谷歌各阶段发展情况如何？

在移动互联网时代，谷歌做了正确选择：它以开源战胜了微软的收费模式。

1.搜索引擎时代（1998-2007 年）

尽管在 90 年代末期随着互联网泡沫的兴起，美国与西方国家的网络用户得到了长足的发展，但是这一时期的全球分化依然非常严重。全球互联网的普及率在2002年仅为 10%（美国 58.8%），2007 年达到 20%（美国75%），所以在2002年开始的新周期中，比较重要的行业变化先在西方出现。

从积极的角度来看，互联网泡沫加速了网络建设。随着DSL 技术的成熟和成本的下降，DSL 逐步替代 Modem，有线宽带渗透率开始快速提升。在美国，2002年有线宽带的渗透率还只有 17.2%（每百人订阅*2.5 人/户），到了2005 年就快速上升到了 43.1%，2010 年达到了 67.9%。

这个变化极大改善了上网的体验——原来用户只能在BBS 论坛上打几个字，浏览网页，慢慢这时候可以传图片，写文章，甚至上传音乐、视频了。行业将这一时期称为用户创造内容（UGC）时期。实际上自从有了互联网开始，用户就一直在创造内容，发 email 也是创造内容，BBS 也是创造内容...只不过宽带的出现，使得用户创造内容的形式变得更加丰富，同时互动内容也大量增加。另一个变化是，在内容从无到有的过程中，以美国在线为代表的ISP 同时也扮演了 ICP 的角色，它们获得了巨大的成功，因为当时的用户刚接入互联网，选择不多，要求也不高。但随着网站与网站之间内容的竞争，越来越多的内容呈现在用户面前的时候，用户需求开始变化：他们不想迷失在信息的海洋里，而是希望快速定位到自己需要的内容，这时搜索引擎变得更加重要。AltaVista 是第一个可搜索的全文数据库，成立于1995 年，1996 年，AltaVista成为雅虎搜索结果的独家提供商。在 1998 年 2 月的“Internet Search-Off”调研中，AltaVista 是专业研究人员最喜欢使用的搜索引擎，45%的研究人员选择了它，位居第二的是 HotBot，占 20%。据 Media Metrix 统计，2000 年17.7%的互联网用户使用 AltaVista，而只有 7%的互联网用户使用谷歌。但是 AltaVista 命途多舛，1998 年，它的母公司 Digital Equipment Corporation被康柏收购；1999 年康柏将 AltaVista 设计成门户网站，希望可以和雅虎竞争，同年 6 月，康柏又将其出售给互联网投资公司 CMGI，CMGI 于2000 年4月为AltaVista 申请 IPO 但恰逢互联网泡沫破裂的开始，IPO 没能成功。经过了一系列的裁员与整合，最终公司没能在搜索业务上竞争过谷歌。谷歌曾在 1999 年想以 100 万美元的价格卖给 Excite（或者也考虑过AltaVista，总之是卖给同行），当时雅虎也有收购谷歌的可能，但两者均没有把握住机会。原因是当时的搜索引擎并没有成型的商业模式，此外，雅虎当时的想法是：如果用户搜索太过于方便的话，他们就会走向站外，这不利于自己的广告业务！

Inktomi 是另一个红极一时的搜索公司，2000 年 3 月，它的市值一度摸到过250亿美元，因此称它几乎已经成功了也不为过。Inktomi 的商业模式是B2B，它不针对最终用户，而是作为诸多门户网站的搜索引擎，它成功地使HotBot 成为最受好评的搜索引擎，从而催生了微软、雅虎和迪士尼都与Inktomi 合作，并于1998年 6 月就实现了 IPO。如果没有后来的谷歌，Inktomi 的商业模式看起来也是很好的：它根据服务客户销售额百分比和/或按点击付费模型获得收入。但Inktomi为何会输给谷歌呢？它的前员工 Diego Basch 在回忆中表示：1、Inktomi不控制C 端用户，由于公司通过 API 向 2B 客户提供结果，这样就导致了延迟，而相比之下，谷歌控制了其结果的呈现速度；2、Inktomi 没有缓存，由于当时Inktomi的抓取周期比谷歌短得多，这某种意义上是一种领先，但是公司没有网页摘要，这样用户必须得点击进入每个链接自己去发现内容是否相关。换句话说，公司技术领先，但客户体验差。最后的结果是，Inktomi 公司内部的工程师使用搜索引擎时都优先选用谷歌，但高管们还是拒绝改变。最终它在网络泡沫破裂之后股价下跌了 99.9%。 让我们回到谷歌。1996 年，佩奇和布林创建了 Page Rank 算法，根据链接行为对搜索结果进行排名，这个算法先开始在斯坦福校园内流传，两人在1998年以10的 100 次方“googol”重新命名，并创办了谷歌公司。前文说过，1999 年佩奇和布林曾想过以 100 万美元的价格将公司卖掉，然后完成在斯坦福的学业，怎奈当时互联网搜索的商业模式并不成型，导致了很多人并不看好它的未来，但1999年 6 月，包括凯鹏华盈与红杉资本还是很有眼光地为谷歌投资了2500 万美元。

由于谷歌于竞争对手相比，它的商业模式是 B2C，用户数上升得很快。1998年底，谷歌的索引约有 6000 万页，Salon.com 上的一篇文章已经指出，谷歌的搜索结果比 Hotbot 或 Excite 等竞争对手的搜索结果更好。2000 年，谷歌终于找到了商业模式，即销售与搜索关键词相关的广告，但由于这种销售关键词的广告是goto.com 公司首创的，因此它起诉谷歌涉嫌侵犯该公司的按点击付费和竞价专利。后来 goto.com 被雅虎收购，此案随后在庭外和解，谷歌同意向雅虎发行普通股以换取雅虎的永久许可，至此，谷歌扫平了通往商业化的障碍。三家公司，微软成立最早，雅虎其次，谷歌最晚，它们都是软件或者互联网公司，都是高速成长性的企业，但区别是时代不同、技术基础不同。微软成立之初互联网的基础设施还没有搭建完毕，微软花了很长的时间在等待PC 的渗透率的提升（当然它也是最大的受益者之一）；但雅虎出世后，网络业的基础设施已经基本完备，它的流量汇集速度就要快得多。谷歌相当于是优化了的雅虎，搜索的匹配度比页面广告更高。例如，群发 1000 封电子邮件推送广告，点击率仅为千分之一左右（hotmail 早期广告模式）；页面广告由于所处的频道代表了兴趣的划分，其点击率约为百分之一左右（雅虎的广告模式）；搜索引擎由于是关键词匹配，点击率可达百分之三到五（谷歌的广告模式）。 我们将谷歌于微软、雅虎的收入做个比较，三者初始都是1 亿美元的收入，但时间不同。谷歌在 2001 年收入达到了 1 亿美元，微软则在1984 年，雅虎1997年。将三者的时间序列对齐谷歌，我们发现谷歌的成长性简直逆天！它从1 亿美元发展到 100 亿美元，仅用了 5 年时间，而微软用了 13 年时间，雅虎则是始终没有到过这个水平。

当时公司的成长指标过于亮眼，2002-2004 年，收入增速分别高达409%、234%、118%；利润增速分别为 1327%、6%、278%，这导致了其定价并不便宜：2004年8月 19 日 IPO 市值已经高达 231 亿美元，这相当于 2003 年16 倍PS 或者219倍PE，或者 2024 年 7.2 倍 PS 或者 58 倍 PE。我们在上一篇报告提及过，很多优秀的公司不能取得更高的投资回报，其原因不是说公司不优秀，而是这些优秀的公司在二级市场上市时已经是万众瞩目了，好公司纵然也被市场赋予了好价格。

但谷歌还是没有辜负市场。在 2 年的不到的时间股价就翻了四倍，并于2006年3月进入到了标普 500 指数。在资金充裕之后，谷歌进行了一系列的收购和产品整合： 2003 年谷歌发布了 Adsense（最初叫“内容定位广告”，后来Applied Semantics采用了该名称），同年谷歌收购了 Blogger.com，增加了其整合博客内容的能力；尽管 2004 年雅虎终止了与谷歌的合作导致谷歌份额短暂下行，但谷歌已经在消费者中深入人心，此时的“to google（谷歌一下）”成了俚语动词。2004年谷歌推出桌面搜索，以及与 Hotmail 抗衡的 Gmail，谷歌图书馆，以及社交网络Orkut。2005 年谷歌收购了安卓，2006 年，谷歌看到了广告收入出现了放缓的迹象，同年其收购了 YouTube 将业务延展到了视频方向； 2007 年收购了 DoubleClick 公司，这标志着谷歌开始使用基于cookie 的跟踪；2008 年谷歌除了发布了 Chrome 浏览器，至此谷歌与微软在多个服务领域形成了针尖对麦芒的竞争关系。

2.安卓时代（2008-2016 年）

在 PC 时代，卡住 Windows 操作系统的微软享尽了红利，而在移动互联网时代，操作系统最终于微软无缘而花落谷歌与苹果。 在上一篇报告《科技周期探索之五：移动互联网大时代》，我们已经回顾了操作系统之争，这里仅是站在谷歌立场上简单回顾。2007 年11 月，谷歌发起了开放手机联盟 (Open Handset Alliance)，这意味着任何人都可以免费访问、下载和修改安卓的源代码，以帮助开发应用程序、移动设备，甚至是竞争操作系统。这比起当时诸多封闭或者半封闭的系统，是典型的“掀桌子”式的规则变革。同时期，诺基亚主导的塞班无法开源，因为那样会蚕食自己份额最大的市场，而微软的 Windows Mobile 也习惯了多年的收取许可费，也没有意愿改变。2008 年 9 月安卓手机操作系统诞生。2008 年 11 月微软当时CEO 鲍尔默如此评价：“我不太理解他们的策略......如果我在股东大会和分析师会议上说，‘嘿，我们刚刚推出了一款没有盈利模式的新产品——是的，为我加油吧’，我不确定我的投资者是否会接受，但这就是谷歌向他们的投资者介绍安卓的方式......谷歌在移动领域尚未成为我们面临的最大竞争对手。也许有一天他们会成为最大的竞争对手，但我认为目前他们还不是。” 当时的微软看不懂谷歌的免费战略，但若干年后，安卓系统下载量超过100亿次的 9 个应用，都是谷歌公司的。因此，微软用“操作系统收费、浏览器（应用）免费”的方式打败了网景公司，而谷歌则用了“操作系统免费、应用收费”打败了微软（这里的应用收费既可以指的是应用收取少量的授权使用费，也可以指广告收费）。

2011 年 8 月，谷歌宣布以总额 125 亿美元收购摩托罗拉移动，并在2012年5月完成了收购。这笔交易主要是为了摩托罗拉移动的专利，谷歌想借此保护安卓社区、及应对苹果等公司的专利诉讼。通过这项交易，谷歌可在全球范围内获得1.7万项专利，此外还有 7000 项专利正在审批中。尽管微软公司试图翻盘，在2014年 4 月斥资 75 亿美元收购诺基亚手机业务，期望通过诺基亚品牌来销售WindowsMobile 的设备（Lumia 智能手机），但这一努力最终失败了，因为它诞生过晚。除了在安卓上的成功，谷歌做了几件对未来影响较大的探索。一个是Waymo，于2009 年 1 月开启的一项自动驾驶汽车计划。2015 年6 月，Waymo 宣布其车辆已行驶超过 1,000,000 英里，并于 2016 年 12 月，作为Alphabet 的一部分从谷歌分拆出来。

二是 2013 年 4 月，谷歌开始在美国向符合条件的“Glass Explorers”销售谷歌眼镜的原型，限时售价 1,500 美元，之后于 2014 年5 月向公众发售。三是 2014 年 1 月，谷歌宣布收购伦敦的人工智能公司DeepMind。2015 年，DeepMind的 AlphaGo 成为第一个在围棋比赛中击败人类顶级职业选手的计算机程序。2015 年 8 月，谷歌宣布计划重组其各项业务，成立Alphabet 控股公司，并将谷歌并入 Alphabet 成为其子公司。重组完成后，桑达尔·皮查伊成为谷歌首席执行官，取代拉里·佩奇，后者成为 Alphabet 首席执行官。自2015 年以来，佩奇没有参加过任何新闻发布会，自 2013 年以来也没有出席过产品发布会或财报电话会议。《彭博商业周刊》称，重组为 Alphabet 可以看成是退休计划，让佩奇可以保留对谷歌的控制权，同时放弃对谷歌的所有责任。在 2008-2016 这段时间里，谷歌的收入增速与利润增速分别降至21%与19%，股价从 2008 年最低点计算上涨了 4 倍左右，平均估值为26 倍。