三只松鼠渠道及品类布局进展如何？

拥抱大单品策略，爆品逻辑重启增长。

1.全渠道：线上渠道势能不减，线下分销正式发力

抖音为核心引擎，D+N 赋能全渠道

抖音势能强劲，带动线上重回高增长。在三只松鼠的“D+N”战略中，“D”指短视频，“N”指全渠道，其含义是以传播效率 最高的短视频平台为基础，进行规模和内容打造，以最短时间铺到全渠道，赋能货架电商、线下分销、门店等全渠道体系。 公司自 2023 年积极发力抖音以来，线上收入取得明显的增长，2023 年线上渠道实现收入 49.51 亿元，2024H1 为 40.90亿 元；线上销售额季度移动平均增长率从22 年 10 月的低谷以来，呈现波动上涨趋势。这主要得益于抖音平台的内容属性带动 流量外溢至其他传统线上渠道。

在抖音打响翻身仗，大量合作中小达人。根据公司财报，2023 年公司在抖音平台实现营收 12.04 亿元，同比增长 118.51%； 2024H1 为 12.24 亿元，同比增长 180.73%；抖音在线上平台中的营收占比也从 2022 年的 11.57%快速增长至 2024H1 的 29.93%，超过天猫系、京东系和其他电商。三只松鼠在实践与磨合中发现，对于品牌方而言，抖音最大的价值其实在中小达 人身上。基于这一思想，三只松鼠开始大量合作抖音中小达人。根据蝉妈妈数据，2024 年 1-11 月，三只松鼠已经与超过7 万名抖音达人合作，粉丝量在 500W 以上的头部达人仅合作 375 个，而尾部达人、小达人、腰部达人贡献的总销售额占比相 当可观。

拥抱大单品策略，爆品逻辑重启增长。为发挥中小达人的价值，三只松鼠提出大单品策略，即以达人为核心反向推算销量， 然后再思考供应链的各个环节的优化。在这一逻辑下，三只松鼠 19.9 元/10 袋的夏威夷果随心装开始爆量，沿着这一思路， 三只松鼠陆续推出了多款性价比爆品。据蝉妈妈数据显示，2023 年，除 19.9 元的夏威夷果在抖音销售额破亿外，19.9 元63 颗的鹌鹑蛋、19.9 元 80 根的沙琪玛、19.9 元 70 小袋的辣卤礼包全年预估销售额均在2500W-5000W 之间。三只松鼠本就 具有相当高的品牌认知度，而经过调整后的品类、价格与需求端消费者追求性价比的变化完美适配，才能形成高转化。此外， 在极致低价的表象之下，实际上是极致供应链的支撑。

重构线下分销，升级门店模型

发力线下分销，锚定百亿目标。公司于 2021 年开始布局线下分销业务，起初基本以年节销售及礼盒产品为主。随着“高端 性价比”战略的提出，分销渠道日销品持续贡献增量。“高端性价比”改变了过去的模式，产品不再因为层层加价导致终端 售价高企，而是通过“两选三对标”保证终端产品价格与质量的竞争力。根据公司财报，2023 全年线下分销业务实现营收 16.41 亿元，其中日销品贡献超 30%，实现从年节转向日销的可持续发展，平抑季节性波动的同时，带动规模与盈利能力的 双提升。2024 年 5 月，公司召开全域生态大会，发布了新的区域分销模式，提出百万终端，百亿规模的“双百目标”，即通过 三年时间，将线下终端数量从 10 万向 100 万发展，分销规模从 20 亿元向 100 亿元发展，其中区域经销目标 60 亿元，KA 商超目标 20 亿元，礼品团购目标20 亿元。2024 年公司重点聚焦分销业务，逐步推动日销品区域化深度分销的打造。根据 公司 24 年半年报，24H1 整体分销业务营业收入 6.69 亿元，同比增长超 100%。

重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店。三只松鼠从 2016 年开始布局线下门店，并在 2018 年快马加鞭推出自 己的门店加盟计划，旨在抢占线下零食市场，至 2020 年突破千店。但由于疫情原因及扩张策略较为粗放，导致单个门店经 营质量较差，2022 年大幅缩减线下门店。公司于 2023 年打造“国民零食店”店型，通过自有品牌及供应链升级去除品牌溢 价，产品价格带明显下降，租金成本降低。根据公司财报，截止到 2024H1，社区零食门店数量扩张到 209 家，原有店型从 2021 年峰值 1065 家缩减至仅剩 116 家。

放宽加盟政策，推出全新店型矩阵。2024 年 5 月，公司创始人章燎原在短视频平台宣布开放全新线下店型加盟，新增5种 类型的门店，面积要求覆盖 15m2 -120m2，初始投资额低至 10 万元起，另推出 0 加盟费，装修0 利润政策，并且对于在2024 年 6 月 5 日前完成选址并签约成功的门店，公司将为垫付其首批货款，在开业后 3 个月内若出现亏损情况，公司将兜底回收门店，从而降低加盟商的投资风险，这些政策大大点燃了投资者的加盟激情。产品方面，三只松鼠为新店型增设了“现制炒货” 模块，商品翻新率达 60%。

拥抱社区折扣业态，打开成长空间。2024 年 10 月 28 日三只松鼠发布公告，拟以不超过人民币2 亿元和 0.6 亿元收购湖南 爱零食科技有限公司（爱零食）及未来已来（天津）科技发展有限责任公司（爱折扣）的控制权或相关业务及资产。通过与 爱零食、和爱折扣的合作，三只松鼠将与自身的国民零食店形成良好协同，在品牌、供应链和管理赋能方面共同发力，完善 硬折扣社区业态的全面布局，加速全渠道布局。2025 年将成为从量贩零食到量贩零食+以及全品类折扣超市的元年，公司的 线下渠道开拓将进一步扩展至中国更广泛的社区市场。

2. 全品类：持续推陈出新，全链路优化打造大单品

坚果销量领先， 拓展全品类零食

加速零食上新，构建“全品类”产品矩阵。坚果是三只松鼠的核心品类，24H1 坚果品类实现营收 27.60 亿元，占比 54.38%。 截止 24H1，坚果方面公司打造了每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、板栗、腰果、坚果乳等超 10 款亿级大单品，多款 爆品位列抖音、天猫品类榜单 TOP1。在“高端性价比”总战略牵引下，公司加速零食产品上新，为全渠道适配并经营全品 类零食。24H1 累计上线超 1000 款 SKU，打造辣卤礼包、鹌鹑蛋、手撕面包、鳕鱼肠、沙琪玛、去骨凤爪等爆款产品，其 中水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、山楂大礼包等重磅新品上线数月快速突破千万销售。

 多品牌矩阵布局，扩大经营范围

“小鹿蓝蓝”快速发展，加快布局多品牌矩阵。我国婴幼儿零辅食市场规模在 2015-2022 年经历了快速增长，刚需市场已 经形成，目前进入平稳阶段。根据艾瑞咨询，2024 年总市场规模预计达 465 亿元。小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的婴童食品品 牌，致力于为 6 个月至 14 周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养方案。品牌强调产品的安全性和健康性， 定位“儿童高端健康零食”，不断丰富全领域产品线，为多元化渠道适配多样化儿童零食。自上线以来位居全网宝宝零食类目 前列，打造婴标面、钙锌饮、鳕鱼肠、山楂棒、米饼等多款千万级大单品，多款产品位列抖音对应类目 TOP1。根据公司2024 年度业绩预告，小鹿蓝蓝 2024 年销售近10 亿元并实现较好盈利。公司同时加快布局和孵化如超大腕（方便速食）、东方颜 究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等新品牌，多品牌矩阵布局初步形成。

秉持创新精神，引领行业技术前沿

重视研发投入，实现技术领先。公司一直高度重视研发创新工作，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列。公司坚持“以消 费者为中心”的理念，充分利用对行业和平台消费需求大数据的洞察，采取平台化合作研发模式，于业内较早成立食品研究 院。公司拥有一支由院士、博士、硕士等梯队人才组成的200人技术队伍， 通过深化产学研机制，与江南大学、合肥工业大 学等 15 所国内外优势高校建立广泛合作关系，共同开展行业共性技术攻坚研发。公司注重知识产权的创造、运用和保护， 已形成相对完善的知识产权保护体系。截至2024年半年报，公司及子公司共申请版权1194件，专利500件，商标授权量位居 中国休闲食品上市公司前列。