如何看待卡游的三段成长历程？

自 1966 年首部《奥特曼》诞生以来，奥特曼系列便开启持续不断的IP更新历程。

1.奥特曼时期：中国卡牌行业标准与模式的领路人

2018 年，卡游通过新创华获得奥特曼 IP 授权，先后推出包括欧布、捷德、迪迦等在内的奥特曼集换式卡牌系列产品。2019 年，推出《英雄对决》TCG 卡牌，将卡牌从收藏延伸至竞技领域，卡游最终实现商业化的飞跃。 复盘历史上卡游产品的发展轨迹，早期通过头部 IP 代理快速渗透市场，中期尝试自研卡牌与 IP 生态构建，后期奥特曼卡在商业化上大获成功。

自 1966 年首部《奥特曼》诞生以来，奥特曼系列便开启持续不断的IP更新历程。从昭和时代的初代奥特曼、赛文奥特曼等经典形象，到平成时代的迪迦奥特曼、戴拿奥特曼等全面复兴之作，再到新生代的欧布奥特曼、捷德奥特曼等创新作品，圆谷制作公司通过不断推出新的电视剧、电影和动画，使奥特曼 IP 在每个时代都能保持活力。即使在面临收视率波动、经济挑战或风格转型的困难时期，奥特曼系列依然凭借其独特的特摄风格、丰富的怪兽设定和不断扩展的宇宙观，成功适应时代变化，持续吸引着全球观众的关注，成为跨时代、跨文化的经典特摄 IP。 2004 年，上海新创华文化发展有限公司拿下《迪迦奥特曼》中国大陆地区版权总代理权，开启了奥特曼 IP 在中国市场快速扩张与价值提升的大门。2008 年，万代南梦宫以9亿日元的高价购入圆谷制作公司 33.4%的股权，并将所有“奥特曼系列”商品化专利权收入囊中，为奥特曼 IP 在全球范围内的玩具、游戏等衍生品市场开辟了更为广阔的发展空间。如今，奥特曼依然坚持稳定的内容更新，这使其在影视、动漫等文化领域维持了活力和影响力。同时，作为中国视频平台的重要少儿内容，奥特曼吸引了大量少年用户群体。这种稳定、深度的 IP 运营，为奥特曼这一经典 IP 在新时代的持续发展奠定了坚实基础。

2018 年，卡游通过新创华获得奥特曼 IP 授权，开始推出奥特曼系列产品，2019年推出首个 TCG 卡牌系列英雄对决卡。 大力进行赛事运营，扩大知名度。公司打造全面的英雄对决活动体系，线上线下同步发力，全方位覆盖不同年龄和熟练度的消费群体。2020 年，公司开始运营英雄对决活动，在全国 100 多个城市举办了 5100 多场比赛。从本地门店活动到全国冠军赛，为新手提供教程和入门指导，同时为熟练玩家搭建展示高超技艺的全国性舞台。线上推出卡游部落微信小程序，提供丰富信息和便捷服务，增强用户黏性。

奥特曼卡牌凭借社交与集换属性，成为一代文化符号和社交货币。玩家通过展示稀有卡牌获得同伴关注与认同，课间围聚讨论卡牌等级、角色技能与对战策略，形成紧密的兴趣圈层。卡游设计的“盲盒式 抽卡机制激发收集欲，重复卡牌的交换行为促进了人际互动。这种将 IP 情怀、竞技乐趣与社交需求深度融合的设计，使奥特曼卡牌成为当代部分群体中极具黏性的文化符号。

2.小马宝莉时期：集大成者，渠道力、营销力和产品力的综合体现

2010 年，美国孩之宝公司推出动画《小马宝莉：友谊就是魔法》。2013 年，央视少儿频道引进《小马宝莉》，但由于文化差异等因素，《小马宝莉》在国内并未形成广泛影响力。第四代动画完结后，IP 热度进一步下降，孩之宝公司开始探索衍生品市场。因为《小马宝莉》色彩明快的多巴胺风格可能会受到年轻女性用户的追捧，《小马宝莉》被卡游公司选中用以拓宽女性用户，并于 2020 年签约该 IP。卡游同时期推出的产品还有《叶罗丽》。2022 年，《小马宝莉：新世代》（My Little Pony: A New Generation）大电影上线，卡游趁势推出《小马宝莉友谊永恒卡彩虹包》。 “直播拆卡”成为卡牌市场快速膨胀驱动因素之一，卡游通过“直播拆卡”迅速打开线上渠道。2023 年后，抖音等“拆卡直播”内容开始风靡。据虎嗅报道，抖音直播拆卡行业流水从 2020 年 2 亿上涨到 2023 年上半年 30 亿。拆卡直播的商业模式，从目前来看实现了多方共赢，形成了相对良性的金字塔主播结构。不同于直播带货，拆卡直播在一定时间里就只能面向一个用户，有限时间可售出的产品也是有限的，拆卡主播之间的格局相对均衡。根据数据平台显示，九鸥拆卡等头部主播月销售额百万以上，还有不少中腰部主播单月销售额也能达到数十万级别，例如六小鹿·拆卡、库库拆卡、拆卡小团等。直播拆卡的不确定玩法吸引用户冲动消费。 主播根据订单内容直播拆卡，拆过的卡寄给下单的消费者。不同直播间会有不同的玩法，比如叠叠乐、数小马、推推乐、大非酋等，以数小马为例，每包“小马宝莉”卡包中有 5~6 张卡，卡面上有不同形态、数量的小马；拆卡后计算卡面上的小马总数，不同数量对应不同奖励。直播拆卡能够激发观众消费欲，当看到主播拆出稀有卡、某位消费者获得了额外的奖励后，更容易刺激观众冲动下单。

卡游开始发力线上渠道后，扶持线上经销商建设直播基地，吸纳主播加入分销体系。过去一年，主流电商平台「拆卡」关键词搜索指数同比增长 390.68%，头部卖卡、拆卡主播粉丝规模可突破百万，以头部主播宋黛 Cony 为例，其抖音粉丝数量超过400 万。“小马宝莉”系列产品不仅扩展了产品种类,也拓宽了卡游的用户圈层。从产品种类上,“小马宝莉”产品不仅有卡牌，还包括文具(中性笔、笔记本、文件夹等)、谷子(镭射票吧唧等)、玩具(毛绒、橡皮人等)。从用户圈层上，“小马宝莉”将卡游原来的8-12岁的男性用户群体拓展至了女性甚至成年人群体。各大网络平台上都开始能看到一些热度较高的小马宝莉cos、手书、同人作品，参与者包括年轻女性白领、大学生、中学生等8-20 岁用户群体。

3.哪吒及其他 IP 时期：全产业链布局，对IP的虹吸效应

电影《哪吒 2》（全名《哪吒之魔童闹海》），作为春节档电影，在2025 年1月29日上映之后迅速以惊人票房刷新观众对国产动画电影及国产 IP 的认知，成为中国影史上的现象级产品。《哪吒 2》不仅票房突破 154 亿元，刷新中国国产电影在全球票房的历史记录，同时也拉动其 IP 衍生品市场呈现快速增长。 根据微信指数显示集卡社从 2025 年 1 月下旬电影上映之前就开始进行产品宣发，“集卡社”关键字的微信搜索指数在 1 月 28 日左右达到高峰。而“卡游”“斗天包”等关键词的微信搜索指数高峰则出现在春节档哪吒电影上线并爆火之后，大约在2 月10 日前后达到高峰。卡游凭借着自有供应链的优势，对“哪吒 2”IP 的爆火作出迅速反应。2025 年2月26日，卡游公司接受央视《经济信息联播》采访时表示，截至到目前，卡游整个产品的生产产量已经达到年前的 3-4 倍。《哪吒》卡牌现在的销售量占到公司销售量的一半左右，工厂是24小时运转，目前刚刚满足公司的初步需求。

从产品设计和渠道上看，集卡社的哪吒卡更强调“观影联动”，产品矩阵包括10元典藏包和 2 元基础包，同时观众可以通过购票获取 AR 卡，增强观影与收藏联动。集卡社联合1000家影院进行《哪吒 2》系列收藏卡展销，以及在集团旗下森罗万象门店打造哪吒系列专区。相比之下，卡游出品的哪吒卡则更强调卡牌玩法，产品矩阵包括斗天包、灵焰包、炽影包，同时还设计了限量编号卡、导演签名卡、电影素材复刻卡等稀有卡，并通过其接近50万个线下终端网点和线上直播间进行销售。卡游旗下的导演亲签卡一度在二手交易平台上炒到近95000 元/张。 据我们的推算，截至 2025 年 5 月 30 日，卡游承接了哪吒卡的产能在10-20亿元之间，远超于集卡社。一方面，卡游的自有供应链能够对爆火的 IP 进行快速响应，另一方面，卡游作为卡牌的行业龙头，对热门的 IP 具有一定的虹吸能力。