啤酒行业量价、渠道结构及竞争格局如何？

量稳价增，高端化下半场。

1.量：产量企稳，高端化加速

中国第一家啤酒生产厂始建于 1900 年，为俄国商人在哈尔滨所建，即当前哈尔滨酒厂。 1949 年前国内啤酒厂数量少、且多为外国人控制，产量有限；新中国成立后，啤酒逐步 普及，1979 年中国啤酒产量 41 万吨。改革开放后啤酒行业飞速发展，进入 20 世纪 90 年代，大量啤酒企业涌现，此后行业先后经历头部企业跑马圈地、存量竞争加剧、结构 升级加速阶段，我们对啤酒行业历史复盘如下： 1990-2013 年：行业高速增长，企业跑马圈地。20 世纪 90 年代随着供给端技术发展、 资金充裕，需求端居民消费能力持续提升，啤酒行业迎来 20 余年高速成长扩容期， 1990-2013 年产量复合增速达 9.0%，迅速成长为全球啤酒消费大国。1990 年前中国啤 酒呈现“一城一啤”格局，多数企业为区域性企业。20 世纪 90 年代头部企业开始跑马 圈地，向全国化布局，如青岛啤酒 1997-2000 年内 3 年内收购兼并 28 家企业；华润在 2000-2004 年间先后收购圣泉啤酒、东西湖啤酒等知名区域啤酒品牌；2000 年后燕京啤 酒在 2 年内收购 15 家企业。随着头部企业收购、扩建战略并举，啤酒行业集中度快速 提升，2004 年前十大企业份额约 55%，而 2013 年前五大企业份额已超过 70%。

2014-2017 年：销量下滑，竞争加剧。受经济增速放缓、中高端餐饮需求不振、气候 异常等多因素影响，2014 年啤酒产量出现负增长，企业步入存量竞争时期。在前期大规 模产能扩张后，这一时期产能过剩矛盾突出，企业盈利能力下降。但头部企业仍致力于 提升份额，2017 年前五大企业份额提升至约 80%。 2018 年至今：竞争格局优化，产量企稳，高端化加速。国内经济保持稳步增长，2018 年啤酒产量逐步企稳，且随着头部企业关注点逐步向利润转移，行业竞争格局改善。 2017-2018 年在包材成本大幅上涨压力下，业内自 2012 年后再次出现普遍提价，缓解 利润端压力，此后 2021-2022 年在大麦、包材成本双重压力下出现涨价潮；同时行业内 大量高端新品涌现，啤酒企业对中高端产品推广重视度提升，行业迎来产品结构升级加 速期。随着头部企业推进渠道精耕、大单品打造，2023 年前五大企业份额提升至 90% 以上。老龄化趋势下国内啤酒主力消费人群占比下降，但人均消费能力提升，我们预期 未来啤酒产量或趋于稳定。

2. 价：酣战高端，步入下半场

早期借平价啤酒跑马圈地，2017 年后各企业吨价提速上升。中国啤酒工业自 20 世纪 80 年代正式起步，与欧美成熟市场相比起步较晚，但 20 世纪 90 年代至 21 世纪初中国 啤酒行业迎来飞速发展的二十余年，企业为抢占市场份额以低端走量的平价啤酒铺货为 主，产品结构升级迟缓。届时高端市场以百威、喜力、嘉士伯等外资啤酒为主，本土品 牌较少。自 2013 年啤酒销量见顶后，“走量模式”成长空间有限，本土啤酒品牌注意力 转向高端化，外资品牌亦保持市场投入。复盘各企业啤酒均价变化，2017 年后吨价加速 提升，重庆啤酒并表嘉士伯后吨价显著上涨。 本轮结构升级为供给、需求双轮驱动。我们认为 2017 年以来持续的结构升级为供给、 需求两端共同推动。需求端来看，随着居民消费能力日益提升，过去的“水啤”难以满 足消费者健康化、多元化、高品质的需求，具备升级潜力。供给端来看，（1）存量竞争 格局下销量增长空间有限，企业转而追求提升利润，从过去价格战模式转型。（2）啤酒 行业五分天下，传统品类的竞争格局相对固化、低价产品销售半径受限，新品类、高端 化新品为破局之道。

聚焦中高端及以上产品，矩阵化布局各价格带。在结构升级持续向上推进的趋势下，各 啤酒企业在品牌、渠道资源均向高端产品倾斜，新品推出以中高端产品为主、对低毛利 的老品进行结构优化；同时，矩阵化布局的公司更能充分受益于多价格带扩容，啤酒头 部企业顺利打造多款大单品，如华润旗下喜力、Super X、勇闯天涯；青岛啤酒旗下经典、 纯生、白啤；燕京旗下 U8、V10 等。 外资品牌在高端及超高端占优，本土品牌发力突破。啤酒作为舶来品，外资品牌因百年 历史底蕴、成熟大单品天然占优，百威、喜力、嘉士伯等在高端及超高端市场市占率领 先。而本土品牌在抢占市场中多以走量产品为主，高端市场布局较晚。但近年本土品牌 持续在此价格带破局，青岛啤酒推出百年之旅、一世传奇、原浆生啤、白啤等高端化产 品冲击高端市场；华润雪花将收购的喜力作为高端化重要抓手，2023 年喜力中国销量达 60 万千升，同比增长近 60%；燕京啤酒也推出 V10、狮王精酿等承接更高价位带流量。

2023 年以来需求弱复苏致吨价提升幅度放缓，未来高端化空间仍广阔。当前消费力弱 复苏、“质价比”趋势下啤酒高端化进程降速，报表端 2023 年啤酒吨价提升幅度减小， 24Q1 啤酒企业（A 股）提升 2.7%，较 2022-2023 年均下降。从吨价来看，本土品牌青 岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等吨价多为 3500-4500 元，显著低于百威、嘉士伯 5000 元左右的吨价，未来在产品品质、品牌、结构上均有提升空间。

2018 年以来啤酒结构升级中乌苏、喜力、白啤等定位 10 元以上的高端大单品表现亮眼， 但当前即饮消费场景仍在复苏中、消费整体呈弱复苏态势，预计未来 10 元以上价格带 增速将放缓。当前高端化行至半程，我们认为近年价格带机会将聚焦于 6-10 元： （1）持续向 8-10 元价格带升级。当前啤酒主流消费价格带已从 4-6 元升级至 6-8 元， 8 元以上产品品质更占优，切合消费者对高品质的诉求；啤酒企业为提振利润表现亦将 推动产品持续升级迭代，如青岛经典从过去 6 元价格带升级至 8 元，我们预期 8-10 元 价格带有望持续扩容。 （2）低端产品向主流价格带迁移，带动 6-8 元价格带扩容。当前经济型啤酒占比仍近 半，由于结构升级的节奏差异，下沉市场底盘预计还有抬升空间，低端市场持续萎缩的 同时主流价格带持续扩容。

3. 渠道：多元分散，即饮逐步恢复

渠道结构丰富多元。2022 年中国啤酒即饮/非即饮渠道占比约 45%/55%，即饮渠道包 括餐饮、KTV 及酒吧等夜场，近年小酒馆、精酿酒吧等新业态兴起。我们测算非即饮渠 道中 KA/传统/电商渠道占比分别约 24%/27%/4%，因单价低重量重运输半径有限、即 兴消费等特点，啤酒仍以线下渠道为主，电商渠道占比低。

即饮为高端产品、孵化大单品的核心渠道。具有一定封闭性的即饮渠道消费者价格敏感 度更低、夜场等渠道对多元尝新的接受度更高，更适合于培育高端化新品并形成品牌传 播效应，因此啤酒行业大单品培育多遵循先即饮后非即饮、餐饮带动流通的路径。此外， 青岛、燕京等头部企业也在积极布局精酿酒吧、小酒馆等新渠道，TSINGTAO1903、燕 京酒號已在全国落地数百家门店，强化产品力、拔高品牌形象。 横向对比我国啤酒渠道即饮占比偏高，餐饮、夜场持续修复有望提振高端产品表现。2019 年前国内啤酒即饮渠道占比略高于非即饮渠道，2022 年大环境变化下餐饮、夜场等消费 场景受限，非即饮渠道占比赶超即饮渠道。大环境影响下即饮占比下降，根据社零数据 2023 年以来餐饮端持续修复；为刺激消费政策端加大夜间经济扶持力度，夜间消费占比 提升，但从小微商家夜经济数据来看，乐园景区、酒店出行等多元化业态增速较快，夜 场等仍在恢复中，预计连锁小酒店等新兴业态回补部分夜场消费。即饮渠道有待逐步修 复，未来亦有望加速高端化升级节奏。

4.竞争格局：五分天下，基地市场精耕

啤酒行业 CR5 达 92%，基地市场抓结构、增利润。根据 2022 年分地区啤酒产量数据， 当前山东、广东为我国啤酒消费大省，在全国产量中占比 13.7%、11.0%，此外浙江、 江苏、四川等地占据较高份额。行业内已形成五大企业寡头垄断格局，根据我们测算 2023 年华润/青啤/百威/燕京/重啤市场份额分别为 31.4%/22.5%/18.3%/11.1%/8.4%，五大 企业份额合计达 91.7%。经过多年跑马圈地及市场精耕，各企业已构建多个优势市场， 如青岛啤酒在山东、陕西、海南；华润啤酒在辽宁、四川、贵州、安徽；燕京啤酒在北 京、内蒙古、广西；重庆啤酒（嘉士伯）在重庆、宁夏、新疆；百威啤酒在福建、江西 等。各企业在基地市场市占率绝对领先，有利于产品结构管理及控制费用投放，是推进 高端化产品、创造利润的主要市场，形成高铺货率、高市占率、高利润率的特点。

高端化、渠道精耕为新市场破局之道。由于多数省份已形成寡头割据格局，既为企业构 建区域竞争壁垒，同时也提高了新市场突破难度。啤酒行业收购兼并期已过，当前行业 增量主要集中于中高端及以上价格带，我们认为以高端产品抢占高端市场、空白价格带， 配合地面部队精耕、渠道精细化运营为新市场破局之道。