玩具消费市场、产能分布与竞争格局分析

发展势头强劲，机遇与挑战并存。

1.国际消费市场概况：成熟市场努力维稳，新兴市场凸显活力

美国市场止跌回稳。2024年美国玩具市场复苏节奏快于全球受监测的12国平均水平，同比降幅收窄至 0.3%（全球 12 国同比下滑 0.6%），和2023 年7%的年度跌幅相比实现大幅改善，市场已基本企稳。 欧洲市场跌幅收窄。受经济衰退影响，欧洲玩具消费复苏进程相对滞后，但市场颓势已有所缓和。其中七大主要经济体（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时）的玩具市场整体跌幅从 2023 年的 3.6%收窄至2024 年的2%左右。亚洲市场稳中有升。亚洲地区以中、日和东南亚地区为代表，多方数据显示，中、日两国 2024 年玩具消费增幅均稳定在 5%左右，而东南亚地区因电商的蓬勃发展及社媒的高度活跃，玩具消费增速达到 7%，高于亚洲整体水平。

中国消费市场概况：整体出口下滑、潮玩出海加速

我国是全球最大的玩具生产国和出口国，素有“世界玩具工厂”之称，出口保持着强劲的增长态势，产品远销世界各国和地区。2024 年我国玩具出口额以负增长收官。数据显示，2024 年我国玩具（不含游戏）出口额为398.63 亿美元，同比下滑1.68%。在外贸出口策略上，深耕成熟市场与开拓新兴市场的路径选择，始终是核心议题。 传统成熟市场仍然是我国玩具出口的主要目的地。其中，美国稳居我国玩具（不含游戏）出口第一大贸易伙伴的位置，出口额达 105.49 亿美元，同比增长4.24%，占玩具出口总额的 26.46%；欧盟作为第二大玩具贸易伙伴，出口额为63.07亿美元，同比增长 0.64%，占玩具出口总额的 15.82%。 新兴市场中表现最为突出的是墨西哥。2024 年，我国对墨西哥玩具出口额为15.49 亿美元，同比增长 6.31%。按单一国家出口额排序，墨西哥位列美国、日本、英国之后，成为我国玩具出口的第四大贸易伙伴。

多家潮玩公司的 2024 年海外销售额占比上升。泡泡玛特不断拓宽商业版图，海外销售额占比显著提升，从 2023 年的 16.92%上升至2024 年的38.85%；布鲁可也在积极拓展海外市场，海外销售额占比从 2023 年的1.19%上升至2024 年的2.87%；52TOYS 在海外市场保持着一定的影响力，海外销售额占比从2023 年的12.5%上升至 2024 年的 23.81%。

2. 玩具产能分布：国内核心产业带集群化

2024 年，广东省在我国玩具（不含游戏）出口中位列全国各地区之首，呈现出了显著的集群协同效应，出口额达到 148.1 亿美元，占比37.15%。山东、浙江等地区紧随其后，分别占比 18.32%、11.32%，共同构成出口主力阵营。全球潮玩制造中心——东莞产能规模：拥有超 4000 家玩具生产企业和1500家配套商，全球 25%的动漫衍生品、中国 85%的潮玩均产自东莞。传统玩具出口基地——汕头澄海产能规模：数据显示，2018 年，汕头澄海玩具75%的产量出口至欧美、中东等 140 国；2022 年，其玩具产值达486.7 亿元，2023年首超 500 亿元。

3.全球竞争格局：北美主导、亚太领涨、细分赛道创新

分区域看，全球玩具市场呈现“北美主导、亚太领涨、细分赛道创新”的区域竞争格局： 北美市场：作为全球主导市场，户外及运动类、积木、游戏/拼图类是北美玩具消费市场的核心品类。尽管面临高关税政策及国际大牌本土优势的挑战，但Z世代对休闲解压类产品的需求催生了新机会，IP 跨界与成人向产品成为北美市场破局的关键点。 亚太市场：作为全球增长引擎，亚太玩具市场热度高，益智玩具、潮玩、毛绒玩具三大品类的表现突出，日本集换卡销售额增速领先，中国品牌泡泡玛特。但各国政治文化和玩具质检标准存在差异，本土品牌与国际巨头的渠道竞争激烈，未来需关注高端化、收藏化及下沉市场需求，可精细化运作并利用电商渗透提升销量。欧洲市场：作为成熟市场，欧洲玩具市场存在发展瓶颈，呈现显著的结构性分化，婴儿玩具需求萎缩，高端化与成人向品类逆势增长，积木、毛绒等潮玩属性产品成为消费主力。受经济不振、环保法规及劳动条例推高生产成本、国际大牌渠道优势的影响，当前市场面临多重挑战，亟需实现可持续转型与品类突破。拉美市场：作为新兴市场，娃娃和玩具车为拉美玩具市场的支柱品类，积木和毛绒玩具展现强劲增速潜力。然而，市场存在显著风险特征：抗风险能力弱、营商环境复杂、文化差距显著。得益于拉美地区高出生率与消费升级趋势，市场需求旺盛，企业可通过柔性生产模式灵活运营，结合本土文化开发产品，在新兴市场竞争中抢占先机。

5.2.6 中国竞争格局：品牌有影响力但集中度低，潮玩呈一超多强格局

《2025 年全球玩具产业发展报告》的调查结果显示，国内玩具企业业务模式呈现多元化分布，仅以代工业务为主的企业占比约为15.38%，聚焦自主品牌发展的企业占比达 57.69%，而同步布局代工与自主品牌的企业占比为26.92%。在传统玩具领域，我国已形成多元化的品牌孵化路径。多数头部品牌依托澄海、东莞等产业集群的生产企业发展壮大，少数由内容生产商或智能玩具科技企业跨界孵化。相较于海外玩具巨头垄断本土市场的格局，我国传统玩具行业尚未出现单一品牌主导的市场格局，而是呈现“百家争鸣”的竞争态势，绝大多数传统玩具品牌通过差异化定位共同分割市场。

在潮玩领域则呈现出一超多强的格局。潮玩诞生于20 世纪90 年代末，国内自2016 年起进入快速发展期。截至 2025 年 2 月，我国潮玩经济相关存续企业超4.9万家，其中 2024 年新增注册企业约 1.3 万余家。广东省玩具协会潮玩分会将潮玩定义为主要面向 14+群体，融合潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，覆盖盲盒、手办、模型等核心品类，以及积木、毛绒、卡牌等衍生形态。潮玩市场已形成一超多强的格局，泡泡玛特 2024 年营收超 130 亿元领跑， TOPTOY、52TOYS 等品牌紧随其后。潮玩品牌的核心竞争力聚焦 IP、设计与运营：具备丰富的形象/内容IP储备，包括形象 IP 和内容 IP，依托自有设计团队与专业设计师构建产品壁垒，通过爆款打造、粉丝私域运营强化市场渗透，生产环节多依赖代工厂或传统玩具企业孵化支撑。