南极电商产品布局情况如何？

南极人转型初见成效，百家好树立成功样本。

1. 南极人深耕产品力与宣传营销共振，品牌形象修复可期

1.1 南极人从品牌授权转变为自采+加盟，弯腰深耕产品力

分品牌看，公司核心资产南极人品牌贡献近 90%GMV，卡帝乐鳄鱼其次，百家好后 来居上规模跑通。2016 年公司先后收购运动时尚服饰品牌“卡帝乐鳄鱼（CARTELO）”及 休闲母婴品牌“精典泰迪（Classic Teddy）”；2022 年发力中档女装品牌，覆盖有品质的都 市中产女性，先后完成收购韩国快时尚女装品牌“百家好”及针对 25-40 岁的法国女装品 牌“贝拉维拉”。2018 年至 2022 年公司总线上GMV从 205.21 亿元增长至 347.22 亿元，201 8 至 2020 年CAGR为 14.05%，增长迅速。2022 年始受电商平台流量逐步见顶及消费意愿相 对疲软总线上GMV同比下滑 20.16%。分品牌看， 2018 年至 2020 年南极人品牌贡献GMV 占比从 86.51%提升至 90.08%，卡帝乐鳄鱼从 11.37%略降至 8.39%。 2023 年至今公司再次梳理旗下品牌矩阵，将品牌服务分为三类：（1）围绕南极人、卡 帝乐鳄鱼开展战略合作授权服务；（2）将南极人旗下部分类目分出改做自营，其余采取加 盟模式；（3）立足新女装品牌百家好开展时尚授权服务。

改革后南极人以自采做深做精、经营“大单品大爆款”+加盟做宽做多、经营“小单 品小爆款”，互相增益拓展货盘的深度与宽度。目前南极人“轻奢系列”的自采和加盟的 产品SKU分别为 15 个和超 1000 个，其中自采仅包括防晒衣、POLO、内裤、袜子、保暖 衣、保暖背心、鲨鱼裤等类目，专注基础款内着与可通勤户外款外着。24 年冬季自营产品 则以保暖为核心，开发保暖背心、保暖裤等，以及基础款的内裤、袜子；公司预计 25 年将 新增速干、自热或羽绒类，再增加 3-5 个大单品或大爆款。南极人 24 年自采的冬季商品的 动销率已在 90%以上。加盟产品以宽度为主，丰富个性化产品线，如仅男士内裤这一品类 就有莫代尔/棉/冰丝等分类，并继续按价格段细分。 24 年 9 月南极人推出“轻奢系列”，订单量及日销显著提升，用户好评率基本在 95% 以上、各渠道退货率较低，逐步重拾用户心智。据公司投资者记录，2024 年 9 月正式上第 一个单品冰丝内裤，其全网单日日销达 20 万元，随着“轻奢系列”货盘逐步丰富成熟 11 月中旬全网单日日销已达 1800 万元，12 月初“轻奢系列”一度脱销，截至 12 月中旬统计 “轻奢系列”日销GMV已达 2000 万元稳健浮动。考虑到公司宣布 2025 年 1 月老货基本已 清理完毕，市面均售卖“轻奢系列”新货，据飞瓜数据统计，2025 年 1 月 23 日相较于 202 4 年 2 月 1 日，仅抖音渠道南极人全品牌订单量从 1.98 万单增长 104.74%至 4.04 万单，几 乎翻倍。据公司投资者记录，目前南极人“轻奢系列”消费者反馈整体好评率在 95%以 上，新品抖音整体的退货率仅不足 20%，发货后的退货率在 10%以内，淘宝平台历史退货 率也极低，品质退货率仅不到 1%，远低于行业平均。

1.2 线上广告投放结合线下快闪店以更有效触达消费者、加深品牌心智

大牌明星代言+密集广告投放，重塑消费者对南极人重拾产品力的品牌认知。南极人 加大营销力度击穿消费者心智，以支持品牌升级转型。2024 年 2 月邀请谢霆锋作为品牌代 言人在多个平台进行广告投放；6 月底南极人与驰众合作花费 2 亿元投放楼宇广告，范围 涵盖全国 207 个城市的高级楼宇，约覆盖 3 亿主流都市消费人群。南极人目前已通过品牌 代言人、机场广告、楼宇广告进行营销，通过高频次宣传持续向消费者的内心深处传达 “轻奢品质，逆天价位”的产品理念，以及“温暖到家，科技舒适”的商品定位。广告营 销投放见效，据飞瓜数据统计，2024 年 9 月 1 日至 2025 年 1 月 23 日，南极人抖音营销视 频舆情词云中高频出现的用户评价为“质量好”、“柔软舒适”、“不错”、“实用”等。看好 高强度露出下南极人借助高性价比产品品质持续攻占消费者心智。

首开线下快闪店主售高品质高性价比“轻奢系列”，客流火爆验证品牌心智仍存，品 牌形象逐步修复可期。2024 年 12 月 13 日南极人开设首家线下快闪店上海环球港店，店面 积约 200 平方米，装修简洁大方、温馨明亮。线下店围绕“轻奢品味，逆天价位”的定位， 主要售卖“轻奢系列”，包括轻量羽绒服、保暖内衣套装等。该线下店主要售卖三种产品： （1）明星大单品，（2）线下定制款，如南极人儿童系列、一些家居服仅在线下铺货，（3） 部分线上加盟的产品预计每两周在线下快闪店里做一轮更新，以增加产品曝光度和消费者信心。线下快闪店销量火爆，逐步验证南极人核心品牌资产消费者心智仍存。截至 2025 年 1 月 7 日，南极人线下快闪店销售约 1.8 万件，周中日销额中位数超 7 万元，周末的日销售 额超 15 万元。公司预计 2025 年上半年会持续开展快闪店，对线下店型进行打磨，后续或 尝试旗舰店、中型标准小店、单品店等业态。

2. 百家好立足抖音渠道+SPA 销售模式 GMV 高速成长，树立成功标杆

2.1 百家好全平台 GMV 增长迅速，抖音渠道贡献超 80%

自 2022 年公司完成对百家好并购以来，百家好全渠道GMV增长迅速。百家好为韩国 知名本土畅销品牌，2022 年被南极电商完成并购，目前定位“美学风格化SPA品牌零售 商”，主要开发女装外着品类。据公司 24H1 财报，百家好实现营收 6339.6 万元，净利润 4 202.9 万元，贡献公司总净利润的 55.3%。据公司财报及投资者记录，22/23/24 年百家好全 平台GMV分别为 8 亿元/25 亿元/47 亿元，23/24 年分别同增 212.5%/88.0%。2024 年抖音商 城双 11 期间，女装品牌榜百家好累计销售额居于榜单第八。据飞瓜数据统计， 2024 年 2 月 1 日至 2025 年 1 月 23 日，仅抖音渠道百家好全品牌日订单峰值高达 5.35 万单。 百家好目前超 80%GMV由抖音渠道贡献，未来将发力阿里、唯品会、京东等货架电 商渠道以沉淀核心用户。百家好目前以抖音为销售主渠道，主要由于百家好上新持续符合 抖音电商调性，充分提升品牌和产品曝光度。公司未来将以更长远的视角来规划货架电商 如阿里、唯品会等渠道的店铺和商品，如售卖一些有持续深度的基础款的爆款，进行品 类、产品与渠道的差异化布局。

2.2 回顾百家好为何成功：品牌质地优+SPA 模式好+抖音渠道契合

我们认为，百家好的成功因素或可归结至： ①百家好品牌优质+南极电商经验丰富对其进行本土化改造。百家好于 1996 年创立于 韩国，在韩深受追捧，截至目前已有近 30 年的品牌历史。2004 年 12 月百家好进军中国失 利并非因为品牌落后，而是韩国经营者对中国市场缺乏因地制宜的经验。基于百家好历史 上沉淀的品牌力、知名度，南极电商收购百家好后基于对中国市场的深刻了解和电商运营 领域的丰富经验，成功带动百家好销量迅速成长。 ②百家好海量上新+高周转+押爆品的SPA模式优越，捕捉时尚度更迅速灵活。百家好 定位为“美学风格化SPA品牌零售商”，优衣库、ZARA、H&M等均采用SPA模式，企业全 程参与商品的设计企划、生产、物流、销售等产业环节，因此有高度灵活性的时尚灵敏 性。百家好代理商测款上新时先少量测试，获得消费者认可及销售反馈后再批量生产。其 次允许同一个品类使用通识商标，使商品在上线时跟随市场需求对个性化产品保有灵活性 调度。目前百家好保持年上新 10 万+款式，每月审款 1 万+商品，高频上新时刻紧跟消费者 的时尚个性化需求，海量款式下押中爆品成功率更高。 ③百家好的 SPA 模式与抖音渠道内容力强+女装销售能力突出的渠道属性契合。 A. 抖音内容电商成线上服饰消费新阵地，其中服饰内衣为强势品类贡献主要 GMV， 女装为服饰品类增长引擎。线上服饰消费场景下用户在内容平台下单的偏好趋势进一步得 到了强化，74%的消费者在内容电商平台中的购买频率上升，远高于综合电商平台及品牌 官方网站。据蝉魔方数据，2023 年 1 月至 11 月抖音电商四大重点品类分别为服饰内衣/食 品饮料/美妆护肤/母婴用品，累计 GMV 分别为超 6000 亿元/超 1400 亿元/超 1500 亿元/超 300 亿元。服饰内衣仍旧为抖音 GMV 最大品类且仍有较大增长红利，其中女装为主要增长 引擎，GMV 同比+56.82%。服饰内衣自带的强内容属性天然契合抖音平台的生态。

B.抖音电商 TOP20 热销女装品牌中以快时尚知名品牌居多居前。分品牌看，具有一定 知名度品牌的快时尚品类更受欢迎。2023 年抖音女装市场销售金额指数 TOP20 品牌中，居 于前列的基本为鸭鸭等知名品牌商品（10 个），其次为设计感好的网红个人 IP 品牌（7 个）、小众的原创品牌（3 个），产业带品牌没有。知名快时尚女装品牌受欢迎，体现出抖 音女装面向都市女性注重设计感及性价比的品牌调性。 C.抖音等短视频电商以算法赋能强内容力预判商品偏好、引领潮流趋势，助力快时尚 女装品类茁壮生长。据抖音电商前副总裁木青，由于用户内容行为通常比消费行为更早发 生，因此平台善于通过用户内容偏好预判商品消费偏好，再驱动商家筹备新品、利用明星 达人等制造内容氛围，最后在直播间内引导转化。因此抖音电商的强内容力使得平台上新 时间一般比传统认知行业季节要早 1 月左右，能更快抓住新款潮流，天然契合快时尚女装 品牌的生长。2023 年一线、新一线年轻女性对服饰类直播间偏好更高，“新款”是直播推 荐主题最多关键词，这意味着越来越多的服饰品牌将抖音作为新品首发阵地。