仰不同导致销 售季节不同，虽然早期曾依靠慕晨等经销商带来过从无到有的粗放式增长，但随着 较为开放市场逐步入驻、尝鲜人群覆盖接近饱和，必须逐渐进行更加精细化、属国 化的运营，才能针对不同国家的特点差异化突破，继续开拓海外更广阔的市场。 扫地机市场的属国化运营最早由 iRobot 开始实行，为其全球化业务提供了有力 支撑。2005 年，iRobot 在北美大本营建立 19 家零售商销售网络以对接 7000+商店后， 凭借丰富的线下渠道对接经验，开始在欧洲、日本等地以经销商为桥梁进行销售服务。随后 20 年里，iRobot 的业务在全球快速扩张，其中线下经销渠道作用显著，公 司通过培养当地团队进行分销管理，能够快速渗透当地市场，实现较强的渠道力。 随着公司产品线逐渐丰富、产品口碑逐渐打造，以及传统经销模式快速覆盖大 部分区域后，在海外开启了属国化、精细化运营。我们预计公司主要通过划分区域 市场，并在每个区域设置一个大的经销商，相应采取精细化管理。通过定期分析渠 道进展和销售策略的有效性，公司能够及时调整其策略，以实现最佳的竞争效果。 亚马逊会员日数据奠定三季度海外市场增长基础。近期石头披露 7 月亚马逊会 员日数据，全欧洲、德国、法国、美国、澳洲销售额第一，欧洲增长达 124%，北美 增长 42%，意大利增长 300%，英国增长 240%，澳洲增长 167%； 此外在其他渠道 方面，欧洲独立站增长 520%，北美增长 65%，北美线下渠道增长 57%，北欧线下渠 道夏季促销同比增速 97%。去年 8 月在德国被恶意诉讼、德国亚马逊产品有下架情 况，我们预计 8 月欧洲低基数下增速更高。

2.1、 北美市场：美亚市占率提升至第一，线下渠道逐渐进驻更多 KA

美亚市场较为低端，石头站稳中高端价格带，逐步向下拓展。根据久谦数据， 美亚 2025M1-6 扫地机产品中，200-/3-500 价位段产品的销额占比分别达 22%/28%， 整体较为低端。2025M1-6 石头科技美亚市占率合计达 22.9%、升至第一逐渐站稳线 上渠道，iRobot 份额持续下滑。分价格带看，石头 800+价位段销额占比达 46%居于 绝对引领，3-500/2-300 销额占比分别达 19%/18%、同比分别+7.6/+7.2pcts。

在美国，清洁电器的销售主要通过线下 KA 进行，其中 iRobot 占据领导地位， 而中国品牌拥有较大的增长潜力。根据欧睿数据，2024 年，美国真空吸尘器的线下 零售销量占总销量之比为 57.6%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比 分别为 28.1%/28.7%/0.7%。以 BestBuy、Target、Walmart 和 Sams’Club 等大型商超 为主的 KA 是主要的销售渠道，以海外老品牌为主，中国品牌的替代空间较大。 美国的线下 KA 渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深等原因，扫 地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先进行多轮商务谈判，然后进入 线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品牌展位，时间较为漫长。

当前石头科技已完成前期布局，实现 Target、Bestbuy 入驻。在石头逐渐完成线 上充分布局后，已逐渐进入 Best Buy、Walmart、Costco、Home depot 等多家 KA 的 线上商城。根据公司 2024 年年报，目前在 Target/Bestbuy 入驻门店数分别达 1398/900 家，渠道拓展顺利。我们认为公司在更积极的销售策略下，线下渠道入驻速度有望 进一步加快。

2.2、 欧洲市场：线上渠道有望复制北美成功、线下渠道北欧稳定，德语区恢复高 增、拓宽价格带后有西南欧和东欧增量市场

线上渠道方面，有望复制北美成功运营经验，逐步在属国化、精细化运营下实 现高增。2025Q2 石头德亚/法亚销额市占率分别达 41.5%/18.0%，其中德亚位居第一， 法亚与 Lefant 基本持平，公司近几个季度欧亚均呈现翻倍增长，收入占比已接近一 半，持续贡献收入增量。 从欧洲亚马逊销售模式看，追觅采用 VC（Vendor Central）模式，而石头采用 SC （Seller Central）模式，其中 VC 模式是亚马逊为供应商提供的合作体系，品牌方以 “供应商”身份将产品批量批发给亚马逊，由亚马逊负责后续的库存管理、定价、 销售及物流配送，品牌方主要通过与亚马逊采购团队对接获取订单，对终端销售环 节的掌控权较弱。而 SC 模式是亚马逊为第三方卖家提供的自主运营平台，品牌方以 “卖家”身份直接入驻，全程自主负责店铺运营，包括产品定价、库存管理、广告 投放、订单处理及客户服务等核心环节，对销售全链路拥有更强的主导权，因此价 格体系更加稳定可控、广告投放更加灵活，更利于发挥美亚积累的运营经验。

线下渠道方面，公司在欧洲各地区的开拓水平呈现阶梯分层，2024 年西欧/东欧 线下渠道吸尘器品类销量占比分别为 65%/52%，我们看好公司复制北欧、德语区优 势，加速拓展法国和南欧地区，并持续进驻其他空白市场。 （1）优势市场：北欧和德语区。当前石头科技在瑞典、挪威和德国的线下渠道 均实现了较为领先的渠道布局，同时线下 KA 的在线商城所售 SKU 也相对全面。我 们认为公司在德语区和北欧地区已建成较为成熟的线下渠道，新旗舰产品入驻较为 顺利，是公司在欧洲优势市场。（2）加速突破市场：法国。当前石头在法国各大 KA 的线上商城有售产品数量较多，但线下门店上架 SKU 数提升空间较大，且存在一定 量未进驻门店，线下渠道销售布局仍有较大空白市场，门店开拓正处于加速阶段。（3） 高潜市场：意大利、西班牙等南欧地区。我们团队 2024 年调研欧洲渠道，当时石头 在 4 月才进入法国，去年 6 月还没有有意大利和西班牙， 2024 年下半年石头已经进 入意大利、西班牙等石头科技低市占率国家的线下渠道。目前产品价格带进一步拓 宽，我们认为属国化、精细化运营下，南欧低消费力水平市场仍有较大提升空间。

总体而言，石头科技在欧洲区域的销售渠道建设仍有较大提升空间，可从“扩 国家”、“扩渠道”双管齐下。对于北欧和德语区等优势市场，继续夯实基础、查缺 补漏；对于暂未实现全面开拓的区域，包括法国、意大利、西班牙市场，可以不断 拓宽的产品矩阵持续覆盖更多元的消费人群；另一方面，以较为完善的线上渠道为 依托，进一步扩展线下渠道，构建多元立体的销售渠道体系。

2.3、 亚太市场：有望复制韩国，完成澳洲、中东和东南亚等其余市场产品结构升 级+空白市场入驻

石头科技在韩国、土耳其和新加坡等地处于领先地位。根据 GFK 数据，2023 年石头科技在韩国年销售额为 2000 亿韩元，同比增长 200%，2024 年上半年的销售 额达到 1420 亿韩元。在市场份额方面，2023 年石头科技达到了 35.5%，其中 150 万 韩元以上的高端市场的份额达到 80.5%。根据公司战报，2024H1 韩国/土耳其实现销 额/销量双第一，2024 年黑五期间韩国电商年度大促 GMV 第一、GMV 同比增长 32%， 新加坡双平台 GMV 第一，2024 年韩国市占率超过 50%。 作为发达国家，韩国扫地机产品结构整体较为高端，全基站产品占比高。竞争 格局看，基本都是中国和韩国本土品牌，欧美品牌较少。我们认为石头科技当前在扫地机品类地位逐步稳固，在逐步扩展洗地机、洗衣机等新品类后，有望以综合性 家电厂商身份入驻此类线下综合性商超，持续扩大收入增量。 澳洲和中东地区增长快，推出低价格产品可拓展东南亚市场，目前越南和俄罗 斯发展较快。根据公司战报， 2024 年黑五期间石头在澳洲/中东 GMV 同比分别 +270%/+75%，2025 年 7 月亚马逊会员日澳洲销售额第一，GMV 增长 167%。

3、 新品类推新积极、投放增加，有望逐步打造第二增长曲线

2024 下半年以来，公司推新节奏整体呈现较为积极的态势，除了在扫地机品类 中快速推陈出新，也不断扩展新的品类。我们认为，新品类有望随扫地机品类出海， 持续打造第二增长空间。

洗地机内销份额快速提升至行业第二，海外市场逐步发力

我们认为石头洗地机份额快速提升主系以下几个原因：（1）扫地机品牌力外溢， 原先的购买人群有进一步对洗地机产品的使用需求；（2）公司采取了更积极的产品 策略，包括针对人群痛点差异化进行产品力打造，并拓宽价格带等，新洗地机系列 在 2000 价位段具有较好的产品力；（3）2024 年下半年以来，公司在销售策略端更加 积极，包括形式更多的品牌投放、强度更高的渠道投流、更多元的销售渠道布局等。 石头扫地机已培育起较强品牌力，有望外溢至其他品类。2024 年 3 月 29 日， 在石头科技举办的 2024 全球发布会上，世界权威调研机构欧睿国际宣布，石头科技 扫地机器人销额全球第一。同时根据 Chnbrand，石头连续三年成为中国扫地机/洗地 机行业顾客推荐度指数最高的品牌，同时也连续三年蝉联扫地机/洗地机行业顾客满 意度指数最高的品牌。我们认为公司在持续多年深耕扫地机行业后，通过较强的产 品力以及品牌端投放，实现了一定品牌力积累，有望转化消费客群至洗地机品类。

更积极的产品策略下，A30 系列产品矩阵得到持续扩充。公司自 2021 年 8 月发 布首款洗地机产品 U10 后，统一将洗地机系列命名为 A 系列，随后在 2022 年 9 月 发布 A10 系列（A10、A10 Plus）、2023 年中发布 A10 系列迭代款（A10 Ultra、A10 UltraE）。到了 2024 年，公司推新速度开始加快。2024 年 1-2 月推出 A20 系列（A20、 A20 Pro、A20 Air），2024 年下半年推出 A30 系列（A30、A30 Pro、A30 Pro Combo）， 并于 2025 年 1-2 月持续扩充备受好评的 A30 系列产品矩阵（性价比款 A30 Pure、高 端款 A30 Pro Steam）。

洗衣机：瞄准高增的干衣机/洗烘一体机赛道，有望复用品牌力

2024 年 8 月，石头科技上新 Q1M/Q1 两款洗衣机新品，其中 Q1 为洗烘一体产 品，定价 1699 元，较 M1 pure 定价降低 300 元，Q1 保有洗烘一体机的所有基本功 能，在清洗能力、除菌能力等方面表现突出；同时降低了洗烘容量，更加贴近贴身 衣物洗烘定位，更为小巧轻便。2024 年 9 月，平嵌新品石头 Z1 开启预售，洗净比 达到 1.2，为公司历代产品之最；同时洗烘容量均有不同程度提升，在对应价位带均 为领先水平。 2025 年以来，公司继续完善洗烘一体机产品价格带，推出了 Z1 Max 系列三个 型号的洗烘套装，相比其他公司来说洗烘容量、洗净比、放置方式、烘干方式（pro 和 Ultra 版为热泵+分子筛烘干）有优势，预计进一步满足更多人群需求。