金徽酒品牌历史及经营表现如何？

蜕变之路稳步前行，运营体系不断完善。

1. 发展：二次创业开新局，品质始终如一

金徽酒品牌历史悠久，二次创业迈入新征程。金徽酒源自西汉，1951 年甘肃省徽县 酒厂组建，即甘肃陇南春酒厂前身，2004 年被甘肃省金徽酒业集团有限公司收购。转折 点在 2016 年，公司正式登陆上交所，随后开启“二次创业”征程；第二次转折在 2020 年，复星集团入主金徽酒，公司营销模式也逐步开始转型。2022 年复星集团退出，亚特 投资集团再次控股，截至 2023 年公司实现营收 25 亿元（16-23 年 CAGR=10%）。

匠心工艺，产能保障，塑造差异化浓香风味。1）金徽酒厂址地处秦岭南麓、嘉陵江 畔，气候湿润，为微生物提供了最佳生存环境；公司继承了原“永盛源”、“万盛魁”等 烧酒作坊遗留的已有百年历史的老窖池及窖泥，以及 50 余具明清时期以来遗留下来保 存完好的国槐酒海。在发酵过程中，采用独特的“三低”工艺（低温入窖、低温发酵、 低温馏酒）让口感更加绵柔甜润、“三长”工艺（窖龄年份长、发酵周期长、储酒时间长） 成就了金徽酒“只有窖香，没有泥味”的风格，塑造独树一帜的浓香风味。2）上市以来 公司积极扩产，加上数字化生产与管理保障产品品质，截至 2023 年公司设计产能 3.5 万吨，原酒实际产能 1.9 万吨。

2. 多维度积极变革，凝聚内外向心力

2.1. 品牌建设，久久为功

持续强化正能量品牌形象，积极打开省外知名度。正能量是文化金徽的核心，也是 金徽酒的品牌形象。1）社会责任强化品牌力：金徽酒创立金徽正能量公益基金会，数年 如一日持续开展爱心公益助学活动，助力广大学子圆梦大学，成为金徽酒具有标志性的 品牌公益活动，在消费者心中营造热心公益的品牌形象；2）品牌营销积极：公司开展品 牌体验活动（如樱花节赏樱之旅、探秘金徽之旅等）、结合“天水麻辣烫”的火爆配合文 旅加大幅度的宣传；同时在西北和华东数十个重点城市高铁站和机场大规模投放广告， 冠名高铁站列，增强在全国的知名度。

2.2. 团队打造，持续精进

实施全员竞聘上岗，通过机制和文化打造团队。1）人才引进方面，强化外部校园 招聘，从过去更多从本地学校招生，随着持续品牌塑造，延申到吸引 985/211 人才，2015 年本科及以上员工占比 15%，2023 年占比 28%，高学历员工占比不断增加。2）考核上， 公司坚信要人尽其才，2019-2020 年战略转型以来，将全员考核推行开，高管两年内要 完成既定目标考核，中层每半年进行考核并排名，不断完善考核晋升-淘汰机制，机制灵 活度充分提升。3）员工福利上，包吃住，薪酬有竞争力（在甘肃属于上等水平），核心 人员还有股权激励和分红，满足员工基础生活保障，增强员工的归属感。 省内外销售架构明细，事业部精准细分。公司 19 年起将省内分为三个事业部—年 份事业部、柔和事业部、星级事业部，销售人员稳步提升，省内做实，把不同档次不同 价位产品运营区分开，更精准运营。2021 年依托复星在华东市场的资源，成立上海销售 公司和江苏分公司 进军华东市场；2022 年成立金徽酒北方（内蒙古）品牌运营有限公司，进一步开拓北方市场。

2.3. 产品矩阵构筑完善，结构升级应趋势

成功打造产品“金字塔”，百元产品占比超 60%。当前省内 100-200 价位段逐渐成 为主流价格带，省外尤其是像在华东区域，公司主要投放高价位段的金徽老窖系列，也 已逐步建立消费者品牌认知；同时公司为扩大在省内外高端酒的销售知名度，2023 年起 加大力度在品鉴、赠酒投放，销量有较大幅度的提升。综合来看，2016 年百元以上产品 收入占比 26%，2023 年百元以上占比 67%（收入增速 CAGR=14%）。 23 年年报披露重划分，300 元以上已成规模。公司产品结构不断升级，以金徽 18/28 年作为高端主要抓手，打造品牌力和价格站位，并带动低纬度产品放量。过去年报披露 划分将出厂价百元以上产品划分高档产品，2023 年年报将 300 元以上价位段的销售单 独划分，公司 2023 年出厂价 300 元以上的产品收入 4 亿，同比+37%，保持高速增长， 收入占比达到 16%。

2.4. “深度分销+大客户运营”双轮驱动，渠道精耕细化

“千网工程”布局，金网工程升级，渠道渐进精细。2009 年公司以“千网工程”模 式为抓手，占据县级市场的优质渠道和优质门店，2013 年渠道模式升级为“金网工程”， 省内进一步下沉到村镇级市场，环甘肃市场陆续渗透，积极开展品鉴/赠饮等活动，业务 人员定时定点维系客情，渠道更加精细化。 二次创业确立“深度分销+大客户运营”模式，双轮驱动。随着产品结构持续提升， 原有分销模式在省内外适用度不够，2020 年公司正式提出“深度分销+大客户运营”的 双轮驱动，全面升级营销体系，内部推行事业部机制，增加大客户运营部门，在原有深 度分销的基础上，通过专人专项去辅助经销商和门店开发商务资源，高管齐上阵辅助推 进业务。配合公司模式的变动，销售人员从 2015 年的 420 名增加至 2023 年的 842 名。

厂商一体化关系扎实，C 端置顶消费者培育。1）公司自二次创业以来“立足甘肃、 发展西北、有序推进、重点突破”的区域发展策略逐步清晰，对于经销商也有自身的规 划：省内大部分以老商为主，单商贡献收入高，2019 年公司亦引入优质经销商作为公司 股东，厂商关系更紧密；省外逐步开发，数量从 2021 年起超过省内，并实现快速增长。 2）此外，公司每年积极开展“名酒进名企、金徽宴品鉴会、樱花春酿回厂游”等主题活 动，将 C 端置顶做好消费者的精准运营，通过 BC 联动、精细化渠道管理，充分夯实各 市场基础。

通过电商+直播拓宽销售渠道，线上营销提速。金徽酒视频号运营日臻完善，除系 列宣传片外还聚焦优秀员工故事，使品牌富有人情味，点赞量领跑竞品的视频号。品牌 抖音账号与天猫、京东、拼多多旗舰店相辅相成，线上引流消费渠道顺畅。双十一期间 公司电商全面开展“线上直播双 11 全国路演”，在线观看每小时段 600 多人，直播小时 榜排名第 1。公司通过线上反哺线下，线下拉升线上，不断刷新和提升品牌形象，通过 系列创新赋能金徽酒营销新生态。2023 年电商渠道实现收入 0.6 亿元，同比+128%。