三只松鼠发展历程、股权结构及营收情况如何？

逆势突破，走出低谷。

骄傲崛起，低谷里的逆势变革。三只松鼠诞生于互联网电商崛起之初的 2012 年，从成 立之时即锚定线上零食品牌，以 IP 化形象、多品类高迭代的产品矩阵、高举高打的品牌 营销方式，借助电商东风快速成长，从成立第一年成为双十一食品电商销售第一名，至 今连续多年位居天猫零食类目销售额首位。2020 年后伴随电商平台去中心化、线下门店 运营场景受限，进入营收负增长阶段。2022 年底后转型“高端性价比”，以内部供应链 变革驱动公司调整新的运营模式，进入成长新阶段。

1）电商崛起阶段（2012-2019 年）：把握电商快速扩张机遇，以 IP 化营销+轻资产全 品类覆盖打破传统零食品牌运营模式，快速实现品牌声量扩大及营收规模增长，并在电 商优势下，构建了全国化消费者触达基础。2016 年 9 月首家直营体验店开业，正式开启 线下渠道探索。 2）折戟调整阶段（2020-2022 年）：伴随电商去中心化，天猫、京东等主流平台流量 明显下滑，平台内部流量算法规则向中小厂商倾斜，核心渠道承压。新拓展的线下门店 在 2020 年突破 1000 家，但面对线下消费场景受限，客流量下滑，单店运营模式受到挑 战，公司于 2021 年放缓开店，2022 年大幅收缩线下门店。面临线上线下的双重挤压的 阶段，公司主动精简长尾 SKU，推动运营效率提升，孵化培育“小鹿蓝蓝”新品牌。 3）战略转型阶段（2023 年-至今）：外部消费趋势更偏性价比，渠道更加碎片化，内部 营收下滑，倒逼公司内源改革运营模式，从组织架构调整及全链路挖潜增效实现“高端 性价比”。抖音以“D+N”战略，大单品赋能大量达人主播快速放量，天猫、京东以“品 销合一”带动营收企稳回升，线下转型““国民零食店”，并以性价比年节礼盒及全新日销 货品重新布局分销。

股权结构相对集中，创始人持续把关公司成长。章燎源作为公司创始人及实控人，带领 三只松鼠从 0 做到线上第一，再走出低谷，内部话语权强。截至最新披露日 2024 年 10 月28日，章总直接持股40.37%，叠加燎原投资及松果投资等间接持股股权，合计42.93%。 当前章总依然把控公司发展方向，把关新业务运营模式，带领公司持续突破。

创始人经验丰富，高理均为创业团队。创始人章总最初尝试过多次创业，有着丰富的人 生经验，自 2003 年进入詹氏公司成为一名山核桃销售员，此后 9 年快速晋升至营销总 监及总经模，并在 2011 年创立詹氏电商子品牌“壳壳果”快速打造为网络坚果头部品 牌，在詹氏不仅体现了章总优秀的销售及理模能力，也加深了章总对于坚果零售业态的 认知及对新兴渠道模式的敏锐洞察。三只松鼠的高理均为当初跟随章总的创业团队，在 公司创始之初即跟随公司一同成长，从最初组织架构的搭建、营销模式的打造、电商运 营方式的探索等多重基础工作开始做起，逐步丰富并改善至当前的运营体系。

团队激励持续性强，积极与员工分享成长红利。在公司上市之前，2016 年成立安徽松果 投资理模平台作为员工持股平台，纳入数百位员工共同出资持有公司股份，分享公司高 速成长期的发展红利。上市后 2021 年 7 月公司出台事业合伙人计划，对 22 名合伙人以 0 元授予 385.2 万股股票，公司回购总金额 1.7 亿元，给予创业团队充分回报与长效激 励。同期对 208 名员工实施股权激励计划，虽后续面临线上线下诸多调整，并未达成激 励目标，但公司在转型期给予员工信心，并开放的态度支持团队发展。 战略转型初期发布双重激励计划，有力调动团队积极性。2024 年公司的变革效果逐步兑 现，24Q1 公司营收实现同比 91.8%高增，4 月 29 日即发布新的员工持股计划及股票期 权激励计划，对 96 名核心骨干以 12.01 元/股授予不超过 198.15 万股股票，并对 92 名 核心骨干以 24.02 元/股行权价格给予股票期权。考核目标核心锚定营收规模增长，目标 2024-2026 年公司含税营收分别达到 115/150/200 亿元，对应的三年同比增速分别为 43.0%/30.4%/33.3%。若营收目标达成则 100%解锁，若营收目标未达成，各年净利润 达到 4 亿元则 80%解锁。在公司战略转型效果兑现初期，以及调整关键阶段，公司与团 队充分分享成长红利，彰显公司对于未来发展的信心，也充分调动团队的积极性。

营收恢复增长，净利率持续改善。复盘松鼠收入规模，在电商崛起的 2019 年即突破百 亿营收规模，2022 年线上线下承压阶段缩减至 72.9 亿，但在转向“高端性价比”后实 现快速突破，2023 年营收逐季企稳回升，24Q1 在春节错期带动下实现同比 91.8%爆发 式增长，2024 年前三季度整体营收达成 71.7 亿元，同比+56.5%。从净利率角度来看， 在 2019-2022 年受流量费用压制及复杂运营链路影响，公司净利率长期在 1.8%-4.2% 之间波动，当前在“高端性价比”战略引导下，公司调整运营模式，净利率正逐步提升， 2024 年前三季度实现净利率 4.8%，同比+1.1pct。

线上优势显著，线下逐步开拓。渠道端，三只松鼠自电商平台起家，在线上运营模式及 流量投放方面具备深厚经验，在线上流量去中心化的背景下，公司以抖音达人直播打造 线上新增长极，并以抖音为广宣窗口，赋能其他渠道。线下渠道，松鼠自 2016 年开始门 店拓展，至 2020 年门店总数突破 1000 家，在消费场景受限及性价比消费趋势之下，原 有门店闭店转向至国民零食店。2021 年松鼠开启线下分销布局，在年货节坚果礼已取得 亮眼业绩表现，当前重新打造日销货品，加大日销板块布局。24H1松鼠线上占比80.6%， 天猫、京东、抖音占总营收比例分别达 21.3%、15.6%、24.1%，抖音占比逐步提升， 各平台发展更加均衡，线下占比 19.4%，其中核心来自于分销板块占比 13.2%。 丰富产品矩阵，布局自产建立生产优势。产品端，三只松鼠当前已布局坚果、烘焙、肉 制品、果干等多品类零食，并在“品销合一”模顺供应链后，加速上新进程，2023 年 3 月落实“高端性价比”以来，松鼠已上新 1000 个 SKU。2023 年坚果占比 53.6%，其余 品类构成丰富零食体系。生产端，2023 年松鼠投产自有坚果工厂，形成坚果自产+核心 品类联合建厂+零食品类 OEM 的供应体系。