日本啤酒产业历程及市场表现如何？

均价提升放缓时龙头通过扩品类与出海增长。

1. 近年啤酒量部分被其他酒类替代，均价提升速度较缓

拆分量价来看，量而言，1997 年日本啤酒销量见顶，主因主力消费人群数量见顶下 滑以及其他酒类对啤酒有所替代。1950 年起，日本经济增长带动酒类市场扩张，啤 酒销量实现较快增长。1980 年前后啤酒销量平稳，而 1980 年代中后期至 1990 年代 中期啤酒销量再次实现较高增长，期间消费主力人群基本保持平稳，啤酒税率阶段性 平稳，大单品朝日 Super Dry 带动啤酒行业新品快速放量。1997 年日本啤酒产量达 722 万千升，行业进入存量时代，主因 1）总需求增长放缓，25-49 岁啤酒主力消费 年龄段的人口数量 1980 年已达到高峰（4579 万人）；2）其他酒类替代，啤酒税率一 直较高，随着其他低税率、高性价比酒类如利口酒等兴起，啤酒销量被部分替代。 价而言，税法、生产与终端销售许可等行业相关政策以及行业竞争格局对日本啤酒 行业均价提升节奏的影响较大。日本啤酒均价快速提升时期主要受益于行业高税率 与阶段性稳定的竞争格局，而近年日本啤酒均价提升较缓主要由于行业进入成熟阶 段、竞争导致提价趋缓。具体而言，分三个时期来看，啤酒均价在 1970-1980 年代增 速较快，主因行业竞争阶段性稳定且税率持续提升，成本端驱动啤酒均价大幅上升。 1950-1970 年代、1980 年代中后期至今啤酒均价增速较缓主因行业竞争因素。

2. 1950-1970 年代，竞争为影响啤酒均价提升速度的主要因素

按照均价的复合增速划分阶段来看，1950-1970 年代由于龙头厂商跑马圈地、终端价 格竞争较激烈，日本啤酒行业均价提升速度较缓。1950 年代早期啤酒行业低价竞争 较激烈，主因啤酒经销商为扩大市场，对终端店打款的时间要求较宽松，带动较多终 端店兴起，终端店之间价格战加剧且多将啤酒作为价格战工具。1954 年起啤酒厂商 通过签订新合同将打款周期由此前的 3-6 个月缩短至 25 天左右，终端逐步结束激烈 的价格竞争，啤酒重新成为盈利产品。1950-1970 年代行业竞争格局尚未稳定，均价 提升相对较慢，龙头中麒麟受益于更强的分销渠道，市占率稳步提升，蚕食部分其他 龙头份额。

3. 1970-1980 年代格局阶段性稳定与高税率下日本啤酒均价快速提升，期间提升节奏受宏观波动影响较小

1970-1980 年代日本啤酒龙头市占率阶段性稳定，高税率带动行业均价快速提升。 1970-1980 年代日本啤酒行业龙头竞争格局较为稳定，四大集团麒麟、朝日、札幌、 三得利以麒麟为首，在酒税提升趋势下推动啤酒均价快速提升。这一时期中行业进入 壁垒较高，由于行业内没有颠覆性的新品影响竞争格局，麒麟始终维持较强的领导地 位，每当另外三家龙头推出的新品威胁到麒麟龙一的市占率时，麒麟都会跟进并推出 类似产品，而后通过自身的品牌、渠道与资金优势实现追赶或超越。

日本啤酒均价快速提升时期均价提升受短期宏观因素冲击的影响相对较弱。复盘 1970-1990 年代来看，宏观经济的短期冲击对啤酒均价提升的影响相对有限。对日本 啤酒价格在 GDP 增速换档后的表现进行分析，1970 年后日本 GDP 实际增速由高转中， 增速中枢从 10.44%下降 6.04pct 至 4.41%，失业率也有所提升，中枢从 1.15%增加 0.93pct 至 2.08%，但此期间啤酒价格由于行业竞争格局较稳定、高税收等因素迎来 快速提升阶段。以十年为一个阶段划分进行分析，1975-1994 年两个十年内虽然 GDP 增速、CPI 增速、失业率等宏观指标表现较弱，但啤酒均价却实现大幅提升。

4. 1980 年代中后期起竞争再次影响均价提升，2017 年酒税新调整或利 好啤酒销量

1980 年代中后期起日本啤酒大单品升级逐步进入中后期，竞争有所加剧、终端价格 战再次开启，行业均价提升速度放缓。1980 年代中后期起，日本啤酒均价提升放缓， 主因 1）新品加剧行业竞争，一方面，1980 年代中期外国啤酒的进入给消费者带来更 多选择，另一方面，1985-1986 年朝日差异化大单品 Super Dry 带动日本酒企开启新 品竞争，行业新品快速增加、竞争逐步加剧；2）销售许可放宽下终端价格战再次开 启，1989 年前酒类市场规模持续增长，但终端店数量受售卖许可机制的影响基本维 持稳定，在生产和经销许可要求以及国税厅对市场的管控下，啤酒市场几乎没有发生 过激烈的价格战。1989 年起酒类销售许可放宽，大型购物商场、折扣店与便利店等 开始销售酒类，啤酒再次成为终端的价格战工具；3）生产许可放开再次加剧供给端 竞争，1994 年日本大幅降低对酒厂每年最低产量的要求，小型酿酒厂兴起；4）其他 性价比酒类兴起，一方面部分消费者转向低度酒精消费、追求丰富多元口味的需求， 预调酒、梅酒等多样化酒类兴起，另一方面酒厂偏向生产税收更低且更具性价比的发 泡酒、第三类啤酒等，给啤酒带来较大的替代压力。供给端与市场竞争均有所加剧， 啤酒龙头提价动力较弱，在麒麟的带动下，行业进入更注重降本增效的时期，整体吨 价提升趋势减缓。

2017 年起酒税新调整或利好啤酒销量，有望带动啤酒市场规模提升。日本啤酒高税 收历时已久，主因政府高税收需求与对海外依赖的限制。日本政府 1871 年起征收酒类生产税，这一税收是政府主要的收入来源，因此政府不断提升酒类生产税以满足更 高的收入需求。1900 年代政府开始针对啤酒征收生产税，啤酒的原材料麦芽多为进 口、酒类按麦芽浓度征税，因此啤酒相对其他酒类而言税负率较高。二战后政府并未 大幅调整针对啤酒的高额税率。1950-1970 年代日本经济增速高、酒类市场尤其是啤 酒市场也迎来高增，1968 年日本国税厅将啤酒税额从 95 日元/升提至 106 日元/升， 1970 年啤酒销量占所有酒类的 40%、啤酒税占所有酒税的 59%。1970-1980 年代日本 政府为改善财政结构四次对啤酒增税，分别在 1976/1978/1981/1984 年将啤酒税额 依次提升至 129.6/161.6/200.1/239.1 日元/升，期间啤酒均价大幅上行。1989 年酒 税政策稍有调整，啤酒税额略降至 208.4 日元/升，但 1994 年国税厅再次将啤酒税 额提升至 222 日元/升。龙头公司开始推出麦芽比例低于 67%的发泡酒以规避啤酒的 高税收，而官方则因此在 1996 年进一步修改酒税法，规定对麦芽比例超过 50%的发 泡酒和啤酒征收相同税率，基于此，啤酒厂商进一步推出麦芽比例更低的发泡酒； 2003 年官方再次针对发泡酒增税，啤酒厂商则推出豌豆或大豆、玉米等原料发酵或 在麦芽含量不到 50%的发泡酒中添加烈酒的第三类啤酒以应对酒税变动。或由于发泡 酒和第三类啤酒消费量已逐步占据较大的市场份额，政府需平衡各酒类消费量、增加 税收，2017 年起日本酒税迎来新的一轮调整，政府宣布至 2026 年啤酒、发泡酒、第 三类啤酒税率将拉平，并在 2020、2023 年轮番提升第三类啤酒税率、同时降低啤酒 税率，或利好啤酒消费量。

5. 当前高端啤酒仍非主流市场，高端化需求提升有望带动日本啤酒均 价进一步提升

高端啤酒目前并非主流市场，消费者对品质追求的日益提升有望带动优质啤酒占比 提升。由于竞争加剧带动啤酒整体均价增速趋缓，高端啤酒市场在日本啤酒行业并非 主流，主要参与者为三得利和札幌，代表性单品或品牌为 The Premium Malt’s 和 Yebisu。根据三得利调查，日本啤酒市场近年呈现非即饮频率增加的趋势，而非即饮 啤酒的消费者中超 70%表示愿意选择优质啤酒、29.2%表示选择的啤酒品质不变、仅 有不到 3%表示不会选择好酒。在对优质啤酒的需求稳步提升的趋势下，日本啤酒有 望逐步推进结构升级，带动整体均价提升。

龙头酒企的高端大单品表现优异，有望进一步增长。以高端啤酒龙头三得利为例，公 司注重建设产品力与品牌力，渠道上有独特打法优势，大单品 The Premium Malt’s 表现亮眼。The Premium Malt’s 于 2003 年开始发售，2005 年成为日本国内首款获国 际大赛 Monde Selection 金奖的啤酒，并连续三年获奖。The Premium Malt’s 在产 品端深耕品质，采用 100%欧洲浓香型啤酒花，通过二次熬煮制法提升醇厚口感、增 加绵密泡沫；品牌建设上持续升级、丰富产品矩阵，2012 年至今均不断提升产品升 级频率，维持较高品牌力；营销端，考虑到消费者多在休息日或休息日前一日饮酒， The Premium Malt’s 广告语强调“顶级啤酒，周末至高享受”，同时启用日本著名摇 滚歌手矢泽永吉来营造高端啤酒品牌的消费者认知；渠道端，三得利利用自身高端威 士忌领域的优势，通过高端餐饮推广带动零售端复购转化。The Premium Malt’s 销量 从 2003 年发售至 2012 年销量累计突破 30 亿瓶，其亮眼表现有望带动日本高端啤酒 市场进一步打开。

6.行业均价提速放缓时期，龙头朝日通过扩品类与出海延续增长

行业均价提升放缓时期，朝日在酒精饮料上进行多品类拓展，同时加速海外市场布 局，近年海外市场贡献较大收入增量。以朝日为例分析日本啤酒行业均价提速放缓时 期龙头如何实现收入进一步增长，日本啤酒行业进入存量时代后，朝日啤酒出货量每 年同比增速与啤酒行业基本一致，而均价较啤酒行业整体而言提升更稳健，1998- 2019 年朝日/行业啤酒均价 CAGR 分别为+0.23%/-0.39%。主要产品啤酒量价增速放缓 的背景下公司加速品类拓展，2000 年前后开始推出发泡酒、威士忌&烈酒、葡萄酒、 烧酒等多元化酒类产品，并在 2002 年起开始以酒水饮料产品布局海外市场，以新品 类和新区域的收入弥补啤酒业务收入的下滑，2002-2023 年公司整体/啤酒/除啤酒外 其他酒精饮料/海外收入 CAGR 分别为+3.51%/-3.07%/+2.45%/+24.41%，2023 年公司 收入 2.77 万亿日元，其中啤酒/除啤酒外其他酒精饮料/海外收入分别为 4415.80/3761.60/1394.35 亿日元，占比分别从 2002 年的 61.78%/15.08%/0.93%变 为 2023 年的 15.95%/13.37%/50.35%，海外收入占比已超一半。