能量饮料行业现状、竞争格局及发展趋势分析

能量饮料行业稳定发展。

1.能量饮料行业成熟，上升空间显著

能量饮料增速引领软饮料行业。全球软饮料行业在 2023 年的市场规模达到 1.05 万亿美元，其中 能量饮料规模为 779 亿美元，占比为 7.4%。在所有软饮料的细分领域中能量饮料的增速引领行 业，发展势头最为强劲。从 18 年至 23 年的五年间，能量饮料的年化增速达到了 8.1%，其渗透率 正在快速提升。

能量饮料行业成熟，不断发展创新。能量饮料源于 60 年代的日本，原是大正制药开发的一款用于 帮助卡车司机提神的功能药物，主要成分为牛磺酸，后渐渐以饮料的形式在亚洲推广开来。80 年 代，奥地利商人 Dietrich Mateschitz 在泰国发现了这种功能饮料，随后与生产商合作并推广至 全球，掀起了能量饮料的热潮。行业发展至今早已脱胎原有的功能饮料定位，从简单的提神饮料 演化出了追求极限，寻找刺激，挑战自我的文化属性，同时与特定活动如潮流音乐，极限运动等 结合，以迎合充满活力的年轻人，并以独特的赞助形式进行宣传，营造能量满满的品牌形象。此 外，能量饮料亦演化出了多样的产品如各式水果味饮料，碳酸饮料等，拓宽了市场面。 美国市场规模大，能量饮料上升趋势明显。全球能量饮料市场规模稳步提升，从 2009 年的 274.6 亿美元增长到 2023 年的 779.9 亿美元，最近五年的年化复合增速为 8.1%，增长潜力大。美国市 场作为全球规模最大、发展最早的能量饮料市场，整体行业表现及增速与全球较为靠近，从 2009 年的 89.5 亿美元增长到 2023 年的 229.8 亿美元，最近五年的年化复合增速为 7.1%。受到疫情影 响，2020 年出现下滑，但之后增速快速回升。此外，能量饮料需求稳定，消费者粘性大。能量饮 料与运动人群和高强度工作者绑定较深，消费群体稳定。出于较强的提神抗疲劳功能性，消费者 趋于反复购买产品，致使用户粘性大于普通软饮。因此我们预期未来行业也将保持稳健的增长。

北美以外地区也极具发展潜力。看向其他地区，亚太地区是仅次于北美的第二大市场，规模达到 176亿美元。从过去五年的增速来看，发展潜力最大的地区包括欧洲和拉丁美洲，其中拉丁美洲过 去五年的年化增速达到惊人的15.4%，而东欧和西欧的增速都超过了10%。在规模体量并不算小的 情况下还保持了如此高的增速，表明欧洲和拉丁美洲都极具发展潜力。 从销售单价来看，还是以消费水平较高的北美、西欧和澳大利亚较为领先，每升售价超过了5美元。 而亚太地区因消费能力较低而导致平均售价显著低于其他地区，仅为2.76美元/升，使得该地区虽 然人口稠密、销量较高，但规模还低于北美地区。未来如果消费能力也有提升的话，预期亚太地 区将会爆发惊人的潜力。

2.竞争格局

头部品牌竞争优势明显。虽然能量饮料行业的进入壁垒较低，产品成分及配方复刻难度不大，但 头部品牌例如红牛，怪物饮料已经建立起独特的品牌特征和文化形象，有效的提高了用户粘性并 主导市场宣传方向，已在市场中占有稳定区块，形成明显的头部效应。 怪物饮料在美国占有超过 40%的市场，其次为红牛，占据 25%左右。两大头部厂商竞争优势明显。 怪物饮料针对较小众的极限运动如滑雪，小轮车，滑板等进行赞助以打造叛逆狂放的形象，并通 过 Monster Army 计划持续挖掘年轻运动员，同时对大型赛车赛事如 NASCAR、MotoGP 和 Formula1 等持续赞助提高曝光度，以及对摇滚乐和电子游戏进行渗透绑定，从多维度拓宽了产品营销面。 红牛则以勇气为标签，致力于赞助极限运动如跳伞，翼装飞行，登山攀岩等，同时红牛也拥有自 己的 F1 赛车队和足球队，突破极限的产品形象早已深入人心。近年来异军突起的燃力士 Celsius 则以主打燃脂、合理膳食等健康生活方式，面向健身人群和年轻女性，以助力燃烧身体脂肪和卡 路里的新兴概念取得了飞速发展，市占率达到了 9%。在强大的营销加持下，能量饮料逐步成为年 轻活力、超越自我的代名词。在这样的趋势下，头部公司对市场的掌握有增无减，行业领先地位 难以撼动。

Monster 是目前市占率排名第一的能量饮料公司。从全球的市占率来看，Monster 饮料公司在 15 年的市占率达到了 18.5%，首次超过奥地利红牛，成为世界排名第一的能量饮料公司。之后它一 直保持着领先优势，在 23 年市占率仍然维持在 18.4%。近几年市占率提升速度较快的为百事公 司，主要是它旗下的燃力士品牌快速崛起。东鹏饮料则凭借在中国国内的发展抢占一定份额，在 全球的市占率为 4.2%。

欧美市场较为成熟，亚太、拉丁美洲、中东和非洲格局未定。由于饮料品牌具有比较强的地域属 性，有些品牌在全球的市占率不高，但是在部分区域具有极高的市占率。因此我们按地区拆分来 看不同地区的竞争格局。2023 年，北美、澳大利亚地区的 CR5（前五大公司市占率）超过了 80%， 表明这两个市场已经非常成熟，新品牌很难有大的机会，现有龙头公司享有非常高的提升利润的 能力。欧洲、亚太、拉丁美洲也在往更集中的趋势发展，头部品牌的优势在未来将越来越明显。

3.行业发展趋势

无糖、绿色来源能量饮料成为新发展方向。随着消费者健康生活观念的发展，传统高含糖量、高 咖啡因的能量饮料不再受到热烈追捧，新型低糖无糖和含有更多绿色天然成分的能量饮料逐渐成 为人们的首选。自 2010 年来，减糖无糖能量饮料取得了比传统能量饮料更高的同比增长，可见减 糖无糖能量饮料市场潜力之大。以燃力士为例，公司近年不仅推出 0 糖 0 脂 0 热量针对健身人士 的能量饮料，更研发了独特的“燃脂配方”，添加不同的营养素帮助燃烧卡路里。怪物饮料亦积 极布局无糖能量饮料产线，研发了 Monster Energy Green 等原有产品的无糖版本，也推出了新 的清新口味无糖能量饮料以满足健康生活需求。同时，不再拘泥体于单一口味的模式，出各种水 果味和茶味的能量饮料成为新宠。为迎合消费者低负担饮食的趋势，清新水果等容易让人联想到 绿色健康的口味层出不穷，成为新的发展态势。