玩具及积木市场现状及消费者反馈分析

玩具线上市场增长疲软，价格持续走低，60-80元区间内波动。

1.玩具宏观市场概况 | 线下复苏带动玩具市场增长，低人均消费留有一定增长空间

2023年国内玩具零售市场规模达907亿元，同比增长2.7%。玩具市场近三年受疫情影响增速有所放缓，GAGR相比疫情前降低1.3个pct。相较于英 美等发达国家，我国人均玩具消费虽保持快速增长，但差距仍然较大，仍存在发展空间。 • 相较于婴童用品行业，玩具行业规模较大，在多行业增长趋缓的背景下，玩具市场仍表现出较好的增长劲头。线下玩具市场复苏明显，百货、购物中 心均呈显著增长趋势。

从主流电商平台来看，线上玩具市场增长疲软，近一年市场规模由759.5亿元下滑至654.7亿元，同比增速下滑13.8%。经济形势下行拉低了消费者购 买力及玩具消费方面的支出，电子产品及虚拟娱乐的多种类选择对玩具市场也带来一定冲击。玩具市场均价由113.3元下滑至79.0元，同比下滑 30.2%，大促对当月均价有明显带动作用，也是消费者集中购买高价位玩具产品的主要场景。大促月份外，市场均价目前稳定在60-80元波动。

从玩具细分品类来看，积木凭借受众广泛，具备益智、娱乐和社交等属性成为销售额规模最大的品类，近一年销售额达到89.6亿元，占据玩具市场 16.1%的份额。受消费者对玩具购买意愿下降影响，毛绒玩具、早教/智能玩具等绝大多数品类销售额同比下降，仅手工制作/创意DIY、电动遥控玩 具品类同比上涨。

2.线上积木市场概览 | 积木市场增长乏力，以价换量略有成效

近一年，线上积木市场规模由105.3亿元下滑至89.6亿元，同比下降14.9%，主要受疫情后中国消费力恢复低于预期，消费者对于积木购买意愿下降 影响。线上积木均价走势呈明显下降趋势，以价换量对积木销量有一定提振作用，销量由1.0亿件增长至1.1亿件，同比增长12.0%。低价格门槛对新 手群体更友好，短期内助力品类受众的积累与沉淀。

除抖音平台外，淘系与京东平台MAT2024销售额均有所下滑。京东平台量价齐跌，增速下滑幅度最高；淘系销售额下滑主要来自于价格端，淘宝平 台销量反而有所上升；抖音平台凭借较低基数快速增长，线上市场占比已近10%。价格方面，抖音平台价格最低，MAT2024有所上涨；其余平台价 格均有所下滑，淘宝价格与抖音最为接近，下滑幅度最大，价格较高的京东受抖音影响较小，价格下滑幅度较低。

积木市场的品牌集中度及品牌数量均有所下降，CR5由55.7%下滑至46.2%，品牌数小幅下滑。高度同质化的背景下，不断内卷的积木市场增长乏力、 品牌间竞争激烈，获利空间不断缩窄，差异化成为品牌破局的核心点。

积木市场价格分布呈两极分化，200元以下及500元以上价格段占比相对较高。在双11大促助力下，11月500元以上价格段销售表现出现激增，临近 元旦、圣诞，消费者在礼赠场景下对高单价产品付费意愿有所提高。从品牌来看，乐高、弥鹿集中在500元以上价格段，弥鹿的透明彩窗设计积木较 畅销，大规格高价位产品拉高品牌均价。森宝积木、乐乐兄弟等国产品牌主要竞争低端市场，主打性价比产品。

3.积木材质及消费者反馈分析

从积木材质来看，木质在社媒平台积木话题下热度最高，有质感、耐用实用性使家长群体对该材质较认可，但也存在有毛刺、木材种类方面的顾虑， 如密度板、甲醛挥发问题等。受头部品牌乐高及新兴品牌的影响，塑料材质声量增长较快。硅胶材质增速较为可观，但内部难清洁是该材质主要痛点， moover品牌创新推出的无气孔积木对该痛点进行优化，受到家长一致认可。

从消费者负面反馈来看，尺寸过小、商家未标识清楚是引发消费者不满的主要因素。在拼装难度及配件方面，存在图解示意不明、配件难分类的情况， 品牌可通过视频图解达到社媒宣传及拼装说明一举两得的效果，同时可对产品大中小配件均进行分装分包，并表明拼装序号，从细节上提升品牌好感 度。在安全性方面，过小的配件存在儿童误食的风险，品牌可在儿童积木配件表面添加苦味剂，减少误食事件的发生。