白电销售规模、价格及格局分析

内外销稳健增长。

1.白电规模：2025年预计内销保持相对稳定的状态

若国补从2025Q1末开始延续，则参考2024年的情况预计2025年主要品类内销量规模同比仍有望实现稳中有增。 我们根据产业在线、奥维云网等对各品类销量变化的监测得到国补的拉动力，同时根据历史情况对2025年的内生需求（假设无国补） 做假设，即得出2025年主要白电品类的销售情况变化曲线。 空调：由于Q4历年波动并不明显，取2023和2019年同期均值作为2024年内生需求，而根据产业在线的排产预测即可推导出Q4国补 对空调的拉动，预计Q4拉动为21%（约352万台）。而2025年的内生需求假设在竣工负面影响和消费复苏正面带动下与2024年相比 维持稳定，若国补2025Q1延续且拉动力度与2024年相当，则预计2025年空调实际内销量同比+3%，呈现出两头低、中间高的特点。冰洗：针对国补拉动力的测算同理，而竣工对冰洗的影响略小于空调，因此假设冰洗内生在上半年保持0%增速、下半年实现约2% 的低增速，则叠加国补预计冰箱、洗衣机2025年销量增速均为3%。

2024年各品类外销都表现得相对强势。尽管2023年在低基数下已经表现出强劲增长，但2024年出口依然保持了韧性， 预计2024年空调、冰箱、洗衣机出口量同比增长37%、19%、16%。分品类来看： ➢ 空调：由东南亚、拉美贡献高增速，而美国增速也从7月起在高温天气、消费回暖等促进下增速提升 ➢ 冰箱：美国带来主要贡献，拉美预计在内生增长和北美需求拉动下同样实现高增 ➢ 洗衣机：洗衣机各区域的出口额相对平均，而增速则主要由欧洲、拉美和东南亚贡献  展望2025年，新兴市场预计仍延续相对较好的需求增速，同时部分区域的供应链转移或对国内出口增速有扰动，但这 对于本土化供应链布局的龙头来说更有利于扩大自身优势；而发达经济体中，美国家电库销比已处于历史较低水平， 成屋交易也随着降息出现了筑底迹象，以半年到一年的传导周期来看，预计2025年的家电类消费跌幅有望小于2024年 （即2024年成屋交易跌幅小于2023年）。

2.白电价格：国补带动结构升级，对好产品的需求并未减弱

尽管2024H1行业面临消费不振带来的均价下行压力，但国补的出台依然有效拉动了整体产品结构的向上升级。奥维 口径空/冰/洗从第35周（8月26日）起均价开始呈现上升态势。 重要的是从产品结构来看，除了一级能效外，空调的新风、冰箱的平嵌和洗衣机的烘干增速显著被拉动，即国补不 仅提升了消费者的支出意愿，更有效提升了创新品类的渗透率和消费者认知。 展望来看，我们认为2025年的白电各品类均价仍有望稳中向上。一方面考虑到创新品类的消费者认知和渗透率在国补 拉动下仍有提升，另一方面我们观察到，国补落地以来，各品类的均价增长（奥维口径）整体仍小于国补15%-20%的 补贴力度，即消费者预算在有国补的情况下仍有所下降，这也反映出了2024年支出能力仍处于相对较弱的水平，因此 若2025年整体消费力企稳复苏，则支出意愿也有望在低基数下实现进一步增长。

3.白电格局：国补使内销的马太效应重新显现

国补使内销的马太效应重新显现

空调：2024年内销方面，美的保持优势，而24H1以小米、奥克斯等低价+线上策略为主的品牌份额显著提升，但随着 国补的逐步落地，头部品牌重新获得了份额优势。 冰箱：整体格局相对稳定，同样地，从8月起国补逐步推广后头部品牌的优势有所扩大。 洗衣机：海尔依然保持领先地位，但24H1同样受到其他中小品牌低价竞争销量份额呈现此消彼长的走势，但Q3起海尔 份额基本稳住，同时美的份额则整体处于波动上行状态。 展望2025年，白电行业大盘如前所述整体处于平稳有增、但增量不大的状态，因此行业仍或保持较为激烈的竞争状态， 但消费力若在低基数基础上回升，则价格带相对较高的头部品牌有望更加受益，而国补的大概率持续则有望进一步强 化头部品牌的马太效应，因此中小品牌在2024年通过压缩价格带来的冲击有望在2025年被削弱。

外销格局保持稳定，龙头占优

空调：保持美的一超多强的状态，2024Q3起外销份额的变动我们预计主要由于拉美、东南亚等需求提升而美的具备本 土化产能布局，因此出口份额经历一定波动。而TCL和格力仍保持行业第二梯队的稳定水平。  冰箱：奥马保持行业第一，行业TOP5的出口份额基本保持稳定。  洗衣机：海尔和美的保持行业龙头地位且份额整体维稳。  展望2025年，我们预计发达市场和新兴市场的出口格局或与海外的分化需求相关，具体来看： ➢ 发达国家：龙头较为强势的份额仍有望维持，一方面规模优势仍在，另一方面考虑到海外地缘政治和外贸政策等影响，龙头的本土 化供应链布局更有利于应对风险，因此尽管可能会看到国内出口份额出现波动，但波动更可能来自于产能向海外的转移； ➢ 新兴市场：由于市场增速更快且产品结构或较发达市场变化更大，因此预计竞争情况或更剧烈，尽管传统龙头仍具备规模优势，但 部分细分市场同样有望成为二三线厂商提升份额的切入点。