拼搭角色类玩具概念、人群定位、分类及产业链价值拆分

动手过程体验感强，IP 加成景气度高。

拼搭角色类玩具指需要用户将各种组件拼搭为特定 IP 形象的玩具，IP 是核心，玩法与用户拓展潜力大： 1）IP 是拼搭角色类玩具的核心：拼搭角色类玩具需要用户将零件拼接成造型精美、还原度高的 I P 角色形 象，成品具有轻度收藏属性。作为一种新型 IP 衍生品，IP 形象是用户选购的核心驱动力之一。 2）拼搭玩法增强趣味性：拼搭类 IP 衍生品提供收藏价值的同时，也为用户提供拼搭、二创的玩法体验。 与造型手办相比，拼搭角色类玩具保留了类似积木的轻度拼搭玩法，可玩性更高；与传统积木玩具相比，拼搭 角色类玩具更容易完整逼真地反映 IP 形象，从而更容易借助 IP 影响力出圈。部分拼搭角色类玩具还集成了盲 盒玩法，进一步提升产品的趣味性。 3）用户群体拓展潜力大：拼搭角色类玩具的价格带较宽。以布鲁可的产品为例，英雄无限、变形金刚等主 流 IP 的入门版价格已下探至 20 元以内，显著低于泡泡玛特盲盒（单价 59 元起）等其他 IP 手办，有利于在青 少年群体中快速破圈；高阶版价格最高近 400 元，零件精度和拼搭复杂度较高，有望拓展消费能力较高的成年 潮玩用户，打造成中国版的“高达”。

拼搭角色类玩具受众广阔，万代高达偏向相对成熟人群，布鲁可等公司满足低龄市场。将 IP 衍生产品按照 年龄和价格进行划分，布鲁可为代表的拼搭角色类玩具主要定位在 16 岁以下、数十到数百元价格带，与卡游的 卡牌、万代高达模型、乐高积木、Jellycat 毛绒玩具、泡泡玛特盲盒等其他 IP 衍生品并不重叠；将 IP 衍生产品 按照 IP 属性的强弱与交互性的强弱进行划分，拼搭角色类玩具和集换式卡牌处于类似的产品定位，前者将零件 拼搭成 IP 角色，后者围绕 IP 卡牌进行集换、对战等多重玩法。

整体玩具市场已进入稳定发展阶段，但角色类和拼搭类玩具仍在快速增长。据 Frost&Sullivan，全球玩具市 场 GMV规模从 2019 年的 6312 亿元人民币增长至 2023 年的 7731 亿元人民币，年均复合增长率达 5.2%，预计 2023-2028 年 CAGR 为 5.1%，增速相对稳定。从不同细分品类的增速看： 1）按形态分，角色类玩具增速最高。玩具市场按照形态可以分为角色类玩具和非角色类玩具。角色类玩具 指具有拟人、动物等形象的玩具，例如玩偶、毛绒玩具和影视 IP 衍生玩具等。很多角色类玩具与特定 I P 直接关 联，拥有易于辨认的形象、特征和专属的文化元素。除角色类玩具外，其他形态的玩具还包括载具和情景玩具 等，通常不带有拟人和动物的形象。据 Frost&Sullivan，2023 年全球和国内角色类玩具的市场规模分别为 3458 亿元和 403 亿元，2019-2023 年 CAGR 分别为 7.7%和 11.9%，预计 2023-2028 年 CAGR 分别为 9.3%和 17. 7% ， 均超过其他细分品类的增速。

2）按玩法分，拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类。拼搭类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不 同形状、大小和功能的组件拼搭为特定形态的玩具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具支持用户二创， 可玩性与益智性较高，从而实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。据 Frost&Sullivan，2023 年全球拼搭类玩具市 场规模达 1765 亿元，2019-2023 年 CAGR 为 11.1%，预计 2023-2028 年 CAGR 达 15.0%，均显著高于约 5%的 整体玩具市场增速。2023 年中国拼搭类玩具市场规模 237 亿美元，预计 2023-2028 年 CAGR 达 22.1%，同期整 体玩具市场增速预计为 9.5%。

拼搭角色类玩具融合了拼搭玩法和 IP 角色，是全球增速最快的玩具细分市场。根据 Frost&Sullivan 统计的 数据，全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的 132 亿元增长至 2023 年的 278 亿元，年均复合增长率达到 20.5%；拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角色类玩具的优势，有望持续扩大在玩具市场的份额，预计 2023 年 至 2028 年年均复合增长率为 29.0%。Frost&Sullivan 预期国内市场规模由 23 年的 58 亿元增长至 28 年的 325 亿 元，2023-2028 年 CAGR 为 41.3%。

全球拼搭角色类玩具市场集中度高，布鲁可市占率排名第三，增长潜力较大。根据 Frost&Sullivan 基于 23 年 GMV的测算，全球拼搭角色类玩具市场集中度较高，前五大玩家的市场份额合计为 87.1%。其中布鲁可排名 第三，市占率为 6.3%，而前两名玩家的市占率分别为 39.5%和 35.9%，布鲁可增长空间较大。国内市场的集中 度同样较高，前五大玩家的市场份额合计为 76.9%，其中布鲁可市占率 30.3%排名第一。

从产业链价值拆分看，终端消费者每支付 100 元，玩具厂商毛利润约为 27 元。我们通过布鲁可 24 年上半 年的财务数据测算拼搭角色类玩具的产业链价值拆分，计算依据包括：1）23 年以来出货量最高的奥特曼拼搭玩 具的平均出厂价为 20 元左右，热销产品的终端零售价为 39 元；2）根据布鲁可招股说明书，布鲁可的营业成本 主要为代工与原材料采购成本、IP 授权费用，前者占营业收入的比例为 36%，后者占授权 IP 产品收入的比例为 11%。基于上述条件，我们测算出：

1）产业链上游：主要是 IP 授权、原材料采购和玩具生产，合计约占产业链价值的 24%。 2）产业链中游：主要是布鲁可、万代等拼搭角色类玩具厂商。采用授权 IP、代工模式为主的厂商可以获取 产业链价值的 27%。如果中游厂商通过原创 IP、自建产能向产业链上游拓展，有望获得更多产业链价值。 3）产业链下游：主要是经销商，经销商毛利润占产业链价值的 49%。