玩具市场分类、行业特点及竞争格局如何？

拼搭角色类玩具是增长最快的细分品类。

1.拼搭角色类玩具：全球增长最快的细分玩具品类

玩具市场按形态可划分为角色类、非角色类，按玩法可分为拼搭类、非拼搭类。据布鲁可招股书①在全球玩具市场中，角色类玩具是按形态划分规模 最大的细分市场，2023年的市场规模达到人民币3458亿元，占整体全球玩具市场的44.7%， 2023-2028年CAGR预计达9.4%。角色类玩具以受欢迎 的IP形象为基础，为用户带来情绪投入和动感体验。 ② 2023年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币1765亿元，2023-2028年CAGR将达到15.0% ，超过非拼搭类玩具的增速。拼搭类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩具成品，例 如角色、载具和建筑。

拼搭角色类玩具兼具IP形象还原+玩法，是增速最快的细分品类。其他成品类角色类玩具的差异在于玩法相对简单和有限、系列化收集属性欠缺，且 由于玩法、规模化制造、价格带受限，难以触达更广大的消费者。而拼搭角色类玩具兼具玩法和IP形象还原，是全球拼搭类玩具增速最快的细分市场 ，据布鲁可招股书，预计2024年市场规模达404亿元，2023-2028年CAGR将达29%，且占角色类玩具渗透率也预计持续提升。

角色类玩具助推我国玩具行业整体保持较快增长。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，以产量计生产了全球大部分玩具。近 年来，中国人均玩具消费增长较快，但市场规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，据布鲁可招股书，预计中国玩具市场规模由2023年的人民 币1049亿元增长至2028年的1,655亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额；其中，中国角色类玩具市场规模2023年达403亿元，预计未来5年 CAGR为17.7%，快速增长主要由于较大的消费群体、IP玩具数量不断增加及更多优质玩具供应等因素。

据布鲁可招股书，在推动中国玩具市场及角色类玩具市场增长的类似因素推动下，中国的拼搭类玩具市场预计将从2023年的237亿元增至2028年的 640亿元，CAGR约22%；其中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引领该增长，其市场规模预计将由2023年的人民币58亿元增长至2028年的人民币 325亿元， CAGR约41%。

2.行业特点1：销售与优质IP内容持续运营相关

内容IP授权产品销售情况与有主内容持续更新、运营相关。 案例1 ：孩之宝。美国孩之宝为变形金刚的版权方，主营业务为玩具销售及数字内容。2007-2009年变形金刚IP相关产品收入占其营收的约12.6%- 14.5%，2007-2019年间，其男孩玩具板块或自有IP板块营收增速高峰与《变形金刚》电影上映时间大致相似。 案例2：万代。日本万代为综合娱乐公司，主营业务为玩具及周边销售及数字内容。尽管其Top级创收IP历史悠久，部分合作IP对应动漫已完结，但日 本动漫在本国及海外新老受众的传播也推动相关玩具、周边销售的持续提升；而得益于其对自有IP《高达》的持续运营，近年高达创收（含玩具、数字 内容等相关营收合计）达到了集团Top1级别。

案例3：圆谷。日本圆谷为奥特曼版权方，业务包括奥特曼IP的动漫、特摄作品内容制作与IP授权。 卡牌授权： HY25圆谷海外MD收入类中，由于圆谷希望扩大奥特曼卡牌的影响力、重新考虑推出新游戏规则下的策略卡，调整期间卡牌类的海外授权 收入有所下降至4.2亿日元（-38%）。FY24由于卡牌调整，仅披露不含卡牌的授权收入。 玩具授权：HY25圆谷海外MD收入类中，由于积木玩具的授权收入大幅增长，以及低价玩具的授权范围扩大，Toys & Hobby的授权收入同比增长 58.6%，达18.12 亿日元，FY24玩具类授权收入同比+17.3%，其中拼搭类玩具授权收入同比+186%。2021年以来，圆谷高度重视奥特曼IP在全球的传播，配合进行全球影视剧内容输出。2024年圆谷推出奥特曼作品包括《奥特曼方舟》、在Netflix上在 世界190个国家和地区独家播放的《奥特曼:崛起》。

行业特点2：需求空间大，但优质供给稀缺

用户受众广泛，但优质供给稀缺。拼搭类玩具的传统理解上的受众主要为儿童；但大量拼搭角色类玩具以具有粉丝基础的IP角色为原型，年轻人天然对拼 搭角色类玩具存在需求；另外，由于IP属性和收藏价值，消费力强的成人也成为该类产品的重要受众。尽管用户基础庞大，但行业主要矛盾为供给，正版 +物美价廉+好玩的产品相对稀缺。以布鲁可IP授权产品为例，作为正版其价格定位覆盖较广，玩法涵盖积木人、板件等，高性价比满足更广的受众。

案例1：正版+品质中上+中高价。孩之宝目前已基本不再自主生产玩具，制造与销售模式主要为：①纯代工。公司委托全球代工厂生产，公司自主销售， 商标为“孩之宝”，近年来其代工逐步向越南等地转移，据财报2021年中国生产占比已降低至48%。②版权授权。公司授权三方厂商生产、销售特定IP 产品，商标可为厂商名称，一般该类授权需要厂商有一定的产品、渠道与运营能力，帮助公司在海外扩大IP影响力，例如奥迪双钻变形金刚、布鲁可变形 金刚等。 案例2：正版+高品质+高价。万代自有IP高达较高端的拼搭品类主要在日本生产、国内代理。目前全球大部分正版高达来自万代日本静冈工厂，最大年产 量约为1500万套，正版供给相对稀缺。高达按照拼搭玩具的大小型号、拼搭零部件精细度从高到低分为PG、MG、RG、HG等几个档次，但相对高端的 正版价格、产能规模也制约了其在国内扩大更广泛的受众。

3.竞争格局：海外龙头占据全球高份额，布鲁可国内领先

 全球拼搭角色类玩具市场集中度较高，按2023年GMV计，前五大企业占总市场份额的87.1%，知名跨国玩具公司日本公司（45%）、丹麦公司（ 41%）占据较大份额。 • 我国拼搭角色类玩具市场集中度也较高，按2023年GMV计，前五大市场参与者在中国拼搭角色类玩具市场所占的市场份 额总共达到76.9%，布鲁 可份额约39%排名第一，后续分别为日本公司（26%）、丹麦公司（19%）。 • 日本万代是一家全球知名的综合娱乐公司，其业务结构由玩具与数字内容（主要为电子游戏、手游）构成，公司历史上通过合并由单一的玩具制造 销售厂商演变为集数字内容开发与产品销售为一体的综合娱乐公司，并以IP为重心带动其他业务的商业化发展。但万代目前日本国内营收占比较大 ，达到约70%。