全球玩具市场规模及消费趋势如何？

情绪消费方兴未艾，拼搭角色 类玩具快速增长。

1. 玩具行业：万亿赛道，稳步扩容

玩具行业：全球玩具市场规模近万亿，预计未来保持稳定增长。2023 年全球玩具市场规模 达 7731 亿元（同比+7.4%），2019-2023 年 CAGR 为 5.2%；弗若斯特沙利文预测 2028 年 市场规模将增长至 9937 亿元（2023-2028 年 CAGR 为 5.1%）。北美、欧洲、亚洲为全球前 三 大 玩 具 市 场 ， 2023 年 市 场 规 模 分 别 为 2433/2140/2136 亿 元 （同比 +3.3%/+10.9%/+11.1%），2019-2023 年 CAGR 分别为 5.9%/5.0%/5.1%。 中国是玩具生产和消费规模最大的国家之一，未来有望延续快速增长。2023 年中国玩具市 场规模达 1049 亿元（同比+9.4%），2019-2023 年 CAGR 为 5.6%。伴随玩具消费人群及 IP 玩具受众的持续扩张，叠加本土企业研发、产品品质和 IP 商业化能力的持续提升，以及新 型玩具品类的不断涌现，我们预计中国市场未来有望保持快速增长。

角色类玩具：规模最大、增速最快的细分市场。角色类玩具指具有拟人、动物等形象的玩具 （如玩偶、毛绒玩具、角色衍生玩具等），借助丰富的 IP 内容提高辨识度，兼备收集与收藏 属性。2023 年全球角色类玩具市场规模为 3458 亿元（同比+9.7%），2019-2023 年 CAGR 为7.7%；中国角色类玩具市场规模为403亿元（同比+11.9%），2019-2023年CAGR为11.9%， 是增速最快的细分方向。伴随需求端受众扩张，叠加供给端 IP 数量持续丰富、产品形态趋 于多元，弗若斯特沙利文预计 2028 年中国角色类玩具市场规模将快速增长至 911 亿元 （2023-2028 年 CAGR 为 17.7%）。

拼搭类玩具：可玩性+益智性强，行业增速显著领先。拼搭类玩具需要消费者投入时间将各 种不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩具成品（如角色、载具和建筑等）； 且其所用零部件一般具有一定比例的标准通用件，可在不同产品之间兼容，质量相对稳定且 成本可控。2023 年全球拼搭类玩具市场规模为 1765 亿元（同比+13.0%），2019-2023 年 CAGR 为 11.1%，弗若斯特沙利文预测 2028 年增长至 3546 亿元（2023-2028 年 CAGR 为 15.0%）。2023 年中国拼搭类玩具市场规模为 237 亿元（同比+16.7%），2019-2023 年 CAGR 为 12.7%，弗若斯特沙利文预测 2028 年达 640 亿元（2023-2028 年 CAGR 为 22.1%）。

拼搭角色类玩具：行业增长步入快车道，市场格局高度集中。2023 年全球拼搭角色玩具类 市场规模为 278 亿元（同比+24.1%），2019-2023 年 CAGR 为 20.5%，占角色类玩具的渗 透率为 8.0%。2023 年中国拼搭角色玩具类市场规模达 58 亿元（同比+93.3%），2019-2023 年 CAGR 为 49.6%，细分赛道景气度高涨。全球拼搭角色类玩具市场格局高度集中，前两 名分别为万代和乐高，2023 年 CR2 高达 75.4%，布鲁可份额 6.3%，位居全球第三；中国 市场亦高度集中，布鲁可份额 30.3%，位居国内第一，国内 CR4 高达 75.5%。

2. 情绪消费：多元发展，方兴未艾

1）镜鉴日本：悦己消费兴起，驱动消费转型。悦己消费是从个人需求、审美、感受角度出 发，具有个性化特征；消费目的不局限于物品及其功能性，而是更多聚焦情感共鸣、生命体 验等高阶需求。日本第三消费社会（1975-2004 年）时期，价值观上注重个人，消费取向上 追求个性化、多样化、差别化，展现出较强的悦己消费特征。日本平成时代（1989-2019 年）初期与第三消费社会中后段重合，90 年代初经历了泡沫经济破裂、亚洲金融危机等重 大事件，日本经济发展停滞，进一步催化悦己消费浪潮。

相较于社会认同，年轻群体更关注个体的自我认同和定义。根据爱丽星援引日本电通的《数字时代消费和价值观调查 21》报告，57%的年轻人想认识具有不同思维方式的人并受到他 们的刺激生存下去，46%通过喜欢的产品或服务与他人建立联系，55%认为使用什么产品 和服务来表达自己的个性很重要。根据日本内阁府数据，随第三消费社会日本经济物质趋于 富足，日本居民自 80 年代开始逐步追求精神富足超过物质富足；步入第四消费社会后（2005 年左右），精神富足选择比例基本达到平衡、稳定在 60%左右。

御宅文化繁荣发展，泛娱乐赛道乘风上行。根据日本统计局数据，自 80 年代起，日本居民 用于娱乐、放松、交际的活动时间增加，用于工作、家务的活动时间下降，居民生活重心转 向精神富足、自我愉悦方向。90 年代初泡沫经济破裂后，日本居民面临就业、生活等多方 面巨大压力，进而寻求精神、情感慰藉途径。御宅族对漫画、动漫、游戏等特定爱好有着持 续的高度热情，御宅文化在 90 年代迎来高速发展，成为日本最重要亚文化之一。在此背景 下，游戏、电影等泛娱乐赛道在经济下行期间实现逆势发展。

IP 产品能够满足用户情感、精神需求。根据 NTT 调查数据显示，日本 IP 消费者消费目的 中，“安心”、“变得温柔”、“恢复心情”位列前三，选择率分别达 55.9%、37.6%、37.0%。 二次创作成倍放大原生内容价值，IP 产业空间巨大。以动画为例，2019 年日本动画市场中以商品化、音乐为主的二次创作市场规模达 10248 亿日元，是一次创作市场 3.5 倍，通过 围绕 IP 打造多产业布局，能够释放 IP 巨大商业价值。

2）国内市场：悦己消费趋势增长，有望带动泛娱乐赛道高增。根据 MobTech 研究院数据， 2024 年双 11 期间“快乐消费”支出占比在 50%以上的消费者比例约 30%，其中旅行户外、 游戏、文娱、文创盲盒、IP、宠物、二次元及周边等品类位居前列。根据天猫发布 2024 年 双 11 榜单，米哈游，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat 4 个玩具潮玩品牌旗舰店成交额破亿， 宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、chiikawa 等 70+个品牌破千万；天猫双 11 全周期“毛绒 玩具”售出超过 400 万只，IP 衍生周边类商品同比增长 100%+。

潮玩是 IP 价值释放的重要载体，需求端符合悦己消费，供给端产品丰富度提升。潮玩品类 “有内容”+“无内容”IP 并存，产品形态丰富。根据 Statista 数据，2021 年中国潮玩市场中盲 盒 / 组 装 玩 具 & 拼 搭 套 装 / 手 办 / 玩 偶 / 艺 术 玩 具 / 其 他 形 态 占 比 分 别 为 28.1%/23.2%/15.9%/10.1%/8.7%/13.9%；且产品种类和玩法仍在持续丰富，满足不同年 龄段和消费能力的消费者，供需共振，行业有望延续靓丽增长。