石头科技海外市场布局情况如何？

全渠道增利提效争份额，拓宽价格 带加速渗透率提升。

1、全球市场：扫地机量价齐升，份额登顶第一

全球扫地机市场规模持续增长。处于中国 2020-2023 年量增转价增第二阶段。 欧睿数据显示，2024 年全球扫地机零售额 74 亿美元，同比+7%，近年延续个位 数增长趋势。2024 年全球扫地机零售量 1665 万台，同比+4%，主要受益于亚太 地区中国以旧换新政策直接拉动和新兴区域渗透率提升。

亚太份额持续提升，欧洲增速较快。根据欧睿数据，从全球扫地机销额份额看， 亚太份额从 2019 年的 39%持续提升至 2024 年的 41%。2024 年亚太/北美/欧洲 / 其 他 扫地机 零 售 额 分 别 为 30/19/21/4 亿美元， 分 别 同 比 +8.2%/+6%/+8.8%/-3.2%。欧美销额持续提升主要系消费者接受程度高，中国品 牌技术出海打破 iRobot 垄断后正在线上线下全渠道渗透。

量价拆分：由渗透率增加拉动量端增长到功能升级带动价端提升。海外扫地机 市场基于吸尘器的市场教育、接受度更高，而较大的人均居住面积和较高的可支 配收入水平也使得消费者愿意为房屋清洁和解放双手支付一定的溢价。整体看， 2021 年前行业规模增速大部分由销量增长贡献，符合传统家电的渗透率提升逻 辑；而行业的均价在技术变革相对缓慢阶段凭借规模生产摊薄成本而逐步下降， 而在 2019 年后伴随中国系品牌进入技术迭代内卷期，均价伴随功能升级而提升。

量端：较吸尘器保有量仍有较大差距，渗透率较大提升空间。海外吸尘器市场 已进入成熟期，销量稳定约 1.5 亿万台，扫地机替代吸尘器占比仅为 11%，对目 前已在使用吸尘器的家庭，购买一台清洁有效、解放双手的扫地机作为替代或补 充将更具金钱和时间精力的性价比。分地区渗透率来看，北美/澳洲/西欧等经济 发达地区渗透率提升较快，2024 年分别为 18%/13%/10%，主要系吸尘器替代； 其他经济欠发达地区有望随着扫地机高端技术普惠化、以价换量提升渗透率。

价端：有望复刻中国全基站占比提升带动均价提升。海外品牌扫地机产品力已 完全落后，iRobot 和 Shark 无力招架中国系品牌月频级别的技术迭代。在 iRobot、 Shark 等品牌还在主销均价 300 美元的产品时，中国系品牌凭借激光导航、全能 基站、拖布抬升、仿生机械臂等功能直接将均价拉升到新的高度，石头 S7 MaxV Ultra（1399 美元）、科沃斯 X2 OMNI（1150 美元）、追觅 L20 Ultra（1199 美元）， 高评分和份额提升证明了科技产品功能性是第一要素，唯有功能近似才能讨论性 价比，用过功能方便的消费者很难再用回哪怕价格更低的旧时代产品。

竞争格局：中国系品牌半壁江山，石头 24 年超越 iRobot 独占鳌头。在全球扫 地机市场中，中国系品牌影响力日益增强。根据 IDC 数据显示，2024 年石头实 现全球量额双第一。出货量上首度超过 iRobot 拔得头筹，全年全球销量市场份 额 16%，销额市场份额达 22.3%，出货量同比增长 20.7%，石头在丹麦、芬兰、 德国、韩国、挪威、瑞典、土耳其等国家都是量额双第一。

根据 APP 下载量和月活跃用户数量（MAU）看扫地机终端动销竞争格局。 2024年石头实现首次全球app下载量份额以27%超越iRobot的22%，25H1 全球 app 下载量及月活跃用户数量份额石头以 27%和 32%稳居第一。

石头敏锐洞察出海企业先行者。2016 年，作为小米生态链的石头以行业革新的 技术激光导航及亲民的价格 1699 元推出了第一代米家扫地机，若按当时小米代 工厂的身份持续发展，或能依靠小米资源获得稳定现金流，但一定失去成为伟大 品牌公司的机会，当时国内扫地机市场群雄并起、疯狂内卷，海外高端市场仍尚 未开拓。于是 2017 年石头开始做自主品牌并选择出海，出海第一站便通过优质 的产品体验在欧洲市场德国取得突破。此后科沃斯、追觅等国产品牌纷纷共同加 速海外市场产品结构升级。 石头线上线下全渠道融合发展，渠道改革经销转自营。石头线上通过亚马逊+ 独立站的组合拳在海外积累了大量的用户和口碑；亚马逊是石头的流量入口与市 场验证，通过亚马逊广告和 Prime 会员体系，石头能够快速触达目标消费者，尤 其是北美和欧洲市场；品牌独立站则是品牌建设与私域沉淀，通过独立站展示技 术优势，塑造高端品牌形象，以及提升客户忠诚度和客户粘性。线下北美市场通 过通过大型 KA 渠道（如 Costco、Walmart、Best Buy）扩大产品展示、增强与 消费者直接互动；欧洲市场深耕本地化渠道、建立直属销售团队和运营中心，同 时加速拓展线下体验店增强品牌信任度。

2、北美市场：全渠道发力，份额稳居前三

参考吸尘器渠道口径，北美线上占比约 4 成。北美家电市场成熟且多元化，线 上线下渠道各具特点，线上渠道以亚马逊和品牌官网为主，此外 TikTok、 Instagram 等社交电商通过短视频营销，推动新兴品类快速增长。线下渠道以大 型 KA 如百思买（Best Buy）、劳氏（Lowe's）、家得宝（The Home Depot）、沃 尔玛（Walmart）为主。2024 年参考吸尘器渠道口径，北美线上占比 40.4%。

竞争格局：iRobot 份额被中国品牌持续抢占，石头美亚线上第一、APP 下载 量/月活量第三。根据久谦美国亚马逊销数据，在 7 家扫地机品牌中，石头销额 份额从 21 年的 14%提升至 25 年 M1-M5 的 20%，位居第一。从 APP 下载量与月活量份额数据看，石头 2024 年以 15%/15%位居第三，较 23 年同比 +6pcts/+4pcts，增幅较快，25 年 H1 份额继续升至 16%/17%。

复盘石头北美发展：线上转自营提效增利，线下入驻门店数量持续扩张。2017 年石头开启自主品牌并选择扬帆出海，2018 年进驻亚马逊开启海外迅速扩张， 凭借亚马逊+独立站双螺旋实现销量和口碑双增长。2022 年亚马逊转自营提效增 利，并且在产品结构优化下，石头线上美亚均价从 2021 年 468 美元提升至 2025 年 M1-M5 的 921 美元，对比竞对 2023 年 Q4 石头在美国线下渠道取得突破， 入驻美国各地 180 多家 Target 商店。Target 作为高折扣零售商，门店主要用于 大众消费；Best Buy 侧重消费电子高端渠道。截止 24 年 12 月，入驻 1398 家 Target 门店和约 900 家 BestBuy 门店，门店覆盖率分别超 70%/90%。

价格趋势：价格带拓宽加速渗透（高端稳品牌溢价+中低端加速渗透）。高 端机型（800 美金以上）定位技术标杆与品牌形象塑造，以旗舰机型 S8 MaxV Ultra 为例（定价 1799.99 美元），主打 AI 双刷洗地、全链路热风烘干及智 能避障，长期占据亚马逊千元以上 Best Sellers 榜首。中低端产品如 Q5 Pro （139.99 美元）、Q7 Max Plus（409.99 美元），覆盖欧美中间阶层。

渠道趋势：线上主导保增速，线下拓门店拓 SKU。线上亚马逊占比为主， 采用与平台深度合作（如 Prime Day 和黑五促销），精准投流提升转化率， 辅以独立站及其他平台提升用户粘性。线下增长将依赖现有渠道的 SKU 深 化与新合作伙伴拓展（如 Costco、Walmart 线下门店）。

3、欧洲市场：经销转直营，份额力争第一

西欧市场为主，线上主导与线下渗透并行。根据欧睿数据，2024 年西欧扫地机 销额占欧洲份额 83%，近年份额小幅下滑；分国家看德国、西班牙、法国为主要 市场。24 年西欧扫地机均价以 511 美元明显高于东欧 365 美元，主要系主要国 家如西班牙等国对扫地机市场认知充分且支付意愿较高。线上渠道仍以亚马逊为 主导，辅以品牌独立站电商平台（如德国 OTTO、法国 Cdiscount）触达消费者， 根据欧睿吸尘器口径，线上占比约 35-50%。线下渠道以 MediaMarkt、Fnac、 Best Buy 等家电连锁与商超主导，辅以品牌体验店提升用户信任度。

竞争格局：石头占据主导，追觅增势强劲。根据 7 家扫地机品牌 APP 下载量和 月活数量份额看，24 年石头以 30%/39%占据第一；追觅同比增长+10pct/+11pct 至 16%/13%，增势较强。25H1 下载量追觅以 32%超于石头 26%，但从月活数 量看石头仍以 37%高于 iRobot 的 26%和追觅的 21%。从国家线上销额看， 2025M1-M5 石头以德亚 57%独占鳌头、法亚 30%三分天下、意亚 20%有较大 空间、英亚 36%提升较快。

石头经销改直营，加强中低端产品渗透率，加强海外营销费用。2024 年 Q2 追 觅通过高端化策略（800 美元以上）及高营销费用（引进核心经销商提效、增加 营销费用），在西南欧部分国家短暂超越石头，给石头带来较大压力。2024 年 Q3 石头开始渠道变革，推动德国/法国/意大利/西班牙经销转直营，增利润提效 率，积极应对份额下滑危机；推出中低端产品，加大海外营销费用，在核心区域 恢复市场第一地位，而追觅因新品表现不佳、控费保利润战略未大规模跟进。

4、新兴市场：差异化竞争，优势市场第一

亚太地区（除中国外）以日韩澳为主，整体份额石头稳居第一。日韩澳等发达 国家市场渗透率较高，消费者对高端技术（如 AI 导航、机械臂）接受度高；东 南亚地区处于快速增长期，消费者更关注防潮设计和性价比。亚太地区（除中国 外）整体看，APP 下载量石头份额从 23 年 25%提升至 25H1 的 32%，稳居第 一；APP 月活用户量份额从 23 年 18%提升至 25H1 的 30%，仅次于 iRobot 的 34%。未来伴随产品结构向智能化、多功能化升级（如全能基站产品占比提升）， 石头持续引领技术创新（导航算法、机械臂等）将逐步取代 iRobot 份额。

中东市场潜力可观，非拉美市场仍待发展。中东市场偏好高端机型，非洲仍处 于萌芽期，拉美市场更关注性价比。中东市场线上以亚马逊为主，线下以 MediaMarkt、Carrefour 等为主；拉美市场线上以本土电商 Mercado Libre 为主， 亚马逊次之，线下依赖 Casas Bahia、Ponto Frio 等家电连锁。

亚太市场以高端化和技术驱动为主，中东潜力巨大但需本土化适配，拉美依赖性 价比和渠道效率。中国品牌（石头、小米、追觅、科沃斯）通过产品技术优势、 差异化渠道价格策略占据主导，但需在合规、供应链和本地化运营上持续投入以 应对区域竞争。石头新兴市场巩固韩国、土耳其等优势市场，同时在中东、澳洲 等市场实现高速增长。