我国啤酒发展历程、业集中度及趋势分析

龙头增进高端化发展共识，发力高档啤酒市场。

1. 从“扩体量”到“提质量”，行业龙头增进高端化共识

我国啤酒行业在改革开放后迎来快速发展，至今已有40 余年历史。复盘历史，行业主要经历了本地化啤酒厂快速兴起、行业龙头大举进行并购整合、酒企激烈竞争盈利低迷阶段，并在2017 年前后开启高端化发展新阶段。

1979-1996：发展初期。20 世纪 80 年代，改革开放为啤酒行业发展创造了良好的市场环境。1985 年国家实施“啤酒专项”工程，在国家政策的支持下，全国各地纷纷兴建啤酒厂，行业中诞生众多本地化啤酒品牌，如四川蓝剑啤酒、重庆山城啤酒、河南金星啤酒、陕西汉斯啤酒、福建惠泉啤酒等。此时行业生产规模快速扩大，行业呈现供销两旺状态。

1997-2013：快速成长期。啤酒行业产销量继续扩大，同时伴随着龙头公司在行业内大举进行并购整合。此阶段行业规模继续扩大、集中度升高，五雄称霸的格局初具雏形。

2013-2016：初等成熟期。随着啤酒消费群体人口增长放缓、人均啤酒消费量已接近饱和，啤酒行业产销量在 2013 年达到顶峰后逐步回落，啤酒行业进入成熟前期。在此阶段，行业龙头延续“以份额为先”的发展惯性，供给过剩、竞争激烈的问题突出，行业呈现“量大利薄”的特征。

2017 年至今：中等成熟期。啤酒行业销量规模窄幅波动，展现存量竞争的特征。啤酒龙头开始转变发展思路，行业逐渐摆脱低价竞争的困境，产品创新加速，销售均价提升，行业盈利能力逐步改善。 2013 年行业需求总量迎来拐点，行业收入增长开始依赖于均价提升。2015年以来，15-64 岁人口数量呈下滑趋势，且人均啤酒消费量逐步走低，导致啤酒行业销量面临较大的增长压力。2023 年啤酒行业规模以上企业啤酒产量为3555.5万千升，较 2013 年销量高点 5061.5 万千升下滑近 30%。不同于2013 年前行业量价齐升之势，目前行业收入规模扩张主要依赖于销售均价提升。受此变化影响，以低价换销量的竞争策略的效果被大幅削弱。

啤酒龙头增进高端化共识，2017 年前后开启战略转型引领行业高质量发展。早期啤酒龙头重视总销售量的增长及份额的提升，但随着行业销量放缓并见顶回落、供需矛盾愈发突出，啤酒企业的“总量优先”策略将行业拖入2013-2016年的激烈低价竞争阶段，在此期间，啤酒企业收入增速放缓，同时费用高企，导致啤酒企业盈利低迷。为突破自身发展瓶颈，2017 年前后啤酒龙头陆续开启高端化战略转型，逐步将战略重心从销售体量向增长质量转移，利润诉求明显增强。啤酒企业陆续关闭落后产能，大力推动产品结构升级，降本增效及产品结构优化带动收入恢复增长及盈利能力修复。

2. 啤酒行业集中度高，啤酒龙头重点发力大高档细分市场

行业早期并购整合与激烈竞争加速中小啤酒企业出清，目前市场份额高度集中于五大龙头。历经啤酒行业多轮并购整合以及激烈竞争时期，中小啤酒企业或被龙头公司收购，或陆续退出市场，啤酒市场份额持续向龙头公司集中。目前啤酒销量份额排名前五位的龙头公司分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒、燕京啤酒。据国家统计局数据，2023 年啤酒行业 CR5 达92.1%，市场份额已高度集中。 分区域看，龙头各自具备优势市场，呈现区域割据格局。早期我国啤酒行业产品以玻瓶包装为主导，运输与销售范围受到一定程度的限制，因此啤酒品牌呈现较为明显的区域性特征。后啤酒行业经历一系列并购整合事件、龙头公司加速跑马圈地，多数本地品牌或被龙头公司并购整合，或逐步退出市场让渡市场份额，龙头公司逐步巩固自身在部分区域市场的竞争优势，最终行业形成了区域割据的竞争格局：青岛啤酒在山东省市占率约七成，在陕西、山西、上海、海南等优势市场市占率在 50%以上；华润啤酒在四川、贵州、安徽市占率在70%以上，在东北区域亦享有高市场份额；百威则在福建、江西、湖北等地占有高市场份额；重啤拥有重庆、新疆、云南、宁夏等基地市场，在重庆、新疆地区市占率高达八成；燕京啤酒在北京、广西、内蒙古区域占据绝对优势。

啤酒龙头重点发力次高档及以上（以下简称“大高档”）细分市场，近年来内资啤酒龙头势能有所提升。在内资啤酒企业正式开启高端化战略之前，拥有百威、福佳、科罗娜、时代等高端品牌的外资啤酒龙头百威亚太一度在我国高端啤酒市场独占鳌头。据 GlobalData 数据，2018 年中国高端啤酒市场容量约803万千升，其中百威亚太的销量份额排名居首，达 46.6%。近年来华润啤酒、青岛啤酒等头部酒企在高端化竞争中发力，通过完善产品矩阵，提升产品品质、优化品牌营销、加强高端渠道建设等方式，逐渐追赶与高端龙头百威亚太的发展差距。2020年以来，高端啤酒市场相继出现疆外红乌苏、喜力、老雪花等高成长性单品，同时雪花纯生、青岛纯生等成熟单品迭代升级焕发活力，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒在高端啤酒市场的攻势有所增强。百威亚太则由攻转守，其在高端啤酒市场的份额逐渐被其他啤酒龙头蚕食，据 Euromonitor 数据，在中国高端啤酒市场，百威亚太市占率由 2015 年将近 50%左右下滑至 2020 年42%左右。

分价格带看，龙头自身资源禀赋有差异，错位竞争共享行业高端化红利。外资啤酒公司百威、嘉士伯擅长品牌塑造，且有国际知名品牌形象，在高端啤酒市场享有品牌力优势。内资啤酒公司华润啤酒、青岛啤酒渠道能力领先，燕京啤酒开启改革后，渠道能力亦显著增强，同时内资啤酒品牌对国内消费者相对更熟悉，铸就突出的大单品打造能力，内资啤酒公司可立足于基地市场、借力重点单品逐步推进产品结构升级。

超高档（12 元以上）：在超高档价格带，消费者更加看重产品个性化、差异化特征，对产品形象、品牌内涵的要求更高。目前外资啤酒公司百威亚太市占率领先。百威旗下拥有百威、科罗娜、福佳、蓝妹、鹅岛等知名国际啤酒品牌，形成强大的超高档产品矩阵，强化其高端品牌形象。此外，百威亚太在战略上高度重视超高档细分市场，自进入中国市场便定位于高端品牌，此后持续投入资源培育超高档产品。近年来同样为国际知名品牌的喜力保持高增速（2023年喜力增速接近 60%，显著高于竞品），帮助华润啤酒在超高档啤酒提升市场份额。

次高及普高档（8-12 元）：8-12 元档市场容量扩张潜力大，企业竞争需综合品牌拉力与渠道推力，目前外资啤酒品牌百威、嘉士伯、乐堡等与内资啤酒品牌青岛、雪花、燕京等均参与其中，各家厂商选择的主要细分赛场有差异：

1）10-12 元细分市场中，百威系列品牌拉力强且百威公司对百威品牌持续投入，其中百威经典大单品为 10-12 元档百万吨级大单品；雪花纯生则受益于喜力带动公司现饮渠道覆盖范围扩大，2023 年增长提速，目前体量已达约 80 万吨。

2）8-10 元细分市场中，青岛经典为第一大单品，2023 年销量达220-230万千升（包含少部分零售价在 6-8 元的青岛经典产品）。青岛经典凭借着出色的产品品质、高辨识度的品牌，叠加有厂商重点投入推广资源的加持，近年来连续实现较快增长；燕京啤酒核心单品U8 具备产品差异化特征且品牌营销能力突出，近年来成长性领先，2023 年体量达53万吨，增速超 36%。参与此价格带竞争的还包括重庆啤酒旗下乐堡，华润啤酒旗下 SuperX，百威亚太旗下哈啤冰极纯生及小部分百威经典，燕京啤酒旗下区域品牌漓泉 1998 等产品。百威亚太及华润啤酒对此价格带的战略重视程度相对较低。

中低档（8 元以下）：常见的中低档啤酒产品包括全国性品牌雪花、哈尔滨啤酒旗下中低档产品，也包括以区域销售为主的崂山啤酒、汉斯啤酒、山城啤酒、天目湖等。中低档产品差异化程度较低，企业竞争更注重渠道及终端掌控力。在中低端啤酒市场中，渠道能力突出且具备更大容量基地市场华润啤酒、青岛啤酒销量规模领先。近五年来，啤酒龙头将推广资源向大高档产品倾斜，中低档啤酒市场发展受限，销量占比持续降低。

3. 高端化发展仍是长期最优解，高端化模式创新应对经济波动挑战

参考日本与美国啤酒市场，行业进入成熟期后，啤酒销量受消费群体人口数量变化影响。回顾日本及美国啤酒市场销量变化历程，在行业成长期，经济增长促进人均啤酒消费量提升；随着行业步入成熟期，人均啤酒消费量触顶，后受到酒精饮用文化、酒税政策、品类创新等因素影响有所下滑，适龄饮酒人群数量亦逐年走，加剧日本啤酒消费总量萎缩。1994-2022 年日本啤酒销量CAGR 为-4.2%，人均啤酒饮用量 CAGR 为-3.6%，15-64 岁年龄段人口数量CAGR 为-0.6%。美国啤酒市场于 1990 年达到销量峰值，此后啤酒总量仅小幅下滑，主要受到适龄消费群体人口数量持续提升的支撑，1990-2022 年美国啤酒销量CAGR 为-0.6%，人均啤酒消费量 CAGR 为-1.5%，15-64 岁人口数量 CAGR 为 0.8%。

目前我国啤酒行业已进入存量竞争时期。由于啤酒消费群体人口增长放缓、人均啤酒消费量已接近饱和，啤酒行业产销量在 2013 年达到顶峰后逐步回落。直至近三年，啤酒行业产量止住进一步下滑趋势，2020-2023 年规模以上啤酒企业总产量在 3400-3600 万千升区间窄幅波动，啤酒行业的存量竞争特征突出。展望未来，我们预计“少喝酒、喝好酒”的文化继续流行，人均饮酒量难有大幅提升。根据国际货币基金组织预测，2024-2029 年我国总人口数量将逐年小幅下降，故我们预计我国啤酒消费总量未来五年或小幅收缩。

中长期视角，我国啤酒行业仍将延续高端化发展主线，啤酒企业仍在利润收获期。

我国啤酒行业产品结构升级空间充足。近年来我国高档、中档拉格啤酒销量占比持续提升，但对比美国啤酒行业，我国啤酒行业的高端化水平仍有一定的差距。据 Euromonitor 数据，2023 年我国高档拉格啤酒销量占比提升至13.50%，而同期美国高档拉格啤酒销量占比已上升至 39.23%。对比内资啤酒与海外啤酒企业，我国龙头企业销售均价低于外资啤酒公司，且在EBIT 利润率方面较为落后。聚焦亚太啤酒市场，国际啤酒龙头之一的百威亚太2023 年高端及超高端销量占比约 45%，啤酒销售均价达到 5234.5 元/千升，而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于 25%，销售均价也落后于百威亚太。这也表明国内啤酒市场其他龙头公司的结构优化及均价提升仍有较大空间。

供给侧推动结构升级的意愿仍然强烈。一方面，各家啤酒企业已充分意识到我国啤酒行业未来量增空间十分有限，而产品结构升级的空间可观；另一方面，经历前期龙头公司几轮并购整合，全国多数地区已形成市占率明显领先的啤酒龙头，在区域市场形成寡头垄断的竞争格局，其他啤酒公司挑战当地寡头的难度显著增大。因此产品结构升级是实现利润增长更具性价比的路径。此外，近年来啤酒公司持续受益于行业高端化浪潮，盈利能力不断强化，利润稳步增长，进一步强化啤酒龙头推动高端化的意愿。从当前各大啤酒企业的战略制定来看，高端化发展方向坚定，产品策略、渠道策略及考核体系等均围绕高端化发展目标制定。

高端化运营能力强化、具备强势市场有助于啤酒龙头持续推动结构升级。行业高端化发展对于啤酒企业的生产、运营等方面均提出了更高的要求，目前我国啤酒行业各大龙头已具备较强的产品研发创新、渠道管理运营以及品牌营销能力，助力产品结构持续提升。此外，啤酒龙头各自具备强势市场，品牌在当地的消费氛围浓厚、厂商对渠道的话语权强，这也使得企业在强势区域更容易执行产品结构升级、产品提价、费用收缩等经营动作，产品结构升级的阻力小。例如燕京啤酒在基地市场利用燕京 U8 快速实现产品结构升级，青岛啤酒在山东地区对青岛经典、青岛纯生等核心产品提价的传导效果较好，华润啤酒在四川地区对雪花纯生收缩费用并未影响产品正常销售。

啤酒作为高性价比酒类，档次升级的成本较小，消费者对于价位小幅提升以获得档次提升的接受度较高。在我国，啤酒价位位于酒类消费价格带底部，即使是高档啤酒（12-15 元）价格也远低于低档红酒、低档白酒，与主流预调酒的价格带相近，可视为高性价比酒类。且啤酒档次之间的价差较小，档次升级的成本较小。据 Euromonitor 数据，2023 年我国啤酒消费总量为4290万千升，计算啤酒消费群体每年人均啤酒消费量为 53.6 升，换算成标准瓶型（500ml/瓶）为 107 瓶。假设消费者将每瓶啤酒的消费价位提升2 元，对应年均啤酒消费支出增加约 214 元人民币（约占中国居民人均可支配收入的0.5%，约占中国居民人均食品烟酒类支出的 2.7%）。因此我们认为相对其他酒种而言，啤酒行业价位升级的阻力较小。

2023 年下半年以来啤酒行业高端化节奏有所放缓，目前8-10 元细分价格带展现韧性。受疫情疤痕效应影响，2023 年下半年以来我国消费需求仍显疲弱，外出就餐以及娱乐消费等可选属性较强的消费需求呈现收缩态势。除此之外，消费者的消费行为趋于理性，对于产品质价比的诉求显著提升。在此背景下，更依赖于餐饮、娱乐渠道的高端及超高端啤酒的增长受到阻力，啤酒行业高端化节奏放缓。但消费者对于更高品质、更具个性化的啤酒产品的需求依然存在，因此从各大啤酒厂商 2024 年半年报来看，中低档啤酒市场仍在收缩，虽10 元以上高端及超高端产品销量增速放缓或转负，但 8-10 元细分价格带仍然展现增长韧性，例如重庆啤酒旗下乐堡、燕京啤酒旗下 U8、珠江啤酒旗下 97 纯生、百威亚太旗下哈尔滨冰极纯生，均在 2024 年上半年取得相对总销量更快的增速。消费行为发生变化，传统高端化模式亟需创新。目前消费者的消费行为更加谨慎、理性，此前依靠消费力提升带来的传统高端化模式亟需转化。一方面，当前消费者对于高端产品的理解不再是简单的品质更高、价格更高，而是追求有更好的品牌体验、更加个性化，例如桶装生鲜啤酒、精酿啤酒、低卡啤酒、无醇啤酒等个性化、差异化特征突出的啤酒产品需求持续旺盛。企业则需扩展产品矩阵，并强加品牌价值塑造。另一方面，餐饮、夜场消费走弱的同时，奥乐齐、山姆等新式线下购物渠道以及电商、及时零售等新渠道兴起，企业需把握新渠道吸引客流的发展机遇，加强针对此类渠道的专业化运作。