全球玩具市场规模、集中度及空间如何？

海外收藏玩具市场广阔，竞争格局呈现新老交替趋势。

1.全球玩具市场规模近 900 亿美元，收藏玩具占比持续提升

全球玩具市场规模广阔，欧美占据主要份额。据弗若斯特沙利文和国际货币基金组织，2023 年全球玩具市场规模为 7731 亿元，2018-23 年 CAGR 为 5.2%，保持稳健增长。从区域分 布看，欧美及亚洲集中了全球玩具的主要消费份额，北美、欧洲、亚洲在 2023 年分别占比 31%/28%/28%。展望中长期，我们认为除了当前出海形势良好的东南亚外，攻克欧美市场 也是国内潮玩品牌打开出海空间的必经之役。 收藏玩具在全球玩具市场快速渗透，为潮玩企业提供广阔拓展空间。在各主要玩具消费市 场中，收藏玩具份额均呈现快速提升趋势。据 Euromonitor 预计，2024 年中国、日本、美 国、西欧收藏相关玩具品类（由于分类较粗，覆盖范围大于常见的收藏玩具形态）在整体 玩具市场渗透率分别达 52%/58%/60%/57%，较 2009 年分别提升 19/14/11/12pct。在统计 拼装玩具、人偶及毛绒、手办、卡牌、盲盒五个主流收藏玩具相关品类后，我们测算 2023 年全球广义的收藏玩具相关品类市场规模达 571 亿美元，2028 年有望达 696 亿美元，复合 增速 4.0%，高于全球玩具市场大盘（2.5%）。

2.海外玩具市场集中度高于国内，但竞争格局尚未稳定

海外玩具市场集中度高于国内，授权玩具取代普通玩具是大势所趋。据 Euromonitor，2023 年中国玩具市场CR5约22%，仍处于高度分散状态，主因中国作为玩具行业的“世界工厂”， 本土企业具备强供应链优势，海外龙头未能占据主导份额，而国内企业近几年开始加强品 牌建设，推动整合市场加快整合。相比而言： 1) 成熟市场：日本及欧美玩具市场集中度更高，CR5 均在 40~50%+。但进一步看，尽 管 2014-23 年欧美市场的集中度仍在提升，但主要由乐高一家公司驱动。从剔除乐高 的其他 TOP5 公司市场份额看，欧美市场均有停滞乃至回落趋势，反映老牌龙头市场 地位有松动迹象，在下文中会进一步分析。 2) 东南亚市场：玩具行业集中度介于中国与成熟市场之间，大部分国家 CR5 为 30-40%， 头部品牌基本由欧美及日本玩具龙头占据，但其审美偏好较为多元，新玩具品牌持续 进入，尤其是近年的中国品牌出海，乃至在泰国、马来西亚、菲律宾等国出现 CR10 不升反降的情况，同样反映新旧势力交替。

3.玩具品牌新旧势力交替，潮流、收藏玩具品牌扩大市场份额

客群以儿童为主的几家海外传统玩具龙头均出现市场份额承压。从 2018-23 年的时间跨度 看，美泰及孩之宝除 2021 年疫情推动欧美玩具需求骤增的特殊情况外，其余年份市场份额 呈下降趋势，而 Spin Master 份额则相对停滞。 以乐高为代表的收藏玩具品牌市场份额逐步提升，主要凭借在积木、拼装模型及手办等高 景气品类的长期耕耘，对青年、成年消费者客群的成功拓展，以及区域布局的拓宽。此外， 以 MGA 娱乐（明星产品 L.O.L Surprise 惊喜娃娃）、Jazwares（明星产品 Squishmallows）、 Funko 等为代表的新锐玩具品牌快速崛起，抢占市场份额。

海外传统玩具的困境体现在 IP 老化、线下渠道依赖、产品线冗余等问题。从经营情况相对 欠佳的几个海外老牌玩具龙头看，可以总结几个相对共性的问题： 1) IP 热度下滑：玩具 IP 的传播媒介从传统电视媒体转向流媒体及社交媒体，一批经典玩 具 IP 面临热度下滑问题，包括美泰旗下“芭比”“风火轮”及孩之宝旗下“变形金刚” “特种部队”等。流媒体的冲击在于以订阅费取代电视广告，导致传统玩具公司营销 投流 ROI 降低；而传统电视动画 IP 与新兴社交媒体的传播契合度欠佳。此外，玩具企 业对头部 IP 授权的高度依赖亦可能加剧收入波动。例如，美泰公司与迪士尼于 2022 年 1 月达成合作协议，宣布自 2023 年起获得《迪士尼公主》和《冰雪奇缘》系列玩 具的全球许可权，而此前该 IP 授权由孩之宝长期持有。授权变更自 2023 年正式生效 后，部分导致孩之宝消费品部门（玩具业务）在 2023 年收入同比下滑 19%至 28.9 亿 美元。 2) 渠道传统：销售渠道依赖商超百货、玩具专卖店等线下渠道，未能率先布局渠道线上 化红利。2017 年玩具反斗城申请破产，导致几大传统玩具品牌在 2018 年销售额滑坡。 此外，由于下游销售以经销渠道为主，对库存管理的掌控力弱于直营模式，疫情后面 临较为严峻的库存消化问题，部分经销渠道的清库存行为导致乱价。据 Forbes，2024 年部分清仓渠道的孩之宝手办价格低至 5美元（vs 沃尔玛渠道正常价格 20-25美元）； 3) 品类景气度下行：玩具品类热度分化明显，据 NPD Group，2019-23 年美国玩具市场 零售额中，婴童玩具及人偶的 CAGR 分别为 2.0%/-4.0%，大盘萎靡对该类玩具占比 较高的传统玩具龙头带来拖累。相比之下，毛绒、拼装玩具景气度较高，4 年 CAGR 分别达 19%/14%，但上述传统龙头布局或主动引领新兴品类的步伐放缓。

传统玩具龙头困境中求变，聚焦夯实 IP 壁垒、直营化及拓展授权收入。为解决 IP 老化的 软肋，并适应逐渐线上化、社交媒体-购买决策高度融合的新消费环境，美泰提出“IP 驱动” 的新发展战略，计划通过 1）通过电商发展直面消费者的 DTC 业务、2）扩大 IP 授权及对 外联名合作、3）推动 IP 影视化改变（《芭比》真人电影成效卓著），扩大 IP 影响力并充分 开发 IP 商业价值。孩之宝在提出“企业蓝图 2.0 战略”，缩减冗余业务进而缩减成本，将资 源更加集中投入高盈利核心品牌，建立一个以消费者为核心的品牌洞察平台，大力发展游 戏、IP 授权等业务，使公司优质 IP 内容对粉丝更加触手可及。例如公司将旗下“小马宝莉” IP 授权给中国集换式卡牌头部品牌卡游，相关销售分成助力 2024Q2 授权收入实现 11%的 较快增长。

收藏玩具龙头品牌基本实现收入稳步增长及较优盈利能力。2010-24 年期间，乐高、万代 南梦宫（玩具业务）收入 CAGR 分别为 11.6%/7.8%，毛利率水平均保持稳定， 利率分 别在 18-25%/5-10%区间。三丽鸥在 2020 年完成 CEO 换代后，在新任管理层的改革下实 现收入增速和盈利能力的大幅度提升。三家企业运营模式差别较大，亦各有千秋，乐高牢 固占据品类端的积木品牌心智，三丽鸥更加侧重原创 IP 运营，万代介于前两者之间，兼具 完善的多媒介 IP 运营能力及品类侧的持续创新能力。

1) 乐高：高景气品类+强工艺壁垒。拼装玩具本身即为全球畅销数十年的高景气品类， 2019-23 年美国拼装玩具销售额 CAGR 达 14%。乐高作为高精度积木品牌的代表，其 工艺所需模具成本需要充分的销售规模以摊薄。据 Euromonitor，2023 年乐高在北美、 西欧、亚太的拼装玩具市场份额分别达 89%/83%46%，规模优势显著。 2) 三丽鸥：数字化、社媒化、多元化 IP 运营。公司在 2020 年完成 CEO 换代后，以更 适应年轻一代的营销模式挽救了逐步老化的经典 IP。1）IP 风格：从纯可爱风拓展至 叛逆、丧感、职场等多元风格，2021 年以来库洛米、玉桂狗、美乐蒂等 IP 热度快速 提升，将 Hello Kitty 单一 IP 依赖明显缓解；2）营销升级：IP 传播的战场从传统媒体 向社交媒体转移，公司加大在 Instagram、TikTok、YouTube 等渠道的投放，吸引年 轻人 UGC 传播；3）扩大与多元商品品牌的联名合作，增强 IP 可见度、传播度。 3) 万代：准确捕捉盲盒、卡牌等新兴潮玩趋势。万代不乏自主开发或长期合作的经典长 青 IP，包括高达、海贼王、火影忍者等，重点在于如何用不断创新的品类矩阵激活消 费者对 IP 内容的购买欲，因此万代的品类结构较乐高而言更富多样性。坐拥积淀深厚 的手办及拼装模型品类，万代在 19 年以来精准捕捉到集换式卡牌、盲盒等新兴潮玩品 类崛起的机遇，IP 授权盲盒、海贼王卡牌等产品的快速放量带动其玩具部门收入快增。