如何看待三只松鼠战略转型？

重构供应链路，打造极致效率。

1. 背景：需求转变+渠道演化，催生性价比思考

三只松鼠之所以提出“高端性价比”战略转型，是基于消费趋势向性价比变革、传统优 势渠道货架电商经历去中心化、以及自身“聚焦坚果”所带来营收阶段性承压。 电商主流平台去中心化，原有份额面临缩减。三只松鼠过去电商渠道核心依靠天猫、京 东主流平台，2022 年及以前天猫、京东占比线上营收 75%以上。但电商大盘销售规模 经历网民数量的快速提升后，当前增速已明显趋缓。消费者行为驱动抖音等新兴渠道快 速发展，分流货架电商流量，2023 年天猫京东在整体电商中占比已降低至 53.7%。同 时，天猫、京东内部流量算法也更倾向于扶持小品牌，头部企业经营相对承压，三只松 鼠、良品铺子的线上营收分别在 2019、2021 年后进入下降通道，营收的下降，叠加广 大中小品牌在价格方面具备天然优势，倒逼头部品牌加大性价比布局力度。

电商成长极切换至抖音，性价比属性突出。抖音以直播带货形式切入电商赛道，至今依 然实现高速增长，根据晚点 LatePost，24Q1 年货节带动下，抖音销售额同比高增 50%， 而淘宝增长 10%左右，拼多多增速不及 30%。而抖音的高速增长模式，一方面来自于精 准推送、兴趣转换，另一方面来自于低价竞争，这对于品牌方而言，一是对营销和曝光 提出了极高要求，二是对终端价格提出了巨大考验，均需企业提升自身性价比，让利消 费者。

消费趋势转向性价比，带动渠道变迁及终端产品调整。伴随当前经济增速换档，以及经 历公共卫生事件后，居民消费更偏模性。且中国零食品类丰富，生产进入壁垒较低，存 在大量中小厂商，能够满足消费者性价比需求。消费趋势的变化，一方面带动抖音、量 贩零食店等具备性价比属性的渠道高速发展，另一方面对零食的参与企业提出了更高要 求，在坚持品牌及品质的基础上，同时需要兼顾终端性价比，对于厂商而言，当前的破 局路径在于优化供应链，从内部运营环节提质增效，释放利润空间。

聚焦坚果精简品项，营收短期承压。2021-2022 年三只松鼠营收增长承压阶段，公司战 略选择“聚焦坚果”，主动优化长尾 SKU，提升运营效率，短期确实带动净利率提升。但 品类丰富度的缩减所提供的零食选择及覆盖客群减少，带来营收规模的缩减，品类丰富 度与运营效率之间产生不可避免的矛盾。在当前零食行业发展趋势下，渠道愈加碎片化， 能够以品类叠加实现横向增长是更为稳健的成长路径，而单纯叠加品类会折损整体运营 效率。三只松鼠寻找到的破局点在于品类精细化运营，聚焦每一个单品，以“一品一链” 模式串联采购、供应、运营等全链路，实现内部降本增效，同时聚焦产品后更能深刻洞 察终端需求变化，有的放矢地推新迭代。

2. 供应链：一品一链，重构大单品供应链

公司以“高端性价比”战略，牵引供应链重构，建立“一品一链”运营模式，即以核心 品类为单元，构建采购、生产、物流、终端运营全链路的单独运营体系，在各个环节提 质增效，实现成本的下降及效率的提升，保障坚果及零食大单品的持续打造。

2.1 采购端：源头直采，发挥规模化采购优势

规模化直采，有力降本并带动国内坚果产业发展。松鼠坚果营收 2023 年达 38.1 亿， 24H1 达 27.6 亿，同时松鼠的坚果生产线逐步投产。出于大量坚果原料的需求、规模效 应下的议价力，以及对品质的严格把关，松鼠向上游采购端纵深布局，与全球第一大夏 威夷果公司 Golden Macadamia、全球第一大蔓越莓农场 Ocean Spray、全球第一大开心 果农场 Wonderful、全球第一大碧根果农场 Easterlin 建立原料直采等全面合作。并从 2015 年开始，联合国内多地供应商，先后成立夏威夷果、山核桃、榛子、核桃等坚果契 约种植基地，覆盖云南临沧、广西龙州、安徽、新疆等多个坚果生产地区，以规模化采 购及技术赋能降低自身采购成本，并带动国内坚果产业发展。

国产替代在途，源产地工厂前瞻布局。当前云南等地的澳洲坚果陆续进入挂果成熟期， 逐步实现澳洲坚果的国产替代。2022 年云南澳洲坚果种植面积已达 413.6 万亩，已成为 全球最大种植区域，同时收获面积及产量正快速爬坡，产量由 2014 年 0.8 万吨快速提 升至 2022 年 17 万吨。国产坚果的产量提升带动进口夏威夷果等品类价格显著下降， 24H1 进口带壳夏威夷果均价同比-35.0%至 1.9 美元/kg，虽然夏果价格下降带动国内需 求提升，2024 年 5 月后单价上行，但国内产量提升仍然有望带动长期夏果价格下行，有 力贡献成本红利，支撑性价比大单品的打造。为了应对坚果原材料价格波动，松鼠也在 云南建设夏威夷果前处模工厂，实现全链路综合成本优势，平抑成本扰动。

2.2 生产端：自主制造先行，拓展多样化供应链布局模式

过去三只松鼠完全由 OEM 代工生产，当前逐步深入二产加工端布局，形成“自主制造+ 联合建厂+OEM”复合生产模式，其中坚果自建生产线，零食核心品类引入合作厂商建厂 覆盖，余下多品类零食仍由 OEM 供应，实现全面覆盖及灵活上新。 自主建厂：核心坚果品类完成工厂建设，开启全国化布局步伐。2022 年松鼠在芜湖自主 建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果示范工厂，其中每日坚果生产 线投产后当年即实现单盒降本约 8%，后续陆续投产的夏威夷果、碧根果、开心果均实 现从原料、到生产到、仓储、物流的一体化布局，最大限度节省中间链路时间及人力成 本、资源占用，将供应链效率发挥至极致。2023 年四大核心坚果示范工厂投产后，2024 年公司开启生产端的全国化布局步伐，于天津供应链集约基地建设树坚果、籽坚果生产 线，从生产端支撑北方区域效率更高、成本更优。在广西建设夏威夷果源产地工厂，同 时拟在东南亚建设源产地工厂，实现物流层级的精简，推动总成本的优化领先。 规模效应标准流程，支撑公司顺利实现成本优势。松鼠之所以在坚果品类核心发力自建 工厂，除了品类心智稳固与品质严格把关之外，一方面在于坚果销售体量足够大，24H1 坚果营收已达 27.6 亿，松鼠自建工厂能够直接发挥规模效应优势，顺利获取生产端利润 空间，另一方面坚果为偏原料端消费，生产加工流程相对零食标准化程度更高，短时间 更容易实现生产端的弯道超车。当前在核心原味坚果布局相对成熟背景下，公司也着手 孵化风味坚果工厂，探寻下一个生产优化方向。

联合建厂：全球龙头强强联手，共建中国坚果优势。对于腰果、巴旦木等品类，公司与 翱兰国际合资建厂，翱兰国际作为 1989 年成立，覆盖 70 个国家涵盖 14 个业务领域的 跨国公司，其腰果体量全球第一，壳杏肉杏全球前三，已具备充足的腰果及巴旦木的生 产运营优势。松鼠与翱兰合资建厂，有助于充分借鉴全球坚果龙头经验，进一步做强中 国坚果市场。 集约基地：联合外部厂商进驻，快速补充零食供应链。虽然零食品类丰富度很高，但松 鼠已成功打造鹌鹑蛋、手撕面包、鳕鱼肠等多款爆品，对于核心零食品类，松鼠在大本 营芜湖创建健康零食产业园，引入多家合作伙伴集合建厂，预计 2024 年年底将有部分 品类投产，2025 年 6 月前覆盖多个品类。零食生产线的非标程度相对更高，引入外部经 验丰富的生产企业进驻，有望实现零食品类总成本领先。 收购：携手行业专家，构建竞争优势。2024 年 10 月 28 日，公司子公司拟以不超过 1 亿 元收购致养食品的控制权或相关业务资产，致养食品主要从事饮料及茶饮生产制造，2024 年 7 月与三只松鼠共同推出坚果乳饮品，预计收购之后，松鼠在乳制品赛道的优势 将进一步凸显。

OEM 代工：覆盖零食全品类，灵活快速推新。中国零食品类本身丰富性较高，且需求端 具备冲动消费属性，市场需求变化速度较快，推动上游供给端创新迭代速度加快。松鼠 作为全品类零食供应商，经过十余年发展已与 500 余家供应商建立合作关系，依然以 OEM 代工模式覆盖广泛零食品类供给，实现全面品类覆盖及快速推新。从松鼠的采购比 例来看，2023-24H1 伴随坚果工厂的陆续投产，松鼠对坚果等原料的采购比例从 2022 年 38.2%下降至 24H1 的 31.3%，但零食等 OEM 采购占比从 2022 年 51.9%提升至 24H1 的 61.4%。

2.3 物流端：精简物流体系，推进总成本优势

过去以全国化仓储体系达成次日达，提升效率但增加物流层级。中国的物流体系跟随电 商崛起实现跨越式发展，在过去物流运输效率偏低的阶段，松鼠为了实现次日达，在全 国建立多个仓储体系，2018 年在芜湖、天津、成都、广州等地拥有 9 个配送中心或城市仓，并与第三方仓储服务商合作建立 16 个合作仓。且过去松鼠的电商运营模式以大额满 减为主，多品类搭配使得松鼠的物流体系极为庞大，每个品类均需从代工厂运输至松鼠 的城市仓，且不同仓库之间涉及分拣、调拨、仓储等多个环节。2019 年松鼠的物流费率 占比 6.8%，明显高于同业零食品牌。

一件包邮精简物流层级，供应链集约基地实现全链路高效运营。伴随中国快递业务效率 的提升，松鼠自 2019 年起逐步精简合作仓，2020 年陆续与上游供应商打造工厂直发模 式，至 2023 年松鼠已联合多家供应商进行工厂直发，同时在天猫旗舰店的运营模式也 转向以一件包邮为主，大幅精简物流层级，优化物流费率，根据零售公园，松鼠调整物 流体系后，物流成本降低 30%左右。此外，松鼠在 2019 年即规划过围绕物流中枢建立 工厂，实现生产与物流高效协同，2023 年在公司走出低谷后，进一步规划供应链集约基 地布局，24H1 已落地天津武清、四川简阳供应链集约基地，整合坚果深加工、分装、礼 包组装、物流配送的全链路一体化运营。2024 年 10 月 28 日，公司全资子公司拟以不超 过 0.6 亿元收购“爱折扣”的控制权或相关业务及资产，“爱折扣”为折扣零食、饮料等 供应商，预计将有助于公司开拓供应渠道。

3. 组织：品销合一，让组织听命于市场

“品销合一”打通全链路组织运营，让外部市场渠道牵引内部产品变革。公司过去各个 部门之间相对独立，转型“高端性价比”战略后，电商的运营策略由过去依托流量的店 铺运营转向“品销合一”引领下的品类运营，以品类为核心，打通采购、生产、物流、 产品、运营等供应链端口，以外部渠道和市场为导向来引领内部产品变革，实现“产品、 市场、渠道”三个关键环节的高度平衡。转型“品销合一”后，公司取消了过去的打卡 考勤制度，品销会议也围绕品类跨越多个工作层级展开，团队成员成为各自业务单元的 小负责人，激发个人的积极性，提升团队的灵活性。实现了让组织听命于市场、让商品 直达终端、让成果随时在线、让个体价值最大化。2021 年门店进入闭店阶段，2023 年 转型“品销合一”后，松鼠也持续精简人数，提升人效，2023 年公司的人均创收明显提 升，同时公司理模费用率也呈现持续下滑的趋势。

4.产品：精细化运营，全链路配合高效推新

以品类精细化运营探寻品类叠加与运营效率间的平衡点。在实现品类精细化运营后，公 司对于消费者需求和市场变化更为敏感，且能高效引领内部产品推新，2023 年公司重回 扩品方向，23H1 加速全品类上新，上线超 100 款 SPU，至 2023 年年底上线超 1000 款 SKU，24H1 进一步为全渠道拓展适配全品类零食，24H1 进一步上新超 1000 款 SKU。 品类叠加有望顺利带来产品端横向增长，且转型“品销合一”之后，以市场需求为导向 进行推新，产品存活率预计将有所提升；调整“一件包邮”之后，长尾产品的运营成本 降低，对于整体运营效率的影响有望降低；实现“一品一链”后，从供应链全链路实现 降本增效，赋能“高端性价比”。

“高端性价比”战略效果显著，价格有优势销量显差异。横向对比同一品类中各个品牌 在天猫旗舰店的定价，三只松鼠的价格普遍低于同业品牌，甚至基本对标白牌价格，同 时三只松鼠在品质把关、品牌形象更胜一筹，充分体现“高端性价比”在终端的优势。 从销量维度看，三只松鼠的销量普遍高于同业品牌甚至专家品牌，也印证了松鼠高端性 价比战略对于销量及份额的拉动作用。

三只松鼠当前实现的转型突破本质上来自于内源改革，自 2022 年底提出“高端性价比” 战略，以市场性价比需求为导向，以““品销合一”运营模式，重构“一品一链”供应链 理模模式，细分多个品类小组，在内部从采购、生产、物流交付、终端运营等全链路变 革优化，做到链路精简、组织协同、效率提升，达成总成本领先，实现终端性价比，进 而在线上线下各渠道应用。