南极电商供销端有何看点在哪？

严格管控上下游合作商，从源头起全链路把握品控。

1. 品牌授权模式变革，南极人困境反转、转型在即

此前核心模式：公司立足核心品牌授权商业模式，上游整合产能资源、降库存提周 转，下游整合流量渠道、服务赋能发挥品牌势能。针对上游解决传统服装行业库存过剩、 周转慢、订单不稳定的痛点，对供应商提供品牌授权及供应链服务。即搭建研发体系、提 升产品上新率，建立并管理授权供应商名录、事前督导定期走访，以保障供应商供货品 质。对于下游经销商，旨在解决运营难、供货杂的痛点，提供营销及管理的电商服务，沉 淀多个电商平台的经营数据，提供“爆款商品”、“流量运营”、“服务质量提升”的赋能。 对公司本身而言，将有效借助电商平台流量充分发挥品牌势能。

困境成因①：需求侧用户对产品品质追求升级，授权模式下南极人品牌心智受损。 20 18 年自电商平台迈入繁荣期以来，商品零售供给极大丰富。而从我国人口消费结构来看， 我国城市层级复杂、人群消费需求复杂逐步呈现K型分化，供需错配明显，商品同质化问 题突出。据艾瑞咨询，2023 年消费者最看重的消费观念即为“精细化购物，提高生活质 量”，体现出新一轮消费环境下用户对产品品质的追求。南极人过去通过品牌授权运营快速 扩张，但步伐过快，授权商家数量过多，供应链规模太大，难以管理产品品控，相对消耗 了消费者长期以来对品牌积攒的信任。

困境成因②：公司此前所依赖的阿里系渠道流量受损，算法从搜索逐步转向信息流推 荐为主，公司原本依托于搜索的大店优势被相对削弱。阿里系的流量分发规则从原本的以 “类目搜索”为重，转向提升“内容推送”分发占比，“类目搜索”模式下商家通过提升搜 索排名获得稳定流量；“内容推送”则更多依托于用户需求与兴趣点进行匹配，商家通过短 视频、直播等内容生态扩大客群，用户在平台的购物路径由主动搜索转向被动浏览。在流 量模式的改变下，以往通过低价产品以较大销量获取流量的运营模式已难以持续，这间接 导致了公司此前所建立的依托于搜索侧玩法的大店优势被削减，从而带来了 GMV 下降。

2. 严格管控合作供应链及经销商，源头至全链路把握品控

公司归拢品牌授权，逐步淘换不合格供应商及经销商。核心南极人品牌从授权合作模 式转向自营+加盟模式，产品采取统一标准，看齐“迪卡侬的价格、优衣库的品类、lulule mon的品质”。根据财报，2022 年公司供应商及经销商人数分别为 1752 人、9143 人，分别 同比-4.73%、-11.33%，均有不同程度下降。2022 年以来公司加大了对授权客户的负面清单 管理，对部分低效、不符合要求的客户进行清退，淘汰评分低、口碑差的供应商。经营思 路从海量的客户+海量的店铺+海量的商品转为少量的客户+多的店铺+海量的商品。 供应链端从源头把握生产品质，自营引入奢品工艺及设计人才，加盟采用严格白名单 制邀约头部供应商，更迭机制减轻供应商内卷、营造良好合作生态。自采模式公司在生产 环节方面派有驻厂质检和巡查人员，负责自营产品的现场质量管理及监督。委托生产的产 品必须经过公司专业的质检团队验收合格后，方可进行批量生产。

公司还不定期检查合作 工厂全环节管以保障产品质量，建立严密内控体系。加盟模式引入有研发能力的细分行业 头部供应商，如YKK、COATS、永荣锦江等。公司会对加盟商的工厂、电商服务的基础设 施进行审核，包括开发能力、设备、品质等。供应商合作模式改为“一款一审”及“谁开 发、谁拥有”的机制，减轻供应商之间的内卷，营造平台及供应商间的良好合作生态。 公司对经销端的店群进行实控人管理机制阶段汰换，逐步终止退出不符合要求、缺乏 较强运营能力的经销商。公司以较低改造成本，通过优化经销商库存管理、提升资金周转 效率，缓解经销商订单不稳定、贷款困难、库存积压和转化率低等问题，从而在源头实现 产品质量和销量的良性循环。 在管理过程中对负面清单情况持零容忍的态度。逐步汰换、 友好终止对无法满足公司转型升级要求的客户，目前合作的经销商是在行业中过去至少做 到 10 亿以上规模体量的客户，以保障经销端品质质量。

3. 渠道侧变革，抖音爆品逻辑提周转提效率、淘系海量链接起量潜力足

回顾公司主要渠道侧：2018-2022 年阿里系为公司主要流量渠道但贡献占比有所下 滑，拼多多及抖快直播电商份额逐步提升。2022 年各线上渠道中仅有以抖快为代表的直播 电商渠道高速增长，传统综合电商渠道 GMV 同比增速均有所下滑。据公司财报，2022 年 阿里巴巴/京东/拼多多/唯品会/抖快等其他渠道分别实现 GMV 150.4 亿元/45.5 亿元/105.7 亿 元/7.0 亿元/38.5 亿元，分别同比-23.9%/-25.2%/-23.0%/-51.9%/+94.5%。2018-2022 年阿里巴 巴渠道贡献 GMV 占比从 71.2%降至 43.3%，拼多多渠道从 8.6%增至 30.4%，2020-2022 年 抖快等直播电商贡献 GMV 占比则从 1.5%增至 11.1%。

但我们认为，随着电商大盘格局演变拼多多、抖快份额崛起，公司充分利用新流量规 则并立足已有阿里系海量链接入口优势，有望释放潜力。公司采取以抖音作为流量入口， 打爆品、提周转，吸引客流进入阿里系商铺进行搜索，而公司在上一流量阶段所积累的海 量链接入口将帮助快速起量。在抖快以“货找人”的兴趣电商新逻辑下，公司采用将旗下 “百家好”等女装品牌先在抖音打出爆品、提升相应产品周转率，吸引用户进入阿里系渠 道进行搜索，而公司在阿里系平台上已有的海量店铺链接，将会更好地承接爆品的流量， 从而快速起量。