南极电商有哪些积极变化？

轻奢系列快速放量，有望带动南极人品牌GMV持续提升。

1.清理历史包袱，严格管控供应链和经销商

据公司财报，2021年公司授权供应商/经销商/店铺数均达到历史巅峰，分别为 1839/10311/13258家，为解决规模快速发展后产品及经营质量下滑的问题，公司自 22年起重整供应链，开启了大刀阔斧的改革。 （1）2022年，公司加大对授权客户的负面清单管理，帮助客户树立品牌及知 识产权意识，提升产品品质，对部分低效、不符合要求的客户进行清退，存量品牌 及新收购品牌新引入客户均为优质客户。 （2）2023年以来，公司调整原有的开放性授权模式，据20241120及20241122 投资者关系活动记录表，经销商端，逐步过渡到现在的邀约制加盟，实施“白名单 邀约”，提高邀约客户门槛，与头部客户建立深度合作，目前合作的经销商是过去 在行业中至少做到10亿以上规模体量的客户；供应链端，实施“一款一审”及“谁 开发、谁拥有”机制，鼓励商品做好品质、变得丰富。

近两年公司与不符合商品品质要求的供应链客户及过度内卷的经销端客户逐步 终止合作，持续清理社会化授权商标库存，精选优质供应链和优质经销商，从松散 管控向强管控转变，向“少量的客户+多的店铺+海量的商品”的规划迈进。受清理 历史包袱影响，近年品牌授权及品牌综合服务收入（对应收入拆分部分的现代服务 业）持续下降。我们预计当前历史遗留的社会化授权标基本清理完毕，南极人品牌 有望在强管控下重启新一轮成长。

2.启动自采+加盟新模式，重塑南极人品牌资产

严格控品的基础上，南极人启动“自采+加盟”新模式。据20241120投资者关 系活动记录表，2024年公司把南极人品牌核心品类（男装、女装、内衣）从原有的 授权合作模式转变为自采+加盟模式，（1）自采模式做高品质、高性价比的标品： 从产品源头的原料采购、设计打版、加工订单、物流等进行中心化的管理与投入， 发挥成本优势与规模化优势；（2）加盟模式做个性化产品、满足多样化需求：例如 家纺、箱包、鞋配等品类做战略授权合作，邀请头部客户合作，减少低效内卷，专 注提升商品品质。我们认为在该模式下，公司可通过自营的核心品打开市场，同时 通过加盟模式提升新品上新效率和业绩弹性。

具体来看，24年公司推出南极人轻奢系列，据20241120投资者关系活动记录表， （1）自采：产品目前包括有防晒衣、POLO、保暖内衣、保暖背心、内裤、袜子等， 秋冬有15个左右单品（今年冬季以保暖为核心，明年可能会新增功能性的速干T恤）， 这些单品长期规划是持续做精做深，一个品一个品地去做，占有行业足够市场份额， 并以好的用户反馈来做新产品顶层的品质指引。（2）加盟：产品以宽度为主，按照 材质、价格段等细分，加盟合作上只允许具备研发能力的供应商加盟，采取白名单 邀约制，只邀约头部客户，公司会对加盟商的工厂、电商服务的基础设施（商品开 发能力、设备、品质、一件代发）等进行审核。 深耕产品主义，定位“轻奢品质”，且性价比较高。品质方面，据公司财报及 公众号，南极人轻奢系列产品团队对标奢品，启用曾在国际、国内Top品牌任职的版 师、品控师、面料工程师、采购专家、机械维修师等，打造具有国际化工艺价值的 专业工坊，并与国际国内头部原料、面料、辅料、加工供应商合作（例如YKK拉链、 COATS高士线、美利奴羊毛等）。价格方面，保暖套装在南极人天猫旗舰店价格为 69.9元/套，定位相对较低价格带，性价比优势突出。

加大营销力度，重塑大众对南极人认知。南极人虽已为家喻户晓的品牌，但此 前低质产品对南极人品牌资产有一定消耗，部分消费者仍以“低价”“低质”标签 认知南极人品牌，公司在做好产品主义准备、重定位品牌后，通过加码投放力度来 扭转消费者对南极人品牌的认知。据南极人公众号，公司于24年2月官宣品牌代言人 谢霆锋；据20240624《关于公司签订广告合作合同的公告》，公司与驰众广告（分 众传媒全资子公司）进行广告投放合作，费用合计2亿元，广告主要为宣传南极人系 列（也可根据实际情况增加其他品牌），大力投放写字楼电梯、机场大屏、高铁等。 我们认为随着重定位的南极人品牌持续加强品牌露出，消费者对南极人品牌有望持 续改观、品牌转型有望被更多消费者熟知，南极人品牌资产亦有望持续修复，从而 带动产品销售放量。

轻奢系列快速放量，有望带动南极人品牌GMV持续提升。渠道上，南极人轻奢 通过抖音（店播为主）快速起量，再逐步发力天猫、视频号、快手、拼多多等，据 20241120及20241122投资者关系活动记录表，轻奢系列今年9月上线第一个单品冰 丝内裤，10月上线保暖裤，11月上线保暖套装，销量持续攀升，目前全网单日GMV 已达1800+万元（其中抖音预计年维度看占比80%左右）；由于邀约制加盟为今年 10月之后逐步开放，目前自采占比大于加盟，公司预计未来加盟增长空间很大；另 外，目前自营轻奢系列新品抖音整体退货率在20%以内，远低于行业平均。我们认 为强管控模式下南极人轻奢系列的快速爬坡已经体现品牌转型取得初步成效，未来 随着高品质产品持续推出、邀约制加盟稳步铺开，南极人品牌GMV有望快速提升。

3.百家好为成功案例，为南极人转型提供经验基础

百家好（Basic House）为公司22年收购的韩国休闲时装品牌，目前定位美学风 格化SPA品牌零售商，涵盖少淑、精致白领女性到运动系列、大码、时尚、法式风 情、韩式等多元风格。公司完成品牌收购后，快速剥离百家好原有线下业务，并于 22年底进行线上招商运营。百家好开创风格化+品类授权新模式，合作模式包括品牌 授权、合资经营等，打造好商品、好营销、好服务，最终实现大而不卷，与产业链 客户共建时尚共同体联盟。据公司财报，23年百家好品牌全平台GMV达25亿元，为 抖音女装年度排名前10位；24H1百家好GMV达25亿元、目标24全年达50亿元，销 售快速放量。 严控供应链为百家好品牌的成功奠定基础。据20241125投资者关系活动记录表， （1）严选大客户合作，“谁开发、谁拥有”理念下高频上新。公司在运营百家 好的过程中，以大客户合作为起点，内部设有汰换机制；供应链合作理念为“谁开 发、谁拥有”，持续上新、打造爆款，目前保持年上新10万+款式，每月审款1万+ 商品，满足消费者时尚个性化需求；同时，公司保护合作伙伴专款专利，通过安全 感使其有动力开发好产品，公司也会严格控制商品最低零售价，使商品具有价格力。

（2）质控体系严密，负面清单零容忍。公司在验厂上严格准入；验品上，产品 须经公司专业质检团队验收合格后量产；在合作期间，公司会不定期对工厂、商品 进行后置式稽查，严格处罚履约，坚持对负面清单情况零容忍的态度，打造健康、 向上、大而不卷的生态环境。 渠道端，据20241122投资者关系活动记录表，百家好品牌运营的起点是在抖音 渠道，抖音运营经验成熟、占比较高（我们按照蝉妈妈及公司财报数据计算，23年 抖音GMV占比70%+）；抖音平台起量后，公司陆续布局阿里（目前增速较快）、 唯品会（25年将重点开发）、视频号、京东、线下（目前有约120家线下授权经销 店）等渠道。 我们认为公司收购百家好品牌并成功运营，为南极人的转型提供经验基础。公 司在收购百家好品牌后，也经历了快速甩掉历史包袱（切割原有线下业务）的过程， 在品牌运营全生命周期中，始终贯彻强供应链管控；百家好品牌在抖音平台销量领 先，拥有成熟的抖音运营经验，并逐步走向多平台、多渠道。我们认为百家好与南 极人品牌在品类、渠道等方面具有相似之处，南极人品牌转型之路有望获百家好运 营经验赋能。