百润股份的经营策略是什么？

营销产品精细化定位，渠道市场稳步扩张。

1、 营销模式向精细化发展，精准触达目标消费群体

公司早期营销模式主要通过大量费用投放和广告营销实现品牌力和知名度的提 升，但同时也导致营销费用高企。2016 年后公司对营销费用进行调整和改革，营销 模式向精细化发展，费用投放更加谨慎理性，并通过电视综艺、明星代言、品牌联 名等多种方式，深入触达目标消费群体，费效比明显提升。 2015 年及以前：线上投入大量费用，过度营销导致销售费用高企。2012 年预调 酒行业迎来高速发展期，公司为抢占市场份额和提升品牌知名度，在线上广告宣传 上投入大量费用。2014 年公司将锐澳品牌植入《奔跑吧兄弟》，2015 年又陆续植入 《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部 电视剧。在线上广告宣传密集投放下，大量尝鲜消费带动预调酒收入实现高速增长。 但同时大量广告投放导致公司销售费用高企，2015 年公司销售费用高达 9.2 亿元， 销售费用率为 39.2%，其中广告费用支出为 3.3 亿元。

2016 年至今：营销转向精细化，更加注重精准投放和消费者培育。2016 年行业 进入调整期后，公司预调酒收入出现较大下滑，高营销费用投入导致净利润亏损较 大。2016-2019 年公司开始逐步对营销模式进行调整，一方面费用投放更加谨慎、理 性，销售费用持续收缩，2019 年公司销售费用下降至 4.3 亿元，其中广告费用降至 0.7 亿元，市场活动费用为 1.1 亿元；另一方面营销开始向精细化转变，通过线上广 告宣传与线下推广活动相结合的方式，持续加强品牌影响力和消费者培育。2020 年 随着预调酒收入回到稳步增长，公司相应逐年增加销售和广告费用，但由于营销费 效比提升，整体销售费用率保持下降趋势，2023 年销售费用率下降至 21.7%。

影视营销注重场景打造，精准定位目标消费群体。2014-2015 年公司通过高费用 进行了一系列地毯式品牌推广活动，品牌植入《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《何以 笙箫默》等热门节目，产品定位较为模糊。2016 年起随着营销费用收缩，公司在线 上影视推广上更加谨慎和聚焦，一方面选取符合品牌定位的综艺和电视剧进行赞助， 例如年轻人职场剧《理想之城》、当代女性剧集《二十不惑》、《三十而已》等，精准 定位当代初入职场人群和女性消费群体；另一方面公司在影视剧情中植入锐澳产品， 以职场、社交、聚餐、居家等场景为切入口，延伸产品内容和消费场景，对消费者 形成引导和教育。此外，公司积极拓展新媒体渠道，通过与小红书、B 站、抖音等 新兴平台合作，进行品牌种草、直播带货、硬广投放等活动，持续保持营销高点热 度，增强与年轻消费者的互动体验。

紧跟时代潮流，选择实力流量艺人，吸引新生代年轻人。2013 年公司邀请了当 年风头正盛的周迅为代言人，开始围绕代言人做品牌营销，迅速扩大了 RIO 的知名 度。2015 年开启双代言模式，邀请当红流量明星杨洋、郭采洁代言。2018 年邀请金 马影后周冬雨担任微醺代言人，同时将目标瞄准单身青年，推出“一个人的小酒”， 微醺品牌营销大获成功。2022 年公司邀请张子枫担任微醺亚太区全新品牌代言人， 并邀请流量明星肖战担任全球品牌代言人，主要推广清爽产品。公司紧跟新生代年 轻人潮流需求，选择代言人均为当时流量、人气、实力兼具的明星艺人，吸引更多 潜在的年轻消费群体，有效提升品牌的知名度和好感度。

针对不同系列产品跨界匹配差异化品牌，深入触达年轻消费群体喜好，实现精 准营销。2018 年随着公司产品逐渐丰富，在跨界品牌联名方面更加精细化，分不同 产品匹配差异化品牌，实现消费群体精准触达。微醺系列上公司更多与食品、家具、 洗发水等品牌联名，例如 LUX、好利来、乐乐茶等，主要定位女性消费群体。清爽 系列在 2023 年与电视剧《玉骨遥》合作，定位年轻消费群体。强爽系列联名品牌更 多以游戏竞技为主，例如罗技、炉石传说、黑暗破坏神等，获得大量年轻男性消费 群体青睐。

2、 围绕消费者需求完善产品体系，聚焦“358”产品矩阵发展

2.1、 持续推动产品创新升级，消费人群和场景实现精准定位

产品运作经验丰富，创新升级实现精准覆盖。公司在预调酒行业深耕 20 余年， 在产品创新上积累了丰富的运作经验，2003 年推出经典瓶产品后，成功打造品牌影 响力和消费者认知。2016 年公司加快产品的创新升级，通过精准覆盖不同的饮用人 群和场景，打造了契合品牌战略的“358”产品矩阵，完成多元化预调酒产品布局。 2015 年以前：经典瓶打开品牌知名度，但由于消费人群和场景定位不够清晰， 导致调整期受影响较大。2003 年公司创新推出第一款预调酒产品经典瓶系列，产品 上市后在酒吧、夜场、餐饮、超市等消费场景中均有布局，并凭借炫彩瓶的高颜值 外观吸引大量年轻消费群体。2013-2015 年在行业扩容下，经典瓶实现快速发展，贡 献公司大部分营收。然而随着行业进入调整期，消费者尝鲜感退去后，经典瓶产品 销量出现大幅下滑。我们认为一方面公司产品过于单一，通过经典瓶产品在线下多 渠道铺开后，产品定位和品牌理念较为模糊，消费者尝鲜较多，但复购率较低；另 一方面行业竞品进入后，大量企业在包装和瓶型上模仿锐澳，并在低线城市中大量 铺货，不仅影响行业健康发展，更导致消费者对锐澳经典瓶认知模糊化，品牌形象 受损较大。

2016-2021 年：持续丰富产品种类，加快消费者培育和不同场景开拓。在经典瓶 下滑背景下，公司在产品端开始进行全面升级，并加大了生产研发和创新，通过公 司消费者调研中心，对预调酒口味、包装、酒精度等方面进行深入分析。2016 年公 司针对男性消费群体推出强爽系列，酒精度数提升至 8 度；针对年轻女性和初次饮 酒人群推出度数较低的微醺系列（酒精度 3 度）。2017 年推出果汁含量更高的本榨系 列产品，2019 年推出瓶装夜狮系列。2020 年对经典瓶包装进行升级，并将酒精度数 从原来的 3.8 度提升至 4.2-4.5 度。2021 年推出强爽 0 糖系列和清爽系列，其中强爽 0 糖系列酒精度提升至 9 度；清爽系列强调气泡和清爽口感，并补充 5 度市场空白。 公司针对不同消费群体持续推动产品创新升级，通过多样化预调酒产品持续扩宽消 费场景，消费基础更加坚实。

2022 年：明确“358”产品矩阵，细化消费人群和场景，实现精准定位。2022 年初公司制定“358”（3 度、5 度、8 度酒精含量）品类矩阵规划，在消费人群和消 费场景上进一步细分化，产品定位更加精准。其中 3 度微醺系列饮用人群主要以年 轻女性和初次饮酒者为主，主打自饮和家庭日常消费。5 度清爽相比微醺度数略高， 定位饮酒人群，主打配餐、配零食用酒。8 度的强爽主要面向男性消费者，主打烧烤、 火锅、电竞、自饮、聚会等多种场景。

经典瓶系列占比降低，“358”产品成为业绩主要驱动力。2012-2015 年受益于行 业扩容，经典瓶产品放量增长，公司预调酒销量从 2012 年的 50.3 万箱增长至 2015 年 1838.5 万箱。2016 年受行业调整期影响，预调酒销量同比下滑超 60%，基本回到 2014 年水平。随着公司新品研发，微醺、清爽、强爽等产品上市后持续拓宽消费人 群和场景，公司预调酒销量持续放量增长，2023 年销量达到 3550.5 万箱，2016-2023年公司预调酒销量 CAGR 达 25.8%。我们预计 2023 年经典瓶营收占比为 10-15%左 右，“358”产品整体预计占比超 80%，其中强爽占比预计过半，清爽占比约 10%， 微醺占比约 25%。

2.2、 3 度微醺：清晰定位女性群体和独饮场景，创新迭代销量天花板尚远

通过清晰定位和创新升级，微醺成功打造人气小酒。微醺产品自 2016 年推出以 来，持续保持稳步增长，我们认为过去微醺快速增长主要得益于两方面因素：一是 微醺产品在消费人群和场景上定位清晰，聚焦年轻女性群体，并主打独饮场景，消 费者形成稳定的品牌认知和复购率。二是公司持续推动微醺升级创新，在口味和包 装方面增强消费者体验感和新鲜感。 微醺围绕“一个人小酒”打造自饮消费氛围，成功占领女性消费群体心智，逐 步形成品牌认知和复购率。2016 年公司在经营低谷时期推出微醺系列产品，产品上 市后定位清晰，并与经典瓶形成明显区隔。产品口味上，微醺定位气泡果味酒精饮 料，酒精含量降低至 3 度；消费群体上，微醺明确定位年轻女性消费者，并通过柔 美、时尚化的包装和广宣，吸引女性人群青睐；消费场景上，微醺围绕“一个人的 小酒”，重点打造独饮和居家消费氛围，与聚饮、餐饮等场景进行区分。微醺产品通 过清晰的定位成功占领女性消费者心智，并形成较好的品牌认知和消费粘性。 微醺系列产品持续创新升级，给消费者带来更多体验感和新鲜感。微醺在上市 早期包括瓶装和罐装两种。2017 年公司对微醺进行了口味、包装、定位的全面升级， 包装以易拉罐装为主，并与经典瓶系列完全分开。2018 年产品包装再度升级、增加 口味，并邀请周冬雨代言，吸引了大量女性消费群体。2021 年推出微醺小美好系列， 主要在电商平台销售。2022 年微醺包装全面向时尚、简约方向发展，并推出零糖、 低糖等健康类型产品。微醺系列不断创新升级下，新口味、新包装不仅能够给消费 者带来体验感和新鲜感，更能吸引大量新的消费者，从而延长产品生命周期，推动 销量增长。

借鉴三得利和乐怡发展经验，我们认为锐澳微醺天花板尚远，产品有望通过创 新升级和消费者互动等方式，持续扩大消费人群和场景，推动销量增长。 三得利和乐怡注重产品推新和互动体验，深受日本年轻消费者喜爱，产品经久 不衰。日本三得利和乐怡品牌上市于 2009 年，产品酒精度数为 3 度，目前已发展为 三得利旗下第二大预调酒品牌，2019 年产品销量达 1740 万箱，2010-2019 年销量 CAGR 达 12.3%。我们认为和乐怡产品自上市以来持续增长，主要得益于三方面， 一是产品定位清晰，瞄准女性消费市场，通过新颖、柔美、时尚的包装，得到女性 消费者青睐。二是产品上市后在口味方面不断延伸创新，推出多种水果口味同时在 特定节日中还会推出期间限定、季节限定、节日特别款等，保持品牌新鲜感，目前 和乐怡口味已拓展至百余种。三是产品注重与消费群体间的互动活动，和乐怡会将 不同产品与日本流量明星或卡通人物进行绑定，消费者购买产品后有机会获得品牌 方提供的专属奖品，增加了消费者的体验感和惊喜感。

对比和乐怡产品，锐澳微醺在产品创新和消费者互动上仍有较大提升空间。在 产品口味类型方面，微醺每年坚持上新口味，并根据特定时点推出季节限定、节日 限定等，目前口味类型共约 20 余种，但较和乐怡口味数量存在一定差距，未来在产 品类型上有较大开拓空间。在消费者互动方面，微醺主要以品牌联名互动为主，2023 年微醺与 B 站国漫《时光代理人》进行联名合作，在线下场景打造实体周边展览， 并采用原创动漫角色布置场景，与漫画粉丝进行深度交流。未来随着微醺系列的口味类型和联名互动活动的增加，将有助于扩宽微醺系列的销售边界，覆盖更多消费 人群，提升产品销量天花板。

2.3、 5 度清爽：定位气泡感和高性价，有望成为新一爆品

清爽上市定位高性价比，快速在三四线下沉市场发展。2021 年为覆盖更多消费 人群和场景，锐澳推出了清爽系列，产品主打清爽气泡感和微甜果味，酒精度提升 至 5 度，口感更加清爽柔和。清爽上市初期便定位高性价比，产品主要以 330ml 小 罐包装进行销售，线上、线下零售价格基本在 6-7 元左右，相较于其他竞品性价比更 高。同时清爽定位多元化和日常化场景，主要面向更广泛的年轻消费群体，消费场 景包括日常、家庭、聚会、娱乐、佐餐等，因此清爽在三四线下沉市场得到快速发 展。 清爽推出 500ml 大罐新品，凸显性价比优势，加速市场和渠道下沉。2024 年 4 月清爽产品进行换新升级，推出 500ml 大罐清爽，产品售价为 9 元左右，通过高性 价比在市场快速铺货，动销效果良好。我们认为当前清爽仍在培育期，在大部分区 域市场中渗透率较低，随着公司加强清爽的差异化营销以及下沉市场开拓，清爽的 品牌认知和消费粘性有望提升，逐步成为公司新一大单品。

2.4、 8 度强爽：定位男性饮酒消费群体，长期战略布局下实现高增长

强爽创立于 2016 年，早期定位男性人群和餐饮消费场景，但铺货和拓展较慢。 2016 年公司针对高度预调酒市场推出强爽系列，上市初期便形成精准的产品定位和 鲜明的产品特点，产品酒精度数提升至 8 度，定位以男性为主力消费人群，主打“解 腻、解辣、无嘌呤、陪餐”，并以餐饮作为主要场景。2017 年强爽针对餐饮市场推出 瓶装产品，但销售并不理想，一方面由于当时预调酒行业仍在初创期，消费者培育 和认知度尚浅，强爽作为预调酒新品，消费人群和场景相对小众；另一方面社交、 餐饮渠道竞争壁垒较高，对销售团队、渠道投入等方面要求较高，同时啤酒企业在 餐饮渠道中已具备较强竞争优势，导致强爽在餐饮的铺货和拓展上进展较慢。 2018 年强爽在渠道、定位、产品上做了多方面调整，逐步形成稳定的消费客群 和消费场景。2018 年起公司在强爽产品发展上进行多方面调整，首先将销售重心由 原来餐饮渠道转为发展线下零售和线上电商渠道，线下在便利店、超市、烟酒店等 加大陈列和推广，线上在京东、天猫等电商平台销售。其次在宣传推广上，公司将 强爽和其他系列产品进行明确的定位区分，强爽明确定位高酒精度刺激和买醉需求 的男性人群，消费场景向休闲放松、电竞、观赛、居家独饮、户外等方面拓展。此 外，针对产品的包装和口感，强爽在 2018-2021 年多次进行产品迭代升级，包装设计 更加潮流、时尚，产品口感更加柔和舒适，在易入口和酒精体验上做到较好平衡， 消费者复购率明显提升。

2022 年强爽通过品牌营销发力，产品迎来高速增长。2022 年 5 月公司在抖音、 小红书等平台上发起了“RIO 强爽 8 度不信邪”话题，吸引了大量年轻群体尝试， 强爽曝光度和热度明显提升；8 月强爽与永劫无间、王者荣耀等游戏合作并推出了联 名礼盒产品，通过布局电竞场景瞄准年轻男性群体。受益于网络营销的快速传播， 强爽产品火爆出圈，产品消费需求较以往大幅提升，2022 年 9 月渠道订单供不应求， 线上电商平台以及线下部分零售店、商超等均出现缺货现象。我们认为 2022 年以来 强爽产品的高速增长并非一蹴而就，而是强爽系列通过多年的战略布局，形成稳定 的消费人群、良好的饮用口碑、多样化的消费场景，进而在品牌营销推广下实现了 高速增长。

借鉴日本高度预调酒品牌-196℃ Strong Zero 发展经验，高度预调酒在我国成 长空间广阔，锐澳强爽仍在高速成长期。 日本三得利-196℃ Strong Zero 顺应高度预调酒发展趋势，定位饮酒需求消费 群体，实现快速发展。2009 年日本三得利推出高酒精度的-196℃ Strong Zero，产品 具备鲜明的特点：酒体采用液氨冷冻水果的技术，提升了水果风味口感；酒精度由 原来 3-5 度提升至 9 度，同时主打零糖零卡路里，迎合日本酒类消费的高酒精和健康 化需求；消费场景上定位清晰，主要以日常居家和配餐饮用为主。-196℃ Strong Zero 上市后受到日本饮酒人群和男性群体的广泛青睐，产品复购率较低度预调酒产品明 显更高，快速发展为三得利预调酒系列的第一大单品。2019 年-196℃ Strong Zero 销 量达 4100 万箱，2010-2019 年销量 CAGR 达 17.9%，全年销售已超过和乐怡两倍以 上。

我国高度预调酒市场处于蓝海阶段，强爽领先优势明显，成长潜力较大。结合 日本高度预调酒发展经验，我们认为锐澳强爽未来具备广阔成长空间。首先从行业 角度看，当前我国高酒精度预调酒市场仍处于蓝海阶段，饮酒需求消费群体较大， 但布局的预调酒品牌较少，强爽在市场中具备明显的先发优势。其次强爽在产品口 味和种类方面拓展空间较大，目前微醺口味种类已超 20 多种，强爽口味约为 5-6 种， 未来在季节限定、品牌联名、水果口味等方面有望持续发力，吸引更多饮酒消费群 体。此外，随着强爽在居家、休闲娱乐等消费场景的快速发展，公司计划重新开拓强爽的餐饮消费场景，2023 年 6 月推出 275ml 玻璃瓶强爽产品，主攻餐饮渠道，并 与零售的罐装产品形成明显区隔。未来随着强爽品牌影响力提升，以及线下餐饮环 境回暖，强爽有望在餐饮渠道占据一定市场份额，并对部分啤酒产品进行平替。

3、 渠道扩张稳步推进，线下和数字零售快速发展

上轮渠道扩张中公司较为激进，导致行业调整期中渠道受损较大。2015 年预调 酒行业热度提升，公司采取较为激进的渠道扩张策略，在渠道招商和销售团队上拓 展力度较大，2015 年经销商数量预计扩充至 3000 家左右，销售人员达 3231 人，公 司通过在渠道大面积铺货，带动预调酒销量激增。虽然当时公司渠道端快速扩展， 但下游终端和消费者端并未实现较好动销，导致渠道库存积压、产品价格紊乱等问 题集中出现，渠道受损较为严重。 本轮渠道扩张公司更为谨慎，经销商和销售人员数量先优化后稳步增加。2016 年后公司在渠道扩张方面更加谨慎，2016-2017 年间公司持续优化经销商和销售人员 团队，淘汰资金较差和市场操作不规范的经销商，同时削减销售人员和费用，公司 经销商和销售人员数量收缩较大，2017 年销售人员缩减至 801 人。2018-2023 年公司 渠道进入稳步扩张阶段，2023 年公司经销商数量提升至 2164 家，华东、华南、华西、 华北经销商数量分别为 570 家、626 家、488 家、480 家，销售人员数量相对平稳， 人均创收提升至 179 万元。

分渠道看，线下零售和数字零售快速发展贡献大部分营收，即饮渠道仍待持续 开发。公司预调酒销售渠道主要分为线下零售渠道、数字零售渠道和即饮渠道三个 部分。其中线下零售为主要渠道，营收占比基本稳定在 70-80%以上；数字零售渠道 营收稳定，2023 年营收占比为 11.8%；即饮渠道营收占比较小，2023 年仅为 2.0%。 从收入增速来看，线下零售渠道、数字零售渠道、即饮渠道在 2019-2023 年营收 CAGR 分别为 24.1%、12.0%、6.9%，线下零售和数字零售实现较快发展，为业绩增长提供 主要驱动力。 线下零售：公司通过国内大型连锁商超、大型连锁便利店等直接面向终端消费 者销售，已覆盖全国超过近千个城市。线下零售分为传统渠道和现代零售两方面， 在传统渠道方面，公司将在一二线城市注重覆盖质量，三四线城市加速渠道下沉； 现代零售方面，公司将顺应社区化、便利化和平台化的发展趋势，调整资源投放重 点，加强重点产品品类布局。

数字零售：分为电商平台和新零售业务，公司一方面在天猫、京东等电商平台 直接销售，另一方面在成立了 O2O 部门，在盒马鲜生、社区团购等新兴平台进行布 局。未来数字零售渠道仍有较大拓展空间，公司将不断推出个性化新产品，加强与 消费者的互动，促进该渠道的快速发展，同时积极拥抱线上线下融合带来的新变化， 加强到家业务及 O2O 布局，推进公司新零售业务的发展。 即饮渠道：公司自锐澳品牌创立以来，积极拓展即饮消费渠道，在酒吧、夜场、 KTV、餐厅等渠道中，不断丰富即饮渠道产品线。当前即饮渠道对公司贡献收入较 低，主要由于即饮渠道竞争较大，对比啤酒企业公司竞争优势相对较弱，并需要投 入较高费用进行开拓。2021 年公司在即饮渠道设立专业的大客户部门，针对系统大 客户推出定制化服务，当前随着消费场景快速恢复，未来大客户定制服务有望给即 饮渠道带来更多增量。

4、 华东市场优势稳固，全国布局持续推进

华东为全国优势市场，华南、华西、华北市场稳步增长，持续推进全国化扩张。 2016 年以来公司对全国市场按照分层次、分地区实施不同的营销策略，集中力量在 预调酒接受度较高的沿海和发达城市进行推广。其中华东区域近年来增长最好，主 要由于公司总部位于上海，同时华东区域品牌知名度较高，当地消费者对品牌形成 较好的接受度和认可度，2016-2023 年华东地区营收 CAGR 达 19.8%，2023 年营收 占比为 33.4%。此外华南、华西、华北市场也呈现稳步增长趋势，2016-2023 年营收 CAGR 分别为 20.8%、16.3%、19.8%，2023 年营收占比分别为 28.4%、17.9%、18.4%。 未来随着预调酒产品消费认知和市场渗透率提升，公司全国化进程有望持续加速。