现制茶饮发展历程、竞争壁垒及成长空间如何？

现制茶饮经数十年及各阶段迭代，头部格局及核心竞争壁垒逐步成型。

对于现制茶饮行业来说，经历了世纪初以来数轮包括原材料、核心品类、门店模式、供应链模式等的更新 迭代，从奶茶饮品整体发展阶段看，主要阶段包括（1）20 世纪三四十年代起至 20 世纪末（港台奶茶的创始和 发展）；（2）90 年代初期到末期（大陆几乎无品牌概念的粗放发展，台式奶茶逐步进入大陆）；（3）2000-2010 年（港台新品牌持续进入，大陆逐步探索早期品牌）；（4）2010-2019（新式茶饮品牌密集登场，重塑行业逻 辑）：该阶段伴随着移动互联网时代从诞生到基本成熟的快速阶段，奶茶行业随着几个头部高端茶饮品牌在原 料、供应链、私域流量等模式上完全重塑奶茶行业的打法，而大量诞生了一批当前参与竞争的成熟品牌。例如 喜茶成立于 2012 年，奈雪的茶成立于 2015 年，茶颜悦色成立于 2015 年等。这个时代由于头部品牌在原料端逐 步使用鲜奶、茶叶冲泡、鲜果等，并且创造了芝士、奶盖、鲜果等多种模式，自身也逐步在产业链端进行延伸， 实际等于重塑了原先粗放的发展模式。同时赛道和定位更加细分化，例如诞生了客单在 25 元左右的高端现制茶 饮，15 元左右的中端品牌等。在打法上，随着移动互联网时代来临，品牌营销的周期和速度加快，同时私域流 量形成与客户更深的粘性和更高频次复购，产品策略上也借助供应链优势进行高频创新且提升成功率，从而提 升行业竞争门槛，品牌化时代趋于成熟；运营优势转变为原料重塑、供应链灵活度、高频创新及市场认知；

（5） 2019 年之后（资本密集参与，打法升级重塑，头部格局渐清晰）：2015 年前后是新式茶饮品牌诞生的黄金期， 随后 5 年一级市场新消费投融资趋势较火热，也诞生了很多高融资的茶饮品牌，后 2020 及 2021 年现制茶饮赛 道持续火热，至 2022 年逐步降温。这一阶段，现制茶饮竞争格局有所变化。一方面，价格带均逐步趋向 15 元 附近的中端，并且头部品牌的店面快速增加，加盟模式对资源的杠杆作用逐步被认识和承认，逐步形成一批店 数较大或品牌认知度较强的品牌；第二，2023 年后的 3-5 年将是品牌高速开店到逐步饱和的重要阶段，在这一 阶段中现存门店较多的品牌仍将迎来一轮下沉和布局的深度竞争，或产生少数品牌掉队；第三，咖啡奶茶化大 趋势来临，现制咖啡和现制茶饮有望融合为一个全新赛道，既利用了咖啡品牌化和功能性饮品的优势，也利用 了茶饮高频创新产生心智和成瘾性优势，而这个全新赛道目前来看最有希望完成全球范围布局。现制饮品赛道 的核心竞争力和打法被拉高，高频创新且保持高成功率成为常规打法，而该打法中端品牌和供应链弱势品牌无 法做到，底层逻辑来源于规模优势、供应链优势、大数据和科技创新能力、赛道认知能力等。我国目前现制茶 饮市场规模近 3000 亿元，增长空间仍较大，预计下沉和海外扩张成为头部品牌下一阶段重点任务。运营优势转 变为数字化+赛道认知+供应链+门店规模+海外市场共同作用下高频创新的常态化打法，新型营销模式下不断强 化的品牌效应，以及私域流量和会员运营能力。

在当前头部品牌逐渐清晰，各项能力逐步完善且储备充足的情况下，我们认为现制茶饮行业的核心竞争壁 垒也逐步清晰，外在的几大核心要素包括：（1）供应链能力。由于现制茶饮行业的 sku 打法仍以维持几款经典 sku 情况下的高效高频迭代为主，在产品矩阵中 sku 种类和定位多样，则供应链掌控能力既可以保证核心原材料的稳定安全，同时也可以在保证成本可控的情况下实现例如当季产品、创新产品的灵活原材料需求；（2）产品 的高频迭代+高成功率，营销端的高势能。现制茶饮行业单个产品本身的模仿壁垒较低，故而高频迭代维持 C 端心智，并且基于对 C 端流量和需求的深入掌控，提升研发针对性和成功率并非是不可持续的模式，反而体现 出公司市场洞察、大数据挖掘、研发战略能力，且用户心智将在不断成功迭代中形成飞轮效应逐步加强。而营 销端的高势能体现在如优质持续的 IP 联名、私域流量管理和精准触达、折扣促销战略等，营销端形成的更高的 文化势能可以一定程度补足产品和研发壁垒的不足；（3）加盟商管理及门店精细化运营。对于目前多数主要采 取加盟模式的现制茶饮企业来说，加盟商管理和赋能能力重要性突出，加盟模式也在近 10-20 年中逐步迭代成 熟，加盟商管控和赋能手段已较成熟，而精细化运营、精细赋能、优质工具使用也成为核心差异化；而以上核 心竞争要素的底层逻辑又在于管理层对于行业的精准洞察、战略精准制定、合理的员工激励和分润制度等。

从现制茶饮行业视角来看，我国现制饮品行业持续保持较高速成长，其中现制茶饮和现制咖啡赛道均诞生 品牌力较强龙头，且从品类和 sku 角度已有所融合，未来头部现制饮品企业仍面临较激烈的竞争环境，待龙头 穿越周期后，预计仍具备较大成长空间。从当前趋势看，消费者对于健康、标准化、适口性和文化属性较强的 现制饮品已具有较强的需求，未来有望在人均消费杯数和粘性上进一步提升。对比欧美较为成熟的现制咖啡赛 道，我们认为国内现制饮品赛道的成长空间仍较大主要原因在于：（1）不同于咖啡作为没有明确科学论据证明 有害的成瘾性物质所具有的优势，原先奶茶赛道因原材料等经营面临安全隐患的担忧，饮品原料健康化趋势在 近两年快速发展，并且头部企业深入产业链布局控制原材料质量，并在 C 端通过有针对性的营销模式构建消费 者心智，消费者近两年对于健康的要求也越来越高；

（2）产品品类逐步融合到较成熟阶段。过去的 5~10 年间， 虽然新式茶饮快速发展，但核心发力的品类和原料也经过数次变迁，例如鲜果茶，奶味和甜味较浓郁的奶茶， 奶盖茶等，而当前如轻乳茶等赛道综合了原材料健康度、标准化、口感、传统茶文化关联度等众多优势，有望 成为最优解；（3）过往现制饮品相较于 RTD 类饮料，尚存在可得性和便捷性不足，而在当前餐饮业整体供给 优化大趋势下，头部现制茶饮企业规模快速发展，竞争白热化，穿越周期后其门店规模快速成长，供应链能力 不断增强；（4）现制茶饮在海外市场拓展中具备品类优势。相较于正餐和休闲餐，现制饮品业具有模型极致且 租金和人工成本较低、与海外市场口味适配度高、供应链管控较成熟且部分原材料本身具备全球采购能力、创 新和数字化能力在海外市场领先的特点；（5）近两年精细化管理、供给优化、竞争因素成熟、加盟商管控增强 趋势较集中。

同时考虑到国内缺乏像欧美对于咖啡赛道较强的口味粘性和文化认同，故而可将国内现制饮品赛道的人均 消耗杯数以及行业空间对比欧美成熟的咖啡市场，以当前国内粘性较强的一线城市如上海的人均年消耗杯数与 欧美咖啡人均消耗杯数的差距，作为国内外对于现制饮品消费习惯的差距来理解，对应到人口规模和市场规模 来推测国内现制饮品长期空间，预计国内现制饮品长期市场空间将超万亿元，而其中现制茶饮或占比略大于现 制咖啡饮品，预计有望超 6000 亿元；中长线国内现制饮品赛道规模预计有较为明确的成长空间，随着可支配收 入提升，具有属地特色的、健康属性较强且稳定的、具备稳定供应链和 SKU、品质管控稳定的现制饮品有望逐 步成为覆盖更宽年龄段和人群画像的日常化饮品，而不完全是原先存在较大健康担忧、主要消费客群为年轻群 体和女性群体、消费场景为情绪价值提供和自我奖励的饮品了，“人货场”心智均发生重塑和优化。

参考国内餐饮与日本餐饮发展阶段，我们认为国内餐饮业在短期承受较快的供给涌入后，仍可能出现产业 出清的情况，而餐饮出清过程中，龙头和潜在龙头的优势主要系雄厚资金实力、品牌效应、具备α的运营和认 知能力，并且或配合以逆势的大规模收并购、多品牌战略，同时积极发展海外市场的验证。由此，当行业出清 基本达到稳态、格局清晰的状态下，可能发生的现象为龙头与长尾供给间的规模差距巨大，龙头凭借供应链优 势和多品牌优势具备较强的话语权。其次，行业稳态利润率可能进一步下降至较低水平。故而长尾供给将难以有意愿发动价格战或高速拓展规模，但更倾向于精品路径。由此新一轮穿越周期的行业龙头或将享受规模提升 所带来的匹配估值表现。而国内由于后发，各项核心能力和方法论较为完备，行业格局清晰的时间可能缩短； 参考日本龙头餐饮情况，若各赛道穿越周期的龙头较为稳固，并且随着自身竞争壁垒加强和品牌、市场持续拓 展带来营收持续提升，则往往股价表现与营收规模增长有较好的匹配效应。 同时国内供给优化的拐点可部分体现在例如工商注册层面，存量餐企数量净减少，竞争较为激烈的现制茶 饮行业的开关店节奏、价格竞争等因素，这些趋势可以一定程度上反映行业趋势变化。根据窄门餐眼数据，2024 年奶茶饮品行业关店近 15 万家，净减少约 3.9 万家。同时现制行业多数头部企业情况看，价格竞争趋势出现缓 和，平均单店水平逐步达峰，开店地址也逐步精选，在此趋势下各头部企业的核心差异化竞争壁垒以及战略精 准度等要素的重要性进一步凸显。