比亚迪品牌策略与战术分析

品牌向上突破，车型矩阵成长。

1.高端化系车型成长必由之路，车型蕴含丰厚利润回报

高端品牌和车型往往蕴含更为丰厚的利润。根据大众集团的盈利拆分，第一类是走量的品牌群，包括大众、斯柯达、西雅特等，2023 年该品牌群的营业利润率为5.3%；第二类是豪华品牌群包括奥迪、兰博基尼、宾利、杜卡迪，该品牌群营业利润率为 9.0%；第三类运动豪华品牌，即保时捷营业利润率为18.6%，从单车营业利润的角度，也发现越豪华的品牌，盈利也越充足，保时捷等运动豪华品牌的单车营业利润为走量品牌的十倍以上，因此对于主机厂而言，保障规模的前提之下，品牌的高端化是提升整体利润的有效策略。

品牌上浮与下沉战术为两种主流的车型策略，丰田、吉利、比亚迪为品牌上浮战略，特斯拉、蔚来等为品牌下沉战术。

品牌上浮：即先在低端市场站稳脚跟，积累资本和技术后逐步向高端市场渗透。如丰田创立于 1933 年，彼时通用和福特已是全球汽车巨头，丰田从模仿知名车型、生产高性价比车型起步，积累生产技术和经验，到1983 年才在董事会讨论后进军高端市场，豪华品牌雷克萨斯应运而生。国内的自主品牌如吉利、奇瑞、比亚迪等也是如此，从低端车型起步，逐步向高端市场迈进。品牌上浮战略成长路径清晰，技术积累扎实，盈利能力可靠，有助于车企尽可能地规避品牌发展壮大过程中的投资风险，保持进可攻、退可守的战略姿态。但该战略同样存在短板，即长期沉溺于低端市场会固化品牌形象，在消费者认知中产生刻板印象，给品牌形象的后续上浮带来长久且深远的阻力。

品牌下沉：即在创立之初高举高打，坚持高昂的资本投入，持续推出顶尖车型从而塑造高端品牌形象，然后发布平价车型进行品牌下探，打开销量并实现盈利。此模式具有较大商业潜力，可帮助车企同时在高端市场和中端市场获得充足影响力，解决高端产品难以走量、低端产品损害品牌形象的矛盾。此战略的短板在于风险较高，后发品牌想要在早期持续推出高端车型，将极大地依赖企业的融资能力。特斯拉早期发布Roadster、Model S、ModelX售价高而较小众，长期坚持高昂的研发投入导致资金链极为紧张，一度濒临破产，直到平价车 Model 3 发布真正打开销量，提升了品牌的活力和影响力，并成为主流汽车市场中最年轻的豪华品牌。

2.战术：品牌上浮、多品牌战略推进高端化

整体来看，比亚迪 1）坚持品牌上浮：从性价比车型入手，积累资本和技术后逐步向高端市场渗透，推出中高端产品汉唐，并通过技术与性能集大成者仰望的营销和上量实现品牌形象的拔高，避免之前中低端品牌形象的固化。进而围绕中间价格区间进行高端产品布局。同时 2）采用多品牌战略，命名腾势、方程豹、仰望，与比亚迪（王朝海洋）维持相对独立。2023 年以来，比亚迪腾势D9、腾势N7/N8、方程豹 5、仰望 U8 等陆续上市，30 万元以上价格带迅速补足。1）腾势定位豪华新能源汽车，覆盖价位在 25-60 万区间，车型主要包括腾势D9、N7等；2）方程豹定位新能源个性化品牌，产品将覆盖具备强悍越野能力的硬派SUV以及跑车等多品类的专业级新能源车型，定位更极致、独特、自由的新物种产品。3）仰望品牌主打的是百万级别高端市场。

腾势：D9 稳定，Z9GT 蓄势待发

腾势成立于 2010 年，由比亚迪和梅赛德斯-奔驰携手打造，专注于新能源豪华汽车市场的品牌，2022 年推出 D9、N7、N8 等车型。腾势D9 定位对标别克GL8等车型的豪华中大型 MPV，配备腾势 Link、云辇智能车身控制系统，2023 年销量近12万辆，是全品类 MPV 年度销量冠军，并在 2024Q1 荣登中国汽车质量新能源MPV质量排行第一。2023 年 7 月腾势进一步推出豪华猎跑SUV 腾势N7，搭载“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统和云辇-A 智能空气车身控制系统，实现整车智电融合。从销量来看，目前腾势 D9 月销稳定在 1 万台左右，其他车型如腾势新版N7也在24 年 4 月改款后逐步起量，24 年 5 月销量 2031 台，环比接近翻倍。

腾势新品 D 级轿车与中大型 SUV 上市，逐步补全腾势产品矩阵，有望提升品牌销量中枢。同时渠道层面，目前腾势品牌全国直营店突破370+家，覆盖超135+城，新品也有望借助于现有的完整的渠道服务体系提升市场竞争力： 腾势 Z9GT：腾势 Z9GT 定位智能豪华旗舰 D 级轿车，由比亚迪设计总监沃尔夫冈·艾格领衔设计。①动力方面：将首搭技术平台易三方（全球首个可同时实现三电机独立驱动和独创后轮转向技术平台。腾势Z9GT 麋鹿测试成绩超85km/h 创造新纪录，同时最大功率近 1000 匹马力，百公里加速达2秒级；②尺寸层面：车身尺寸为 5180mm/1990mm/1500/1480mm，轴距3125mm，将搭载 CTB 电池车身一体化技术；③智驾层面：腾势Z9GT 提供多激光雷达选装方案，搭载“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统。 腾势新款旗舰 SUV：后续腾势预计发布一款旗舰型SUV，结合腾势汽车销售事业部总经理赵长江公开场合发言，新款旗舰SUV 预计定位一台大尺寸旗舰SUV，于今年第 4 季度正式亮相。

方程豹：产品矩阵有望逐步补齐

方程豹定位新能源个性化品牌，产品将覆盖具备强悍越野能力的硬派SUV以及跑车等多品类的专业级新能源车型，定位更极致、独特、自由的新物种产品。2023年 8 月比亚迪举办方程豹品牌暨技术发布会，正式发布新能源专业个性化品牌方程豹及专属核心技术 DMO 超级混动越野平台，方程豹汽车产品矩阵将覆盖SUV、跑车、轿车等不同车型。品牌系列首款车型中大型SUV 方程豹豹5 基于DMO超级混动越野平台打造，零百加速 4.8 秒，综合续航里程1200 公里，搭载新能源专属云辇智能车身控制系统，采用全新混动非乘载式架构。方程豹豹5 分为云辇版和标准版，满足户外越野与城市出行双重场景需求，新车定位为硬派新能源越野车，在拥有越野硬核技术的同时价格贴近大众市场。

新品上市有望补全比亚迪越野产品矩阵。越野 SUV 是路况适应能力强，个性化程度高，行业规模持续提升，23 年国内越野 SUV 销量为25.5 万辆，同比+22.0%，此细分领域龙头为长城汽车的坦克品牌，2023 年销量为16.3 万辆。复盘长城越野 SUV 的成长之路，我们认为其成功一方面在于其利用先发优势，打造爆款产品，挖掘、抢占了越野 SUV 细分市场，另外在此细分领域充分布局，利用完善的产品矩阵辐射市场，形成品牌影响力；2024 年 4 月比亚迪发布方程豹豹8、豹3及概念车 SUPER 9，与豹 5 共同组成方程豹 583 硬派家族，逐步完善产品矩阵，以更宽的价格带覆盖更广泛的越野用户群体。叠加后续比亚迪在渠道的持续发力，以及技术端的积累，方程豹有望在越野 SUV 领域占据一定市场份额。

仰望：抬升整体品牌力

仰望品牌主打的是百万级别高端市场。23 年 9 月，比亚迪全新高端品牌仰望正式发布，以其颠覆性的技术和产品开拓百万级新能源市场，并重塑新能源时代高端品牌价值观。仰望 U8 豪华版于 23 年 9 月上市，价格为109.8 万元，并在年底首个完整交付月，成为百万级新能源 SUV 月度销量第一。2023 年4 月上海车展，比亚迪旗下的仰望 U8 开启预售，推出两大版本，豪华版和越野玩家版，预售，定位高端新能源硬派越野车；2024 年 2 月，纯电性能超跑「仰望U9」二月正式上市，上市价格为 168 万元，两者均搭载易四方技术和云辇-P 智能液压车身控制系统。比亚迪仰望 U8 具备原地掉头、水中行驶以及灵活驾驶等多种硬实力加持，热度较高。比亚迪也通过技术与性能集大成者仰望的营销和上量实现品牌形象的拔高。

后续高端化产品蓄势待发。比亚迪高端化策略从性价比车型入手，积累资本和技术后逐步向高端市场渗透，推出中高端产品汉唐，并通过技术与性能集大成者仰望的营销和上量实现品牌形象的拔高，避免之前中低端品牌形象的固化。同时采用多品牌战略，命名腾势、方程豹、仰望，与比亚迪（王朝海洋）维持相对独立，多维度提升高端品牌的车型矩阵。2023 年腾势 D9、N7、方程豹5、仰望U8等陆续上市，30 万元+价格带产品迅速补足。后续腾势、仰望、方程豹均有新品推出，预计后续公司高端化产品矩阵将持续完善，带来高端化业务量利双增。