谷歌核心看点在哪？

中期维度看好 AI 搜索重新拉升 Google 广告增速。

2016 年 Google Blog 提到年化处理搜索请求超 2 万亿次，而 Google 2025 年 3 月博客提到目前年化处理搜索 次数超 5 万亿次1，对应 2015-24 年搜索量复合增速超 10.7%。同期 Google 披露的付费点击（Paid Clicks）合计 增长则有 25.9%，反映付费点击比例持续提升。结合微软 2023 年 2 月提到全球日均搜索量达 100 亿次，我们可 以推测 2022-24 年搜索量复合增速达 11%，而付费点击同期复合增速为 7.5%。 Google 在 22-24 年没有理由主动降低 Ad load从而导致付费点击增速慢于整体搜索量，因而更多是搜索结 构导致的，例如手机非联网搜索、视觉搜索等。目前 Google 搜索主要来自于 Chrome、Google Search 等终端， 但 AI Overview、Circle to Search、Google Lens 等搜索几乎没有商业化，其中 Google Lens 每月处理 200 亿次视 觉搜索2，对应搜索结构中占比~4.8%（其中 25%为商品购物需求相关3）。考虑 AI Overview 目前 15 亿 MAU， Circle to Search 2 亿用户，这类搜索占整体比例预估为 7-9%。 下表展示了 Google 搜索处理次数的增长趋势，其中自然搜索（无广告）占比从 93.0%下降至 72.7%，若不 考虑 21 年以来 Google Lens、Circle to Search、AI Overview，则 21-24 年从 69.7%提升至 70.9%。因此近年来付 费点击增速慢于整体搜索的增长主要可以归因于 Google Lens 等功能。这些功能拓展了搜索引擎满足的用户需求， 如微软所言，传统搜索引擎只能满足 50%的用户需求，AI Overview/Google Lens 等功能使得用户增加在 Google 的搜索用量。

因此就市场关注度最高的搜索后续增长，尤其是本季度 10-Q文件中披露的Paid Clicks 同比增速放缓至 2%。 后续搜索会不会不增长？我们认为 AI 对搜索市场的侵蚀被夸大了，根据 Semrush，AI Chatbot 如 ChatGPT 的 query 长度平均为 23 个单词，而搜索 query 的平均长度一般在 4 个单词左右5。另外，在搜索意图上，只有 30% 的 ChatGPT 提示属于导航、信息、商业和交易等类别（搜索引擎更容易做商业化），剩余 70%的提示是独一 无二的，在传统搜索引擎（例如 Google、Microsoft Bing）中很少或从未出现过。这反映 AI 推动搜索市场扩大， 虽然 OpenAI 的 ChatGPT 绝对流量规模更大，但其中大多数 query 与搜索结合难度高，真正可商业化部分仅有30%左右，因此对应搜索市场份额仅有 Google 的 2.2%，Perplexity 则为 0.1%。我们确实看到 AI 搜索迅速增长， 但 Google 的 AI Overview/Google Lens/Circle to Search 也在快速渗透，虽然很难在 AI 搜索市场维持 Google 80~90% 的份额，但增量市场上 Google 还是可以依托搜索引擎的技术和渠道优势维持地位（不至于完全错失 AI 搜索的 机会）。

早期数据显示 AIO 对于搜索市场更多贡献增量而非瓜分存量。就 AI Overview 而言，在美国/印度市场，使 用 AI Overview 后，用户体验改善带来 10%额外搜索需求（以 search query 计算）。结合 Sensor Tower 数据，用 户下载 ChatGPT 后，尽管 ChatGPT 用量时长在 2025 年 4 月同比大幅增长~98%，但这批用户在 Google 等搜索 引擎的时长并未显著下降，仅轻微下降，反映大部分时长/用量的增长都是净新增，至少并非来自存量搜索引擎 用量的流失，这与 Google 披露的 AI Overview 趋势相互匹配。

因此，针对市场的第一层分歧，我们认为，搜索本质是个效率工具，比拼的是更快更准确的匹配信息需求， 尽管用户的行为反馈路径相比于推荐引擎更慢。Google 过去二十多年的历史不断见证搜索引擎从满足简单的文 字搜索，到复杂语句匹配，图片/视频搜索等，搜索引擎也在不断扩大用户心智，过去 Google 高管曾反复提及， 目前搜索引擎能满足用户需求的比例仍然相对较低，还有大量需求无法被搜索引擎满足。搜索在解决信息匹配 方面效率强于社交、电商等垂类平台，仍然有望受益于技术进步带来的用户心智增强。

结构上，我们需要对比 AI 搜索与传统搜索的差异。大体上，AI 搜索通过改变产品交互形态（从搜索框下 方展示 8-10 个网页链接，转换为 AI 摘要+附带链接），从而大幅改变用户行为习惯，例如过去以点击网页，尤 其是前三个网页为主，转向阅读摘要，若问题解决则迅速离开或转向下一个问题，因此搜索结构中点击率大幅 下降，零点击率及转向下一次搜索的比例则有所提升。

Google 2025年 I/O 大会提到AI Overview 实际上提升了用户~10%的搜索请求，根据SEO 机构的研究，Google AIO 发布后首个关键词的点击率平均下降 34.5%10，而所有关键词的平均点击率下降约 15.5%11，其中非品牌关 键词点击率下降约 20.0%，品牌关键词点击率提升 18.7%。 将以上数据代入用户搜索行为模型，用户搜索不仅仅是一个简单的单次概率问题，而是一个典型的序列概 率模型（简化的马尔可夫链模型）。用户在搜索后的行为会进入一个循环，直到他们“点击”或“放弃”（Nothing）， 这两个是吸收状态（Absorbing States）。我们假设用户的行为习惯在每一次连续的搜索中保持不变。也就是说， 在第二次、第三次搜索后，用户选择“点击”、“什么都不做”或“再次搜索”的概率与第一次是相同的。

此前 Applovin 技术 VP 葛小川接受访谈时提到13，Applovin 过去在游戏领域广告投放效率的大幅提升核心 得益于对全流程 ROI 的关注。其谈到，Applovin 相比于北美二线广告厂商而言拥有技术优势，采用更先进的模 型架构，存在技术代差。相比于 Meta、Google 等厂商，二者技术架构同代，且数据层面不存在明显优势，更注 重全漏斗的 ROI 优化，即优化更高质量的转化而非浅层的点击、安装行为。Google 本轮 AI Overview 的优化方 向类似，削弱了对 Top Funnel 的优化，提升渗透后点击率明显下降，但本质上用户体验改善（避免无效点击/ 广告优化诱导点击），让用户在相同时间内更快速的定位答案/有效内容。这在流量切分上势必引发巨大波动， 即利用更少数的优质流量变现，绝大多数流量的商业化内容占比下降。

结合 Datos 针对美国/欧洲地区 Destop Web 端的统计，我们看到引入 AI 后 Google 生态的粘性有所提升， Openweb 的免费流量则有所下降（很多内容可能被 AI Overview 总结后用户不再访问内容源）。结合此前分析， 我们认为 AI Overview 冲击单次点击率，但二次搜索次数提升，部分对冲了总点击率的下降。进入漏斗下方的 用户点击意图反而更精准，后端转化率提升有望对冲点击率的损失。

渠道专家反馈 Google 引入 AI Overview 后，利用 1）用户搜索历史；2）CRM 数据；3）Google 生态例如 Gmail 数据增强搜索结果，因此即便有机流量存在 5-10%的下滑，但客户转化效率的提升驱动用户增加投放。未 来 Google 随着丰富后端回传数据，例如目前结合 Gmail 数据形成旅游广告推荐，后续可能将 CPC 转换为按照 推荐效果付费 CPS 或者按照交易规模的一定比例抽取分成。 目前 Performance Max 的主要问题在于 1）运行机制黑箱，ROAS 确实在大多数案例中有所改善，但投放位 置/用户画像缺乏透明度，广告主难以投入大量预算；2）适合大型广告主，投放规模越大 ROAS 优化效果越好， 中小规模投放的 ROAS 波动性较高；3）Performance Max 集中于末端漏斗的优化，即针对有购买意图的用户转 化率提升较快，但是在捕捉潜在需求方面能力有限，不如 Advantage+及 Demand Gen；4）大规模创意生成方面 能力有待提升，例如利用 AI 生成 10 万量级的视频/图片广告个性化投放。目前，Google 在广告系统中添加了 PMax 的原生报告，增强可见度，部分缓解广告主担忧。总体上，我们继续关注 Google 后续在广告系统方面的 迭代，推动广告主采用 AI 技术优化广告投放，带动 ROAS 提升和预算迁移。 通过 AI 功能拓展搜索市场后，可以进一步进行商业化，例如 Google Lens 中有 25%搜索请求与商业化相关 （例如搜同款商品），这部分可以直接匹配电商关键词等；AI Overview/Circle to Search 预计也有相当比例的请 求可被商业化（ChatGPT 中有 30%请求匹配搜索关键词），AI Overview 不同，直接嵌入 Google Search，这一 比例应当更高。我们假设 25/26/27 年 AI 功能的商业化比例分别为 5%/10%/15%，Google Lens 维持 20%，对应 Paid Clicks 2025-27 年维持 6%的复合增速。结合 CPC 的微幅提升，当前 25-27 年 8-9%的增速处于可实现的水平 （考虑 CPC 提升幅度与 CPI 接近）。

实际上，AI 搜索对于 UGC 内容平台有所分化，可能由于目前 AI Overview 对于视频/图片内容解析度不高， 对 Youtube/Pinterest 的导入效应比较明显，尤其是 Youtube。结合 Youtube Shorts 目前日观看量突破 2000 亿次， 在 Youtube 生态内流量占比从 8-10%提升至 20%，后续 Youtube 在 Top of funnel 商业化方面的改进可能是 Google 下一步重估的重要逻辑，当前类似于 IG Reels 2019 年 11 月发布，2020 年 8 月全球发布，2022Q1 占据 IG 整体 时长~20%，后续 Youtube Shorts 及 Youtube 承担品牌曝光、潜在受众捕捉方面职责，有望补充 Google 在前端漏 斗方面的不足。