劲仔食品渠道与产品策略分析

品类的布局更 多还是服务于渠道拓展，为多渠道布局提供空间。

品类和渠道的早期选择将劲仔卡位在传统渠道的低价格带竞争中：1）劲仔食品 过去以鱼干为主，原有产品品类不多，与定量装的适配度高于散称装。2）公司 定位辣卤零食，与其他素食辣卤单品一样，在传统渠道主要面对学生等消费能力 有限的群体，单品品规主要为 1 元装小包装产品。3）低价格带+动物基天然的 较高成本使得公司渠道利润不高，在传统渠道销售方式更多为自然动销，经销商 的终端服务能力一般。 原有的渠道策略下公司对消费者的触达有限，因此 2020 年之前劲仔食品所做的 梯媒宣传等品宣费用投入，以及零添加高端鳀鱼的推出均未能很好地转化为销售 增量。

推进“大包装”战略，布局现代渠道。2020 年劲仔食品整体收入体量已达 9 亿 元，收入增速放缓至同比+1.6%，原有模式所带来的增量有限。公司 2020 年中 完成上市，此时有动力寻求其他渠道布局获取业绩增长。 对比传统渠道，现代渠道对利润空间要求更大，更适配整袋装/整盒装品规。公 司 2021 年开始推出大包装战略，新品规将公司产品从 1-2 元提高到 5-6 元及 10 元以上价格带，为现代渠道提供充足的利润空间。现代渠道的进入扩大了劲仔的 消费人群范围，2023 年大包装品规收入占比提升至 31%，21-23 年 CAGR 为 58%。考虑到电商渠道均为大包装品规，线上渠道策略调整及选用头部达播会带 来季度间波动，仅拆解线下渠道可更好跟踪大包装战略成效。21H1 线下大包装 收入占比不足 1%，21H2 即达 4+千万元体量；2023 年线下大包装收入体量增 至 2+亿元，占比提升到 10%以上；24Q1 仍保持 15%左右的同比增速。

企业治理现代化，管理层引入新人才。劲仔食品大包装战略成效显著，推行之前 公司即完成管理团队的优化调整。公司上市后原有核心股东基本退出管理层，自 上而下引入多渠道多区域的管理人员，打造更为专业的组织团队，推进公司治理 转型现代化。

劲仔通过系列动作推进终端市场建设，更好地匹配现代渠道商业模式： 优化经销商团队：劲仔食品前期经销商以坐商为主，考虑到现代渠道对经销商 的终端配送能力要求更高，公司加大开发新经销商，通过汰换调整经销商 结构，21-22 年撤销经销商数量均占年初经销商数量的 26%。 增厚渠道利润：相对于传统渠道，现代渠道终端建设的费用投入更高。公司通 过提高终端价的方式增厚渠道利润，对比洽洽、盐津等其他品牌型零食厂 商，公司 30%的经销商毛利率处于平均以上水平。叠加公司鱼制品细分下 品类品牌属性，可有效提升经销商积极性。经调整后，经销商年均创收从 2020 年的 49 万元逐步提升至 2023 年的 54 万元。 平衡新老经销商利益：公司对经销商覆盖区域进一步细化，原有经销商增加覆 盖渠道或缩小覆盖区域降低目标达成难度，实现新老经销商之间平衡。

增强品牌曝光，基本盘实现提速。现代渠道多个单品形成陈列面的模式具有一定 的品牌曝光效应。大包装品规在现代渠道的布局提高了整体消费者认知，拉高公 司在传统渠道销售增速。小包装品规销售增速从 22H1 的 8%提高到 24Q1 的 19%。

以鹌鹑蛋单品为切入点加强布局散称装。鹌鹑蛋品类天然适配散称品规。劲仔原 有品规以定量装为主，鹌鹑蛋单品的加入助力公司布局散称装。散称装帮助公司 丰富现代渠道品规，亦为后续全渠道布局打开空间。2021 年公司散称装仅为 6000+万元体量，收入占比为 5%左右。2022 年以来配合鹌鹑蛋新品布局，散称 装收入占比快速提升。2023 年散称装体量超 4 亿元，2 年 CAGR 为 150%+；24Q1 散称装占比提升至 22%。

劲仔食品布局大包装+散称战略，零食量贩渠道快速起量。公司综合考虑自身产 能及资源分配，优先选择更能提升品牌势能、与自身大单品战略更适配的现代渠 道。复盘劲仔食品的渠道拓展路径，公司发展战略不依赖于渠道端的短期红利， 更适配于本身发展所处阶段。且多渠道布局过程中公司战略调整动作清晰，也因 此经营表现保持较高韧性。

劲仔食品在产品端的布局思路，本质在于为公司的渠道拓展提供抓手。公司通过 横向和纵向两个维度的拓展，为渠道端提供更多的产品组合选择。 横向拓展：扩充品类，打造陈列面。 传统渠道和现代渠道的打法本身存在差异，现代渠道承载一定的品牌曝光、带动 其他渠道消费的作用。劲仔产品在传统渠道中更多为陈列在货架底部自然动销。 而进入现代渠道后，需要整盒或挂带陈列，并通过几个 SKU 打造陈列面。因此， 公司在调整品规的基础上，持续推出新品，形成多种产品矩阵。 品类内部，公司通过推出不同口味或进行微创新丰富产品 SKU，如对已有品 类的融合创新，推出真有肉、真有鱼等豆干新品。 品类之间，公司在原有的鱼干、豆干和肉干基础上，尝试推出鱿鱼、凤爪、鹌 鹑蛋等不同新品，其中鹌鹑蛋单品的快速放量有效助力公司拓展散称渠道。

纵向拓展：坚持品类升级，打开价格天花板。 前期集中在 1-2 元价格带+传统渠道布局的模式，使得劲仔食品的竞品主要为同 样低价的辣卤素食产品。但公司动物蛋白的属性下相对成本更高，在多渠道布局 过程中渠道利润空间有限。因此推新过程中，劲仔注重打造高品质的消费认知， 为后续多渠道的布局和高毛利产品的推出提供更充足的利润空间。 鱼制品：劲仔 23H2 推出新品深海鳀鱼，并在西安市场试销。经过调整打磨后， 产品逐步推进全国化布局，目前已进入胖东来等系统。深海鳀鱼以富含 DHA 等品质升级卖点形成差异化，价格带较原有鱼制品高近 1 倍。高端新品的 推出意义更多在于，将公司单品认知从较低价格带的辣卤零食切换到鱼类 零食板块，打开产品的价格天花板。 鹌鹑蛋：横向对比其他鹌鹑蛋品牌的终端价格，劲仔食品强调无抗、富硒等高 品质，零售价处于行业较高水平。23Q4 以来，鹌鹑蛋原材料价格有所下行， 白牌进入带来的价格竞争对劲仔造成短期冲击。但产品力依托下，24Q2 公 司鹌鹑蛋销量已环比改善。24H2 公司计划推出“溏心鹌鹑蛋”新品，进一 步强化产品差异化认知。