中国消费健康行业机遇、挑战、建议与展望分析

在需求、供给和技术的推动下，消费健康行业正在发生深刻变革，催生出基于新 技术赋能的新兴消费者洞察的创新商业模式。

一、市场潜力巨大，发展前景广阔

中国庞大的人口基数和日益提升的健康意识，构成了健康产品市场需求的坚实基 础，蕴藏着巨大的优势和机遇。企业应抓住供应链模式创新、全渠道营销、分人群定 制化产品、跨境产品以及轻微疾病管理的机遇，持续优化产品和服务，在激烈的市场 竞争中保持领先地位。  在供应链模式创新方面，通过数字化供应链管理和智能仓储物流的应用，企业可 以显著提高供应链效率，降低运营成本。这种创新模式不仅提升了企业的竞争力， 还为消费者提供了更快速和可靠的服务。  全渠道营销策略则通过线上线下的深度融合和社交媒体的精准营销，有效提升了 消费者的购物体验和品牌粘性。线上电商平台与线下实体店的结合，扩大了市场 覆盖面，而社交媒体平台的互动则进一步增强了品牌知名度。

分人群定制化产品策略是根据不同年龄、性别和健康需求，提供个性化的健康产 品和服务。这样的细分市场策略，能够更好地满足消费者多样化的健康需求，提 升客户满意度和忠诚度。  跨境产品方面，随着消费者对高品质健康产品的需求增加，进口健康产品在市场 上越来越受欢迎。跨境电商平台的发展为消费者提供了便捷的购买渠道，使海外 品牌能够更顺利地进入中国市场，满足消费者对国际品牌的需求。  在轻微疾病管理方面，在二十届三中全会的全面部署下，分级诊疗体系建设将显 著加快，基层医疗卫生服务将显著加强，健康管理的重要性将不断提升，轻微疾 病管理作为分级诊疗体系的“第一张网”，其作用和地位也愈发重要。

二、市场准入和注册尚无单独路径

自 2000 年起，中国开始实施《处方药与非处方药分类管理办法》，建立了药品分 类管理的法规体系。经过 20 多年的实践，非处方药的目录遴选、变更、转换、流通、 广告及包装标签和说明书管理等方面的法规体系逐步完善。然而，现行体系尚未根据 非处方药特点设置单独的准入门槛，采用的是与处方药相同的审批流程和技术要求体 系。给非处方药的创新和上市注册造成困扰，一定程度上减缓了中国消费健康行业的 发展。 首先，申报流程相对复杂，审批周期较长，增加了企业的研发周期和成本，企业 创新积极性不高。目前的监管环境下，新药、改良型新药和仿制药品，均需经过严格 的临床试验或生物等效性试验，并有高标准的质量要求，这使得企业在研发和临床阶 段的投入成本相对较大。此外，尽管国家相关部门持续优化审评审批制度，努力缩短 审评时限，并扩充了审评人员队伍，但每年仍面临大量的审评审批任务。而 OTC 产品 通常不满足“绿色通道”的申请条件，从申报到上市面临较长周期，至少需要一年的 时间，不能满足消费健康行业新品迭代的快节奏需求。因此，企业在品种立项时通 常会倾向于选择成熟度高、市场前景较好的品种进行开发，而 OTC 品类相对利润较 低，企业开发 OTC 新品的积极性受到影响。

其次，部分技术指导原则尚不够明确。除了化学仿制药外，其他类别的药物（如 中药及天然药物）的技术指导尚待进一步细化，企业在开展研发工作时，如何符合现 行的审评要求仍需进一步明确，以确保研发成果顺利通过审批。 最后，市场份额较小、获批儿科产品不足、儿童剂型缺乏等因素导致了 OTC 药品 市场在细分领域也面临着产品空白的挑战，尤其是在儿科药品方面。当前获批的儿科 药品数量不足，其占比小于 5%；而在现有的 3,500 多种 OTC 产品中，儿童剂型仅占 1.7%。这种产品结构的不均衡，进一步加大了企业在开发针对特定人群需 求的 OTC 药品时的难度。

三、临床可及性潜力有待挖掘

自 2009 年，中国正式施行有基本药物制度保障的《国家基本药物目录》以来，中 国基本药物制度相关政策不断完善，各级医疗机构在药品临床可及性方面取得了积极 进展，尤其是在基本药物制度的推行过程中，促进改变医疗机构“以药补医”的运行 机制，体现基本医疗卫生的公益性；规范治理药品生产供应保障体系，促进医药市场 的健康发展。然而，随着医疗需求的不断变化和多样化，现行的国家基本药物目录也 面临着需要及时调整的要求，特别是在基层医疗机构，药品供应的多样性仍有待进一 步丰富，以更好地满足患者的多样化用药需求。

四、物流环节限制供应链升级迭代

近年来，随着新技术的应用和资本的推动，消费健康行业的供应链发生了重大改 变，医药大数据、AI+VR、医药电商、现代中药等新兴形态如雨后春笋般涌现。但是， 消费健康行业涉及众多细分领域，对于端到端供应链的要求不尽相同，对于供应链模 式创新和管理迭代提出更高要求。

消费健康行业供应链面临诸多挑战。首先，消费健康行业的物流运输条件相对严 苛，部分产品需要冷链等方式进行运输，物联网技术的应用尚未对传统的点对点式运 输带来颠覆性变革，导致运输成本较高。其次，快速市场变动使得传统供应链模式难 以适应瞬息万变的市场变化，前端订单的进一步碎片化更加强调了端到端供应链的整 体效率，生产流动环节在各项新政影响下，对运输和配送环节的效率和成本提出更高 的要求，易导致产能过剩或生产延误。尽管大数据分析和 AI 技术可以实现更精准的需 求预测，但与市场需求仍有一定差距。

五中国消费健康行业的展望和建议

创新营销模式

新兴品牌在营销模式上的创新，为市场注入了新活力。社交媒体平台（如微信、 抖音、小红书等）的普及，使品牌能够开展精准营销，提高品牌曝光率和消费者互动 频率。企业应在利用数据驱动营销策略的同时，注重多元化内容创作，通过短视频、 直播等形式吸引消费者关注。同时，企业需加强数据分析团队建设，利用先进的数据 分析工具深入挖掘消费者行为数据，制定更精准的营销策略，并与有影响力的社交媒 体平台和博主进行合作，扩大品牌影响力，利用 KOL（意见领袖）效应提高产品认知 度和购买率。 消费健康行业的品牌建设是一个动态的过程，需要企业不断适应市场变化，创新 品牌策略，这对于企业的市场竞争力和长期发展至关重要。通过提升品牌认知度、增 强品牌信任度、实现品牌差异化和促进品牌价值增长，企业能够在激烈的市场竞争中 占据有利地位。品牌建设需要采取多种方式方法，包括品牌定位、品牌传播、品牌体 验和品牌创新，同时采取质量保障、市场调研、数字化营销、跨界合作和社会责任等 具体措施。

创新商业模式

在需求、供给和技术的推动下，消费健康行业正在发生深刻变革，催生出基于新 技术赋能的新兴消费者洞察的创新商业模式。 在 OTC 药品品类下，企业可通过数字化平台构建订阅制商业模式，将定期用药、 健康监测和在线咨询相结合，提供持续的健康管理服务。用户可以按月或按季订购所 需药品，并通过智能设备和应用程序监测健康数据，获得个性化的用药建议和健康管 理支持。这种模式不仅能提高用户粘性，还能为企业带来稳定的收入来源。此外，整合治疗与患者教育的平台可有效提高患者粘性及体验，通过线上课程、互动内容和专 家咨询，帮助消费者更好地理解病症和用药方案。

在保健品品类下，通过深入的用户需求调研和健康数据分析，提供符合个体需求 的保健方案。整合式服务将进一步强化保健品与健康管理平台的联动，为消费者提供 更全面的健康解决方案，推动形成新的商业模式。 在个人护理品类下，随着消费者环保意识的提升，环保与可持续性成为各品类的 重要趋势。企业正在探索使用可再生资源、减少包装废弃物、优化生产流程以减少碳 排放等方式，推出绿色产品和服务，企业未来可围绕可持续发展的商业模式从而提高 用户感知和粘性。此外，通过分析用户的皮肤状况和生活方式等因素，可为客户定制 个体化的护理产品。通过整合式美容服务将线上线下资源相结合，提供一站式美容解 决方案，最终在供给、需求和技术的推动下，形成全新的个人护理商业模式。

在医学营养品类下，产品和服务精准化将是未来的趋势，通过“产品+工具+服务” 的模式，将数据化与定制化医学营养建议相结合，为用户提供个性化的精准医学营养 诊断及方案，同时通过数字后台提供在线营养咨询及膳食营养方案。此外，医学营养 场景也将不断延伸，外延服务将扩展至包括日常饮食、健身运动、疾病预防和治疗等 环节，形成多位一体的营养方案。 与此同时，监管部门亦与时俱进，不断优化监管措施，提高新技术下的监管能力 的适配性，包括制定并发布了《个人信息保护法》，明确了消费健康企业在数据采集、 存储和使用过程中必须遵守的隐私保护标准，防止消费者个人信息被滥用和泄露。未 来应不断明确消费健康领域技术创新的方向和目标，为企业技术研发提供明确的指导。 其次，监管部门通过设立专项资金和提供税收优惠，支持企业在新技术应用和产品开 发方面的投入，鼓励企业进行技术创新。此外，监管部门还制定了严格的技术标准和 行业规范，确保新技术在消费健康中的应用符合安全性和有效性的要求。

三、共建生态圈

在行业提质更新、供给侧需求转变的未来，围绕企业、监管、消费者的技术生态、 用户生态、服务生态、投资生态和人才生态等全方位生态圈共建对于消费健康行业向新发展尤为重要，未来，行业可通过探索资源共享、共同创新和协同发展，推动产业 链上下游的协同作用和可持续发展。

（一）在企业间合作方面，联合研发与创新是未来行业创新的基石。企业可通过 共享研发资源和数据来减少重复投入，提高创新效率，从而加速创新成果的市场化。 同时，建立一个涵盖健康数据、市场需求、消费者反馈的共享平台，使企业能够实时 获取行业动态和消费者需求变化，快速调整产品和服务，可以显著提升企业的响应速 度和市场适应能力。此外，通过加强供应链上下游企业的合作优化供应链管理，以此 实现降低成本、提高产品质量和市场响应速度，更有效地整合资源，提升整体运营效 率。例如，作为酶基产业的推动者：酶好生活，既为产业下游客户提供酶原料、酶基 新原料及技术解决方案，也开放人工智能给第三方服务，还为产业端客户提供品牌和 资本解决方案。 在未来，消费健康企业间合作将向集约共享平台化、连接互通产业化、圈圈融合 生态化三种业务合作模式转型。首先，通过资源和能力的内部集成，形成顾客力、供 应力、决策力、商品力、运营力、支撑力六大平台，实现共享经济的集约化。其次， 通过共享平台外部化、社会化，实现社会资源的连接与贯通，形成企业共享平台的产 业化。最后，通过产业平台联盟化、协同化，降低边际成本，实现企业上下游的产业 融合，构建生态平台，达到综合服务价值的最大化和全渠道无缝体验。

（二） 在监管机构与企业的生态共建方面，未来监管部门可持续提高政企间链接 性，激励企业进行技术创新和市场拓展，降低企业运营成本，促进技术进步。同时， 通过制定和完善健康产品和服务的标准与规范，有效提高市场上的产品质量和安全性。 政府与行业协会和研究机构合作，共同推动标准化建设，规范市场秩序，提升产品质 量。此外，政府通过向企业开放公共资源，激励企业研发和创新，如提供健康数据和 科研设施供其进行研发活动，以激励企业提高创新效率。 （三）在企业和消费者的生态共建方面，刺激消费者需求创新和提升消费者体验 是重要方向。企业应积极挖掘和响应消费者的新需求，开发个性化、定制化的健康产 品和服务，利用大数据和人工智能技术分析消费健康数据，提供定制化的健康管理方 案，提升消费者满意度。通过科技手段提升消费者的购买和使用体验，如智能设备和 移动应用，让消费者能够方便地监测健康状况并获得专业健康建议，增强用户体验和 品牌忠诚度。