能量饮料市场现状、发展历程及特征是什么？

人场双驱，空间仍存。

能量饮料，是软饮料细分品类之一。软饮料，即非酒精饮料（乙醇含量≤0.5%），是日常生活中的主流消费品。根据欧睿，2023 年软饮料市场规模达到6436 亿元，处于稳健增长的成熟阶段，其中瓶装水、碳酸饮料、果汁、即饮茶合计占比较以往有所下滑，但仍高于85%，能量饮料近年来呈现出较好的发展势头，占比一路提升至 8.9%，成为软饮料的重要分支。过去 10 年增速最优，销售体量近 600 亿。能量饮料具备抗疲劳的功能属性和轻度成瘾性，进而带来较高的复购率和消费粘性，支撑销售规模快速增长，据欧睿，2023 年能量饮料市场规模为 576 亿元，近十年复合增速 11.8%，高于软饮料整体增速4.1%，是软饮料当中增速最优的细分品类之一。

群体扩容、场景&口味裂变，有望共同驱动行业稳健增长。根据欧睿，2023年我国能量饮料人均消费量是 2.08L，距离日本 3.83L/人、美国 10.34L/人仍有较大发展空间。随着生活节奏加快、压力增加以及赛道参与者增多加强市场培育，消费者对能量饮料的认知度和接受度不断提升，消费群体逐步由以体力劳动为主的蓝领群体扩展至白领、学生等脑力工作者，消费场景亦由加班熬夜等疲劳场景延伸至聚会、旅游等休闲场景，预计未来群体扩容、场景扩充将持续成为行业增长的重要驱动因素。除此之外，市场上能量饮料多以红牛为基延伸而来，口味相对单一，相较于美国多种口味（如燃力士口味至少 39 种）仍有较大开拓空间，未来预计口味、健康化、包装等方面的创新，也将成为行业增长的动能之一。

行业：缘起红牛，发展壮大。国内能量饮料随着华彬集团引入泰国红牛揭开序幕，经过红牛多年的先行培育，消费者初步完成了对能量饮料的认知、认可。伴随着国内经济建设的快速发展，建筑、货运、快递、外卖等行业先后崛起，蓝领人数快速攀升，带动能量饮料加速渗透，也吸引了众多参与者加入。早期，红牛一家独大，但随着深陷商标权纷争之后，份额出现明显下滑，东鹏、乐虎等国产品牌趁势崛起，行业呈现一超多强的局面。近年来，能量饮料行业增速虽然略有放缓，但消费人群和消费场景仍在不断扩充，有望推动行业持续稳健增长。（1）萌芽期（1927-2002 年）：1927 年第一代能量饮料葡萄适（Lucozade）在英国出现，1966 年泰国诞生了红牛，随后各种能量饮料相继问世，1995 年随着华彬集团将泰国红牛引入中国，我国能量饮料行业正式起步，市场进入初创培育期。

（2）成长初期（2003-2015 年）：根据欧睿数据，2009-2015 年国内能量饮料零售额CAGR为 35%，是软饮料行业中增速最快的细分品类。2003 年非典疫情激发全民健康意识觉醒，消费者热衷于富含维生素、矿物质等营养成分的健康食品，同时国家经济建设快速发展，建筑、货运等强体力劳动者数量快速增加，带动能量饮料实现高速增长。期间，红牛凭借先发优势，牢牢占据消费者心智，市场份额一度接近 90%，随着行业参与者逐步增多，如2012 年娃哈哈推出启力、2013 年达利集团推出乐虎、2014 年河南中沃推出体质能量等，红牛市场份额有所动摇，根据欧睿，2015 年红牛市场份额已降至 76%，但仍处于绝对领先地位。

（3）格局重塑期（2016 年-至今）：根据欧睿数据，2016-2023 年国内能量饮料零售额CAGR增速放缓至 7.7%。2015 年以后快递、外卖业发展繁荣，推动能量饮料持续增长，同时伴随着工作学习压力增强、城市活动场景丰富，能量饮料消费人群和消费场景也在不断扩充，消费人群从货运司机、建筑工人、快递员、外卖员等逐步扩展至白领、学生等群体，消费场景也由熬夜、加班、运动等疲劳场景扩展至聚会、旅游、电竞、音乐节等休闲场景，成为驱动行业增长的重要因素。 同时，红牛开始深陷纠纷泥淖，国产品牌迎来逆袭窗口期，市场格局逐步变化。2016年华彬红牛与泰国天丝就红牛品牌授权期限问题（50 年 vs 20 年）展开长期诉讼，期间部分渠道被迫下架并停止销售华彬红牛，天丝也推出红牛安奈吉、红牛风味抢夺份额，双方陷入纠纷导致红牛品牌广宣乏力、扩张放缓，国产品牌瞄准时机，通过高质价比战略和强势营销快速崛起，2023年红牛市场份额已下降至 53%，东鹏（17%）、乐虎（6%）、中沃（6%）、战马（4%）位于第二梯队，行业呈现一超多强格局。

能量饮料具备赛道好、格局优、增长稳健空间大的特点。能量饮料提神醒脑、补充能量，且多含有咖啡因等上瘾性成分，因此消费者需求多、粘性强、复购率高，这也决定了行业本身的天花板较高。格局方面，红牛早期占据绝大多数市场份额，但后因官司缠身，扩张节奏放缓，其他品牌趁势崛起、抢夺份额，逐渐形成一超多强的竞争局面。

（1）赛道好：偏刚需、轻度成瘾，复购率高、生命周期长。能量饮料内往往含有咖啡因、氨基酸、维生素 B 族等成分，具备缓解疲劳、补充能量、提神醒脑的功效，对于大多数长时间/强体力劳动者而言是一种偏刚需性的存在，消费群体广泛且随着生活压力增加而不断扩展，同时又含有咖啡因等成瘾性成分，消费者复购率高、粘性强，因此产品生命周期较普通饮料更长，红牛 1995 年上市，2016 年商标权纠纷冲击后规模短暂下滑，但近年来零售额仍有所增长。

（2）格局优：市场集中度高，行业格局稳固。早期红牛牢牢占据消费者心智，商标权纠纷后其他品牌趁势崛起，期间因产品定位、资源投放等问题，亦有不少品牌沦为边缘，最终呈现一超多强、高集中度的竞争格局。根据欧睿，红牛虽然连续第一，但份额较以往明显缩减，零售额市占率基本稳定在 50-55%，东鹏势头强劲，份额持续攀升，2023 年市占率达17%，位居行业第二，乐虎、体质能量、战马则仅占据个位数的市场份额。2017-2023 年能量饮料CR5基本处于 85-90%区间，CR3 处于 75-80%区间，行业集中度高、竞争格局相对稳定。

（3）增长稳健空间大：需求稳健增长，行业空间大。能量饮料的特性决定其拥有较高的天花板，一方面产品具备功效性和轻度成瘾性，消费者依赖性强、复购率高，另一方面适用人群相对广泛，除少年儿童、孕妇等特殊人群外，成人均可饮用。随着工作学习压力增加、城市活动场景丰富，能量饮料使用群体和场景不断扩充，有望持续推动行业稳健增长。根据欧睿，2023 年我国能量饮料行业规模为 575.7 亿元，人均消费量为2.08L，距离更成熟市场日本、美国、英国的 3.83L、10.34L、11.41L，还有较大的发展空间，若中期、长期分别对标日本、美国人均消费量，按照零售均价 18 元/L、15 元/L，以14 亿、13 亿人口粗略计算，则我国能量饮料中期（5-10 年）或达 965 亿元、长期（10 年及以上）或达2016 亿元。