中日两国玩具市场有何表现？

尽管面临少子化危机，玩具行业仍在持续增长。

2024 财年日本国内玩具市场规模同比增长 7.1%至 1.02 万亿日元，首次突破万亿规 模。尽管日本玩具业深陷少子化危机，但玩具销量自 2019 年以来连续四年增长，继上 一年之后再创历史新高。 这种增长非常难得，因为这是在日本出生率连续 8 年下降的大背景下取得的。根据 日本官方的消息，2023 年不包括外国人的出生人数同比减少 5.6%，降至 73 万人。截至 2024 年 3 月 15 岁以下儿童数量仅为 1400 万人。 日本的角色拼搭玩具起步于上世纪五十年代，至今已有 70 余年时间，期间经历了 战争、电子游戏、少子化、疫情等外部冲击，至今仍是日本玩具行业的重要组成部分。

在 20 世纪 50 年代之前，日本的玩具主要以玩法为核心进行设计，被称作“纯玩”。 之后，带有具体角色形象的“杂玩”逐渐出现。然而在当时，业界普遍认为“杂玩”是 投机取巧之举，“纯玩”才是正统玩具，这从“杂玩”的名称便可见一斑。 随着《魔神 Z》《高达》等机器人特摄作品的诞生，日本的机器人文化逐渐兴起， 角色玩具应运而生。在这个过程中，抓住了爆款 IP 的公司便能乘势而上，出现了万代 南梦宫这样的文娱巨头，也出现了静冈四社（即田宫、长谷川、青岛社、富士美）、寿 屋、海洋堂这样的老牌模玩企业。这些企业大多成立于 1950 年以前，至今已有超过 70 年历史，抵抗住了少子化、电子游戏、疫情等各种外部冲击，呈现强大韧性。

与日本相比，中国角色拼搭玩具市场仍有较大发展空间。2023 年，中国 14 岁以 下人口数为 2.3 亿人，是日本的 16 倍，但同年中国的角色拼搭玩具市场规模仅 58 亿 元，仅为日本的 2.1 倍。以 14 岁以下人口数为基数计算，中国的角色拼搭玩具人均年 消费额为 25 元人民币，尽管较 2022 年大幅提升 100%，但与日本的 4300 日元（按照 2025/1/1 日元兑人民币 0.05 换算，约为 201 元人民币）相比，差距明显。

这一差距的形成有多方面原因。1）从经济发展阶段看，日本早在 1981 年就迈入人 均年收入一万美元的发达国家行列，而中国在 2019 年才达到这一目标。2）在文化 IP 产业方面，日本角色拼搭模型与机甲特摄剧发展紧密，早在上世纪七八十年代就推出《怪 兽哥斯拉》《魔神 Z》等特摄剧，为玩具产业发展奠定基础；相比之下，中国动画产业发展滞后，导致角色拼搭玩具产业起步晚，市场规模有待提升。

我们认为中国的角色拼搭模型市场有望继续快速增长，主要有两个依据： 第一，人的需求逐渐从功能价值走向情绪价值，这是驱动整个产品从功能价值走向 情绪价值的最核心原因。马斯洛需求层次分为安全需求、爱的需求、尊重需求和自我实 现需求五个层次。整体而言，人们的需求越来越细分，从最基础的需求逐渐过渡到精神 层面的需求，是产品端从功能价值走向情绪价值的重要原因。 第二，从功能性消费走向情绪消费的趋势，在年轻群体中体现得更加明显。 中国的消费人群大体可以分为 X 世代（1965~1980 年出生）、Y 世代（1981~1995 年 出生）、Z 世代（1996~2010 年出生）和 A 世代（又称阿尔法世代，2011 年后出生）。四 个世代的成长环境不同、消费习惯大相径庭。Y 世代更追求性价比、更注重功能性价值； 而 Z 世代购买决策更短、更冲动，更愿意为个人偏好和精神消费买单，喜欢新的、奇的、 特别的、能带来情绪价值的东西，更关注二次元、颜值主义、潮流消费。过去几年里， Z 世代消费习惯成为重点研究对象。不论是潮玩，还是谷子，其兴起并非偶然现象，其 底层推动力是 Z 世代和 A 世代在消费决策中扮演更重要角色。未来十年里，随着新生 代的成长、成熟、购买力提升，整个消费和文娱产业将发生重要变化。 A 世代出生于 2011 年后，而过去这十年，恰好是中国经济高速发展、互联网普及 率快速提升的十年。2010 年中国进入移动互联网时代，苹果 ipad、微博、微信都诞生于 2010~2011 年。2019 年中国人均 GDP 突破一万美元，逼近高收入国家人均 1.2 万美元的 门槛。在这一背景下，A 世代对互联网的接触更深、交友平台更广阔、娱乐活动更丰富， 在消费习惯上也更加注重情绪价值而非实用价值。

在情绪消费、悦己消费等多种因素的共同作用下，二次元、潮玩、机甲等小众文化 圈层的影响力不断扩大，受众范围持续拓展。 以 Wonder Festival 2024 为例，Wonder Festival 是由日本老牌模型制作商株式会社 海洋堂主办的世界最大规模的手办模型展。自 1984 年以来，WF 一直深受全球手办模型 爱好者的欢迎。2018 年，WF 走出日本、来到上海。今年，B 站获得 WF 中国大陆地区 独家主办权，于 2024 年 10 月在上海新国际博览中心举办展览。吸引了超过 10 万人 次线下参观，成为全球最大规模手办模型展。WF2024 吸引了超 300 家知名手办模型 企业参展，较去年同期增长超 60%；个人创作者展商数量也突破千名，同比增长 50% 以上；累计共有十万余件手办展品精彩亮相，部分价值上万元的手办模型在开展不久便 被抢购一空。

中国市场受到越来越多海外积木和模玩品牌关注。 例如乐高，截至 2024 年 8 月，已在中国 120 多个城市开设 480 多家门店，其中 约 40% 位于三四线城市。截至 2024 年 9 月，门店数量已超 500 家，并计划进一步 拓展业务。其策略包括推出具有中国特色 IP 的积木产品（如乐高悟空小侠系列、中国春节特色积木）、扩建嘉兴工厂、开设更多门店并升级现有门店，上海乐高乐园也预计于 2025 年夏天开业。乐高 CEO 克里斯蒂安森在半年报业绩电话会上强调了乐高过去五 年在中国的快速增长，并认为中国市场潜力巨大，将继续在中国市场投资。 又如日本手办企业 goodsmile，2019 年收入 273 亿日元。当年末，管理层秋山拓 郎在访谈中提到，销售额中日本市场约占 60%，海外市场约为 40%，而海外市场中中 国占比约一半，这使其对中国市场充满期待。此外，公司的 IP 选择也从单纯依赖日本 IP 转变为与全球 IP 合作，如《仙剑奇侠传》《王者荣耀》等，甚至还考虑推出西游记、 三国志、水浒传等主题产品。 再看万代南梦宫，虽早在 2015 年就在上海成立了 “万代南梦宫（上海）商贸有限 公司”，但最初主要是引入集团旗下的游戏业务。自 2016 年起开始参加中国 CJ 展， 展示与中国公司合作推出的 IP 手游。2018 年以来加快在中国市场的开店步伐，2024 年在中国开业了两家基地店和一家万代魂旗舰店（也是万代在海外的首店）。 综上所述，尽管中国角色拼搭玩具市场当前与日本存在一定差距，但随着消费需求 的转变、年轻群体消费趋势的推动以及市场热度的提升和海外品牌的关注，中国的角色 拼搭模型市场有望实现快速增长，未来发展空间广阔。