能量饮料市场规模、竞争格局及发展趋势有哪些？

能饮消费潜力深厚，多层优势助力品牌腾飞。

1. 行业概况：市场消费持续增长，渗透率持续提升

市场规模持续增长，中国品牌迎发展机遇。近年来东南亚地区经济持续增长， 其中越南、印尼等国家的增长势头尤为显著，据亚洲开发银行数据，预计 2025 年 东南亚地区的经济增长率有望维持在 4.7%，该区域正逐渐成为全球经济的新引擎， 当地消费者的购买力不断提升，其中 2021-2023 年印度尼西亚人均薪资由 169.82 美元增长至 190.08 美元，期间复合增速达 5.80%，且东南亚大部分地区位于热带，持续高温的气候特点推动需求高增，对多元化饮料的需求日益增长。据欧睿 数据显示，2019-2023 年东南亚地区能量饮料市场规模由 20.44 亿美元增长至 22.35 亿美元，复合增速高于 RTD 咖啡、即饮茶等软饮料细分赛道，预计 2025 年市场规模有望达到 26.36 亿美元，为中国饮料品牌的出海创造了发展机遇。

产业转移助力蓝领崛起，能量饮料需求蓄势待发。东南亚地区能量饮料的主 要目标消费者依然为工人等蓝领群体，高强度、高消耗的工作方式使蓝领工人表 现出对能量饮料的高需求。当前全球新一轮产业转移中，东南亚地区的劳动力成 本优势突出，低端制造业、劳动密集型产业等产业由中国东部及南部地区向中国 中西部地区及东南亚国家转移， 2018-2022 年越南及印度尼西亚的出口额分别由 2437/1802.2 亿美元增长至 4695.5/2919.8 亿美元，期间复合增速分别达 17.82%/12.82%。随着全球制造业加速向东南亚地区迁移，蓝领工人群体的快速 增长有望推动能量饮料市场需求的进一步释放，有望为能量饮料品牌提供更多的 市场机会，助力中国品牌在东南亚市场的深度渗透与扩展。

东南亚电商蓬勃发展，赋能品牌多元布局。据世界经济论坛 2020 年数据， “宅家”期间马来西亚、新加坡和越南等线上流媒体播放时间较疫情前增长 60%， 2019 年底东盟六国的网民数已经从 2015 年的 2.6 亿增加到 3.6 亿，日均手机屏 幕使用时间长达 4.2 小时，为全球平均水平的 1.2 倍。疫情下工作及生活更加依 赖于数字化商业，推动电商等新业态的成长，根据 Facebook 和贝恩发布的东南 亚新经济报告，疫情期间线上新鲜食品销量增长 3-4 倍。其中东盟第一大经济体 印度尼西亚在 2015 年以来电商市场的交易额增长了 500%，2019 年涌入印度尼 西亚的外商投资中有 15%投入了电商行业，截止 2024 年 6 月印度尼西亚是东南亚六国中最大的线上市场，市场份额约 23.5%，据世界银行数据，预计 2025 年印 尼电商行业的 GMV 的增长有望达到 530 亿美元。通过跨境电商、线上营销等渠 道，中国饮料品牌可以快速接触到东南亚庞大的消费群体，借助数字化销售模式 降低进入门槛，提升市场渗透率，助力品牌在海外市场的布局与扩展。

人均消费仍有差距，未来增长空间广阔。2023 年美国、日本、英国及东南亚 地区的人均能量饮料消费量分别为 10.99/4.24/11.29/3.20 升，东南亚相较于美国 等成熟市场有巨大的成长空间。东南亚地区的体育赛事、电竞娱乐、户外活动等 娱乐文化发展程度较低，尽管近年来有显著进步，但整体发展水平仍不及发达国 家，限制了能量饮料消费的进一步增长。同时东南亚国家人均收入水平较低，2024 年 10 月美国人均每月薪资 4865 美元，2024 年印度尼西亚人均月薪资为 187.39 美元，导致了消费者在饮品上的支出相对较低。未来，随着体育文化、电竞娱乐等 行业的蓬勃发展与人均收入的增长，东南亚消费者对功能性饮品的需求将日益增 加，东南亚有望成为全球能量饮料市场中最具成长潜力的地区之一。 人口红利筑重要驱动力，能量饮料量质齐升。东南亚地区的总人口呈现持续 增长趋势，2019-2023 年人口由 6.66 亿增长至 6.87 亿，预计 2025 年东南亚总人 口有望增长至 6.97 亿，且 2021 年东南亚 19 岁以下、19-54 岁及 54 岁以上的群 体分别占比 33%/51%/16%，年轻人口占比高，消费潜力巨大，人口红利将进一步 推动能量饮料的消费需求增长及功能性饮料渗透率提升。此外，东南亚地区中产 阶级群体的崛起加速消费市场的升级，预计 2030 年印度尼西亚中产阶级消费者 有望占总人口的一半以上，带动整体消费水平逐步提高，更多国际品牌预计将进 入东南亚市场，中国品牌也有望凭借价格优势和本地化策略抢占市场份额。

2. 竞争格局：市场整体高度集中，海外巨头占据大部分市场份额

印度尼西亚市场集中度低，中国品牌渗透迎良机。东南亚地区的能量饮料市 场高度集中，天丝红牛、魔爪和卡拉宝等国际饮料巨头凭借强大的品牌影响力以 及地缘优势，早已占据了大部分市场份额，在东南亚地区构建了牢固的市场壁垒。 尽管这些国际品牌占据了主导地位，但部分市场的整体集中度相对较低，其中印 度尼西亚的 CR3 仅为 32%，相比其他东南亚市场仍然存在较大的竞争空白和潜 力空间，为中国饮料品牌提供了入场时机及突破空间。印度尼西亚的市场环境相 对开放且发展潜力巨大，东鹏特饮可依托其在中国市场成功的运营经验，借助本 地化战略，精确瞄准印度尼西亚的年轻人群体、蓝领工人等消费主力，通过差异 化的产品和精准的营销，逐步打开市场。

3. 发展趋势：消费者重视可持续性，能量饮料功能与性价比并重

趋势一：健康导向。疫情后东南亚地区消费者的健康意识显著增强，关注饮 品对身体健康的影响，特别是对免疫力的提升作用，在能量饮料的选择上倾向于 低糖产品。肌醇能促进肝中脂肪代谢，增强肺脏，降低血液中的胆固醇含量。通过 对比东鹏特饮与东南亚地区主要能量饮料品牌的营养素含量差异，可以发现东鹏 特饮在成分配置上具有健康导向，东鹏特饮的肌醇含量为 20mg/100ml，远高于其 他品牌产品，有助于提高身体免疫力和增强体力，而咖啡因含量远低于海外饮料 巨头魔爪，不仅能有效提神，还能避免过度刺激。东鹏特饮有望通过成分配置优 势吸引注重健康的消费者，获得更大的市场份额。

趋势二：可持续。随着环保意识的提升，东南亚消费者对于食品和饮料产品 的可持续性要求日益增高。PET 塑料作为 100%可回收材料符合当下消费者对环 境友好型包装的需求，根据 PETRA 数据，PET 材料在美国与欧洲的回收率分别 达到 31%/52%，为全球回收率最高的塑料。此外 2022 年国外研究团队对降解酶 PETase 进行工程改造与测试，开发出更高效、更具活性的水解酶 FAST-PETase，推动了包装材料的生态可持续性。东鹏特饮以 PET 塑料作为主要外包装材料，在 可持续发展趋势下具有差异化竞争力。

趋势三：高性价比。越南、泰国等东南亚新兴经济体由于较低的人均可支配 收入水平及较高的通货膨胀率，本土消费者更加关注产品的性价比，根据《2021 年消费者之声:生活方式》数据，越南/菲律宾/印度尼西亚消费者对性价比的关注指 数分别在 47%/38%/35%，均高于亚太地区平均数据 21%；印度尼西亚的线上饮 料消费中 2-5 美元为主流价格带，贡献销售额超 30%。2024 年东鹏饮料逐步优化 全国产能布局，分别建立昆明生产基地及印尼生产基地，加强对东南亚地区的辐 射力度，利用地缘优势降低产品生产运输成本，有望凭借较低的价格及高品质产 品打开东南亚地区市场。

4.2. 公司布局：本土化差异化逐步推行，出海战略加速落地

东鹏饮料加速海外布局，印尼设厂深耕东南亚市场。东鹏饮料提前布局，2024 年在昆明与海南建立生产基地辐射海外市场；在新加坡，能量饮料产品在 Shopee 电商平台及华人超市上架，辐射海外市场。截止 2024 年上半年公司产品已进入 23 个国家及地区，上半年海外营收共 0.11 亿元，占总营收的 0.14%。2024 年 2 月东鹏饮料计划设立印尼公司，投资总额不超过 2 亿美元，聚焦软饮料的生产与 贸易，这一计划标志着东鹏饮料首次在海外设立生产基地，是其深耕东南亚市场 决心的体现，未来有望通过印尼进一步打开东南亚市场，并进一步进军全球。 东鹏饮料多元化营销战略，塑造国际化品牌形象。在品牌国际化进程中，东 鹏饮料采取了多元化的营销策略。一方面布局电竞、街舞、赛车等新兴潮流运动 领域，另一方面深度参与奥运会、亚运会等世界级体育赛事，2024 年巴黎奥运会 期间，东鹏饮料携手央视开展深度合作，借助奥运传播平台展现中国品牌的独特 文化，通过创新的传播方式和丰富的文化内容持续深化“为国争光，东鹏能量”的 品牌符号，以过硬的产品品质、独特的文化内涵和领先的数字化优势，持续重塑 与深化全球消费者对东鹏的认知与印象，提高品牌在国际市场的核心竞争力。

海外扩张提速，渠道布局加速全球化战略。东鹏饮料的销售模式以经销为主， 东鹏饮料通过与东南亚经销商和零售商的合作，借助当地资源构建起初期的供应 链和销售网络，入驻 Shopee 等电商平台、华人超市及 711 等标杆性零售渠道， 打通线上线下渠道，帮助品牌在新市场中快速获得曝光，推动了市场的初步渗透。 未来，东鹏将深化与海外战略伙伴的合作，扩展生产基地建设，从而为品牌在东 南亚乃至全球市场的长期布局奠定基础，逐步实现全球化战略的落地。