如何理解新东方转型思路？

以下讨论新东方在“双减”政策前后商业模式的异同，直观地理解公司的转型思路。

1.“双减”前：K12 学科培训系成长驱动，OMO 战略全面推进

产品用户年龄段覆盖全、矩阵多元。新东方从留学英语培训起家，双减前已成为全国范围扩张、细分领域布局最为全面的头部教培企业。公司旗下品牌包括：分别面向 3-12 岁少年儿童和初高中生的 K12 阶段教培品牌“泡泡少儿”和“优能中学”、留学培训&咨询品牌“前途出国”、教材研发出版品牌“大愚文化”、覆盖从幼儿园到高中阶段的私立学校品牌“满天星幼儿园”和“新东方国际双语学校”。

K12 学科培训是“双减”前系成长主要驱动。FY2006-2020 年，新东方营业收入自0.96 亿美元增长至 35.79 亿美元，CAGR 为 29.5%；经调整净利润自0.05亿美元增长至 4.84 亿美元，CAGR 为 38.7%。新东方上市以来始终保持稳定且强劲的增长，与公司在 2007 年果断切入全学科课外辅导息息相关，回首2010 年至2020年这10 年时间，新东方在 K12 学科培训的前瞻布局，是本阶段公司保持强劲增长的核心驱动因子。据我们测算，FY2020 年，K12 业务收入占比接近75%，是公司最核心收入构成，2010-2020 年，优能中学、泡泡幼儿收入复合增速分别高达46.2%、38.3%，是本阶段公司成长最主要支撑。

K12 学科培训业务主打“泡泡少儿”和“优能中学”两个品牌。“泡泡少儿”、“优能中心”分别面向学前及小学阶段、初中到高中阶段的学生。2019 年后，公司将两大品牌共同归入“新东方中小学全科”课程，希望以统一品牌提升影响力、做到内部资源协同。 1、班级类型：班级类型按难易程度分为专项班、好学班、精进班、志高班、行远班、壮志班，分别面向不同层次的学生群体。难易程度行远/壮志>志高>精进>好学,好学班以补习基础为主；精进班进度比好学班稍快，面向中上等学生；志高班面向成绩较好，想进一步提升的学生；行远和壮志班面向最拔尖的学生。2、授课模式：以纯线下和线上双师模式为主，逐渐向OMO 和在线教育并举的方向过渡。新东方自 2015 年开始便投入人力物力探索OMO 模式，并于2019 年开在体内网点推广。2020 年疫情影响加速了 OMO 模式的升级优化、产品迭代。出于提升在线教育战略地位、保障其独立发展等综合因素的考虑，公司将纯在线业务剥离至子公司——新东方在线，并于 2019 年 3 月助新东方在线（东方甄选前身）在港交所独立上市。新东方在线班型分为大班和小班，分别对应新东方在线、东方优播两个子品牌。 3、品牌介绍：泡泡少儿英语成立于 2002 年，为 3~12 岁少年儿童提供英语培训服务；2008 年泡泡少儿将培训科目拓展至多科目，包含英语、数学、语文、写作、音乐和美术。班级容量约 8~24 名学生，学生每周上课约一次，每堂课2~3小时。课程学费介于 300~4000 元不等。公司不断寻求通过技术发展来优化课程及服务。例如，开发出创新的英语听力及口语学习应用程序，将英语教学经验与基于AI的语音评估技术相结合，帮助儿童提高英语听力及口语技能并提高考试成绩。

泡泡少儿业务拓展后，培训人次和收入都开始进入高速增长区间。2009-2020年间的年培训人次、收入 CAGRS 分别为 30.6%和 38.3%。FY2020 参加泡泡少儿培训的学生总人次 444.2 万人（+26.1%），收入 59.5亿元（+30.8%）。

优能中学成立于 2008 年，专注于为初高中学生提供校外辅导课程，帮助学生提高考试成绩，课程学费介于 500~5500 元不等。公司最初于2000 年代初设立面向初高中生的英语校外培训课程。2008 年 3 月成立优能中学，将初高中课程从英语拓展至所有学科，面向准备参加中考及高考的 13~18 岁学生。大班班级容量通常为20~40 名学生，价格实惠；此外还提供 1~5 人的小班（包含一对一辅导）课程，价格高于大班。课程时长一般为 2~16 周，每周授课1~7 次，一次1.5~4.0小时。亦提供精讲版及精简版课程，开设时间主要集中在暑假。

优能中学自成立后，近十年来培训人次和收入的 CAGR 分别为34.0%和46.2%，是新东方所有业务中增速最快的业务板块。FY2020 参加优能中学培训的学生总人次达 529.6 万人（+26.1%），收入规模超百亿。

2.“双减”后：适配政策监管新环境，品牌流量多元变现

新东方的转型思路可概括为“转型适配政策，保留合规业务，基于品牌流量探索新方向”。具体而言，新东方原有各业务管线中，面临政策转型压力的即K9学科培训，主要涉及泡泡少儿、优能中心以及新东方在线，“双减”后需要做出转型；而高中及以上学龄业务如高中学科培训、留学培训&咨询、考研以及图书游学等业务等受影响较小。结合上图所示，具体转型思路如下：1、转型适配监管新环境：受“双减”政策强监管影响，新东方决定停止K9学段的学科培训，并做出相应转型尝试。原有线下 K9 学科培训业务，针对部分低年龄段的学生（提分诉求不强，以提升综合素质为主），新东方推出纯素质培训+素养培训课程去满足相关需求；而针对小学高年级或者初中学生，该学龄端学生应试能力提升诉求更强，公司则以智能伴学业务（学习机伴读）满足相应需求。而新东方在线（现名东方甄选）所从事 K9 线上学科培训业务，依托于线上直播资源以及教师禀赋，转型直播电商，不再从事教培相关业务。2023 年12 月27日，东方甄选作价 15 亿元现金向母公司新东方出售教育业务，被出售的部分包括东方甄选运营大学教育、机构客户部分相关资产，以及旗下三家教育相关子公司全部股权。交易后，东方甄选正式成为直播电商公司。

2、保留存量合规业务：公司基本盘留学培训/咨询、成人教育培训（考研、考证等）以及图书等业务不受政策影响，业务保留开展至今。而伴随政策逐渐推进，高中学科培训业务的合规边界也逐渐清晰，公司目前针对高中阶段学科培训需求以线上+OMO 模式满足相应需求。

3、基于现有品牌流量，探索新发展方向：除去上文提及的新东方在线转型至直播电商赛道外，2023 年 7 月 21 日新东方官微宣布进军文旅业务，2024 年2月，“新东方文旅”品牌正式发布，公司明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展，即服务群体扩大至中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。在东方甄选破圈后，文旅业务是新东方基于自身品牌流量变现的又一尝试。新东方转型效果持续验证，业务多点开花。FY2024 财年，全年营收达到43.14亿美元，为 FY2021 财年的 101%，Non-GAAP 归母净利润3.81 亿美元，恢复至FY2021财年的 98%。在最新财报季，新东方收入和利润亮眼表现，业务多点开花，一方面由非学科培训业务和电商直播东方甄选等新业务的高速增长推动；另一方面，受高中学科培训、留学业务、成人考试培训等传统业务于疫后增长提速所致。而公司靓丽的收入利润表现，也代表着公司逐渐适应监管新环境，各条线业绩正在迅速复苏中。