稳健医疗如何打造核心竞争力？

医疗消费双开花，研发、品牌、渠道、产品全面发力。

1.研发投入不断加码，长期看好自主品牌影响力提升

公司重视医疗研发合作，形成明显技术壁垒。公司自成立以来十分重视科技创新和科研合作，积极与各大高校、科研院所开展产学研项目合作，先后与香港理工大学、香港纺织及成衣研发中心、武汉纺织大学、苏州大学等开展合作研究，公司被深圳市人民政府认定为“自主创新行业龙头企业”，被深圳市市场监督管理局认定为“深圳市知识产权优势企业”。截至2023 年12 月31 日，公司已累计申请专利 392 项，取得发明专利 46 项、实用新型专利119 项、外观设计专利217 项。

研发投入不断加码，费比高于可比公司。公司在医疗板块的主要竞争对手为奥美医疗、振德医疗。稳健医疗的研发费用从 2015 年的0.53 亿元迅速增长至2023年的 3.22 亿元，年复合增长率高达 25.36%，研发投入远高于同业可比公司。公司的研发费用率处于行业较高水平，近年稳步提升并于2023 年达到3.93%，与同行竞争对手相比波动较小且增长稳定。

疫情影响下医用耗材业务激增，长期看好自主品牌影响力提升。2020年疫情期间公司医疗板块医用耗材业务营收激增，峰值达到86.84 亿元，其中感染防护产品一度成为 2020-2022 年公司医用耗材业务最大品类。随着新冠疫情影响减弱以及市场同类产品竞争加剧，感染防护产品的需求量于2023 年逐渐回归常态化，销售收入明显下滑。得益于 2020 年防疫产品迅速打开销售渠道，公司品牌知名度大大提升，对其他品类的消费起到引流带动作用。

传统伤口护理规模回升，高端医用敷料有望进一步放量。2020 年之前伤口护理产品一直是公司医用耗材业务的主要品类，直至疫情爆发伤口护理产品营收小幅度下降，但近年来逐渐回升，重新成为公司的重点发展品类。高端伤口敷料营收占比在经历 2017-2021 年的平稳上升后，于 2021-2023 年迅速增长至34.05%。公司高端敷料产品营业收入从 2017 年的 0.55 亿元快速增长至2023年的5.95亿元，CAGR 达 48.84%。随着公司收购完成，有望不断强化高端医用敷料业务优势，高端敷料销售有望持续放量。

收购兼并丰富产品线，补足产线短板。低值医用耗材产品技术含量相对较低，行业内企业数量多，产品相对单一，多在低端市场内进行低价同质化竞争。稳健医疗于 2022 年相继收购隆泰医疗、平安医械、桂林乳胶三家企业，涉及高端伤口敷料、注射穿刺类耗材、乳胶手套、避孕套等领域，并于2024 年9月23日收购美国 GRI 企业，补足了公司的医疗注塑、容器产品板块，与公司在劳动力成本、海外产能、本地化服务能力提升产生协同。

2.全产业链+高效管理优势，毛利率稳步提升

医用耗材业务重心出口转国内，把握国内市场发展机遇。2017-2020年期间，公司医用耗材业务主要以出口为导向，外销收入逐年小幅增加，并于2020年迅速增长至 59.78 亿元，占医用耗材总收入的 68.84%。公司是国内最早建立从采购到研发、生产到直接对外出口的全产业链医用耗材企业之一，海外的知名度、美誉度、影响力不断提升。近年来国内医用耗材市场增速可观，公司逐步加深国内市场布局，2020-2023 年期间医用耗材内销收入保持良性快速增长，并逐渐超过外销收入，于 2023 年达到 23.18 亿元，占医用耗材总收入的60.02%。

高质量多品类产品保证公司 TOB 业务的高客户粘性。公司长期以来的出口导向在欧洲、日本、美国等成熟市场积累了大量稳定的大型医用敷料品牌商客户。2017-2023 年公司前五大客户销售金额合计占销售总额比例基本稳定在15%左右的高位水平，甚至在 2020 年达到 29.79%。得益于公司产品端高质量多品类优势，客户粘性较高，具有较高的忠诚度。

全产业链模式和优秀管理体系布局，保证产业链完整、产能充足。在生产方面，公司已经布局建成从采购、生产、灭菌、仓储到交付的全产业链优势，先发优势明显。在管理方面，通过精益化、标准化、自动化、数字化、绿能化等战略，公司健全完善了工厂内部的日常化管理体系，未来公司将结合智慧工厂的建设，在智能制造和智慧物流等方面大胆探索和实践，逐步实现“生产无人化、管理流程化、流程数字化”。在产能方面，稳健医疗具有七家全资生产子公司，七家子公司在生产上分类明确、各司其职，保证了公司完整的产业链和充足的产能。

高效生产体现成本优势，产能利用率处于高水平。公司长期深耕医用耗材领域，布局智慧工厂，生产规模不断扩大，生产效率不断提升，成本优势逐渐明显，走在行业前列。2023 年医用耗材产品产能稳步布局，其中口罩、全面水刺无纺布的产能利用率分别为50.3%和53.38%，纱布类产品产能利用率较高，为67.17%；组合包几乎处于满产状态，产能利用率高达 90.7%。

高端伤口敷料盈利水平较高。公司的高客户粘性能够有效降低销售费用支出，对产能的高效利用和成本优势成就医用耗材各产的高毛利率。医用耗材总体毛利率从 2017 年的 29.55%迅速上升至 2020 年的 62.24%，之后缓慢下降，2023年毛利率为 40.43%。高端伤口敷料于传统敷料相比具有更高利润空间，其毛利率基本稳定在 50%以上的较高水平，并于 2023 年增长至55.01%。

3.多元营销深化品牌形象，医疗级品质提升产品力

公司不断加大营销投入力度，营销费比呈上涨区间。公司不断加大营销投入的力度，受到公共卫生事件的影响，2021 年公司营销费用同比增长达85.67%，2021-2023 年营销费用总额稳定在 6 亿元以上，由于公司总体营收规模有所波动，营销费用占营业收入的比例有所变化，但总体处于较高水平，2024H1公司营销费用已经达到 3.40 亿元，占营业收入比例为8.42%。

Winner：持续巩固医护信赖品牌形象，内容运营打造终端营销转化。通过临床拓展打造学术营销专业力，通过内容运营打造终端营销转化，通过做好公益活动打造品牌价值的形式，以品牌营销为驱动，助力公司战略实现。品牌建设工作主要通过大型赛事活动、公关媒体合作、异业品牌联合等形式展开。①品牌活动：2023 年 Winner 品牌原创 IP“55 护手节”活动曝光超过1.1亿，并与各 C 端年轻品牌展开异业合作，异业联动线上曝光超过1600万。2024H1，联合央视网打造的“棉里层口罩”推广活动累计曝光过亿、与专业医生联合推广“生理盐水湿巾”，传递稳健医疗提供舒适、绿色的高质量专业医疗产品的理念。②大型赛事：2023 年 Winner 品牌累计参加国内与海外14 次大中型展会，面向专业受众和普通受众展示稳健产品矩阵和综合实力。2023 年11 月，在北京参与首届中国国际供应链促进博览会，作为健康生活馆代表展示中国企业的供应链韧性。2024H1 参加 CMEF 等医疗专业展会 4 场。2024 年8 月荣获第十六届中国健康产业生态大会——西普会 2024 年度健康个护品牌西普金奖。③内容曝光：公司通过与头部媒体、行业大咖等合作互动，共创正能量传播内容，积极建设品牌形象，2023 年在微博微信、小红书、抖音、电梯广告等渠道的曝光总量超过 7.3 亿。

全棉时代：深化与消费者的情感联结，原创内容增加品牌势能。通过代言人、公益行动、线下生活节、高校环保行，地铁创意展等多种形式和走心的原创内容累加品牌势能，让品牌专注棉、专注环保、温暖有力量的形象更加深入人心。①明星代言：2022-2024 年分别官宣郭晶晶、孙千、赵丽颖为品牌代言人，前者传递温柔有力量的女性形象，与品牌内涵高度契合，后两者在品牌目标消费群体中具有强大影响力。 ②公益行动：2024 年 2 月，全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公主开启NiceForHer美好予她经期女性友好行动，联合中国妇女发展基金会、爱小丫为困境地区中小学女生发放奈丝公主“月经公益包”开展月经健康课堂，同时在国内多所高校落地卫生中互助盒，在商场、门店免费提供应急卫生巾等。③社媒宣传：2023 年 3 月，继续推出品牌原创人物记录系列《她改变的》白响恩篇，视频全网总播放量超 4200 万，微博话题总阅读量达7.34 亿。2024年6月 22 日，全棉时代家纺居家服饰全球代言人赵丽颖见面会直播观看人数超过905 万，进一步巩固了消费者对品牌的认知与好感度。④联名打造：公司与大众健康服务品牌丁香医生联名推出首款纱布卫生巾和全棉婴儿湿巾等主打品类，通过专业医生背书拓展粉丝边界，强化医疗级产品品质形象。

全品类布局提供生活用品一站式购物体验，消费板块营业收入持续增长。全棉时代已经建立较为全面的品类布局，产品覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体，横跨高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家用纺织等多条产品线，健康生活消费品业务在经历 2017-2021 年的高速增长后，近年来同比增速逐渐趋于稳定，2017 年该板块营业收入为 21.44 亿元，2023 年达到42.63亿元，CAGR 为 12.13%。纺织品（服饰+家纺类）是消费板块的第一大品类，棉柔巾作为全棉时代的大单品，其营收占比平稳增长，保持消费板块第二大品类的地位。

医疗级产品品质满足目标消费人群诉求，中高端定位构建毛利率优势。全棉时代主要目标群体为一二线城市的中高收入人群及母婴人群，前者对生活品质要求较高，后者对产品的安全舒适敏感性高。全棉时代用以棉为核心的高端化、差异化产品定位和过硬的医疗级产品品质建立起品牌壁垒，充分切中目标人群的核心诉求，有利于更高的品牌溢价和盈利空间。2023 年生活消费品总体毛利率为56.86%，纺织消费品毛利率为 59.65%，棉柔巾毛利率为52.75%，卫生巾毛利率为 66.31%。

以公司核心产品棉柔巾和卫生巾为例，优品质产品造就产品力与市场影响力：核心单品干湿棉柔巾引领全品类显著增长。消费者呈现出对追求更高端产品的趋势，更加倾向于选择全棉棉柔巾，选取天猫平台热门棉柔巾品牌Babycare、欧伊俪与全棉时代对比，全棉时代的棉柔巾产品在原材料方面保证100%全棉，与同样采用全棉原材料的洁丽雅比较，全棉时代棉柔巾采取大包装策略，将每张单价压缩至 0.2 元的低价，为消费者提供较高性价比，具备价格优势。2024Q1-Q3干湿棉柔巾实现营业收入 10.1 亿元，同比增长31.3%，2024Q2 同比增长47.1%，收入增量可观，2024 年 1 月推出悬挂式洗脸巾，到8 月销售额已经突破1亿元。

全“棉”打出差异化，高品质支撑产品价格。全棉时代卫生巾产品以100%全棉代替木浆芯体，主打亲肤不致敏，2024H1 卫生巾实现营业收入3.2亿元，同比增长 7.6%，2024Q2 同比增长 16%。在各大卫生巾品牌格局相对稳定，打造棉柔表层产品的情况下，全棉时代旗下奈丝公主卫生巾同样采用大包策略，以每片1.33 元的单价居于中等价格水平，具有一定价格优势，同时市面上大多数的棉卫生巾，只有中间的巾身是棉，全棉时代能够做到从巾身到护翼都是棉，这样柔软的棉护翼不会摩擦大腿根，使用天然、节能、环保的方式对产品进行加工，使得产品更加结实、柔软，确保更高的安全性，高产品品质对产品价格有强支撑。

4.线上线下渠道优势互补，品牌探索稳扎稳打

线上重视公域私域流量，品牌知名度逐渐深入人心。公司“winner 稳健医疗”品牌及“Purcotton 全棉时代”品牌已完成包括天猫、京东、拼多多、唯品会、亚马逊、乐天在内的主流第三方电商平台布局。同时全棉时代官方商城和小程序带有“销售+社交”属性是产品展示、用户互动、品牌推广的重要平台，截至2024年 6 月 30 日，全棉时代全域会员人数超 5600 万人，环比2023 年末5242万人提升 358 万人，其中私域平台注册会员数量约2900 万（门店约1400万，官网和小程序约 1500 万）。全棉时代亦与抖音、快手、小红书等社交类新零售平台合作，开辟新的销售增长渠道。

线上电商为公司消费品类主力销售渠道，线上线下渠道优势互补。公司健康生活消费品的销售渠道包括电商、直营门店、商超和大客户，其中电商为目前最主要的销售渠道，2024H1 线上渠道实现营业收入13.8 亿元/同比+11.1%，其中，传统第三方电商平台实现超 15%增长，兴趣电商平台实现突破性增长（抖音同比增长近 80%）。在连锁商超等线下渠道终端方面，公司根据全棉时代高品质消费品的产品定位，主要在全国知名连锁超市、高端精品超市、地区龙头超市和连锁便利店、美妆店、线下母婴店布局，2024H1 公司线下门店实现营业收入7.0亿元/同比+8.9%。公司将品牌理念融入线下店铺设计，提升客户的消费体验，增加体验区，强化门店的展示性和消费者体验，提高公司销售收入的同时进一步提高品牌知名度。

传统电商渠道优势明显，兴趣电商销售额同比高增。公司的核心产品卫生巾、棉柔巾等无纺品标准化程度高、单价较低、使用高频、易消耗，天然适合电商渠道销售运营。根据久谦中台数据，通过对天猫、京东、抖音的第三方数据抓取，全棉时代的代表产品卫生巾、洗脸巾在天猫为主力销售平台，在京东、抖音平台尚处于成长阶段，2024H1 全棉时代抖音渠道销售额增长近80%，兴趣电商平台进入高速成长周期。

线上线下流量有效沉淀，会员数量快速扩张。公司注重渠道引流和会员社群建设，全棉时代会员数量由 2019 年的 1500 万人增长至2023 年的5242万人，CAGR达 36.73%，截止 2024H1，全棉时代会员数量已达5600 万人/同比+16.67%，会员数量快速增长。公司积极布局私域平台，增强社交属性和产品展示功能，在自有平台官网、小程序和 APP 端实现销售快速增长。截至2024H1，全棉时代私域平台会员注册人数已经达到 2900 万万人，其中官网和小程序注册会员人数1500 万人，门店注册人数 1400 万人，线上线下优势深度融合，流量有效沉淀。

直营店态不断优化调整，平均店效稳步增长。2023 年公司线下门店实现营业收入 13.6 亿元/同比+18.7%。截至 2024H1，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国 100 余个重点城市中高端购物中心开设444 家线下门店（其中加盟店84 家，直营店 360 家），门店数量持续增加的同时公司也在不断优化店态结构，2023 年门店面积 300 ㎡以下/300-500 ㎡的门店同比2022 年+20/+9家，500㎡以上的店面数量有所减少，2022 年受公共卫生事件影响导致门店客流大幅下降闭店的影响逐渐消退，2023 年各面积档门店平均店效均稳步增长，且总体平均店效同比增长 13.98%。

经济发达地区为直营门店重点发力区域，加盟模式加快布局下沉市场。由于直营渠道对终端把控能力较强，公司拓店方式以直营大店为主，2020年5月开始试点加盟门店。2023 年线下直营门店拓展区域集中在华东、华南经济发达地区，加盟门店拓展区域主要为华西地区三、四线城市，下沉市场展现出强大的拓店潜力，加盟模式试点的成功经验有望迅速复制，加速推进下沉市场的覆盖。