海南旅游零售市场趋势与机遇分析

科技赋能，加“数”发展。

1.全球奢侈品数字化浪潮：从线下到线上的转变与全渠道融合新纪元

在过去，奢侈品品牌对于线上营销的涉足相对有限， 业界普遍秉持着维护品牌独特“调性”的观念。对于 奢侈品消费者而言，他们更倾向于在线下触摸到实体 单品并享受于高品质的服务体验。但随着精通网购的 千禧一代和Z世代成为该行业的消费主力，Net-APorter和Farfetch等奢侈品电商平台的早年的成功， 以及全渠道商业模式加速发展等因素正在全力带动全 球在线奢侈品市场的发展，这种消费模式在过去十年 间发生了巨大改变，纯线下购买者比例缩小，转移至 在商店看品后在网上购买或直接在网上购买。酩 悦·轩尼诗-路易·威登(LVMH)、巴宝莉(Burberry)、 香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)和芬迪(Fendi)等品牌 对这一变化做出了回应，不仅推出了在线门户网站， 还通过高质量的内容增加自己在社交媒体上的影响力 18。

Statista预测，到2025年，奢侈品在线销售份额将从 2017年的13%上升至26%，线上渗透力度迅速。目前 奢侈品行业已全面进入数字化4.0时代，其特点不仅 在于线上销售渠道的增长，更在于如何利用数字技术 赋能消费者整体购物流程，全面跑通数字化赋能下的 “线上+线下”购物模式。基于这一点，品牌不断挖 掘和使用数字技术，其表现形式包括在线上平台提供 更及时和便捷的服务，模拟线下购物体验，在门店销 售中，虚拟和增强现实（VR/AR）等沉浸式技术的使 用也在不断增加，一方面能为数字营销创造高质量的 内容，另一方面，品牌通过利用人工智能（AI）来增 强客户线下购物的体验，一定程度上能捕捉到新客户 群体，同时也提升了客户整体购物体验。

2.数字化技术重塑消费者行为习惯

中国市场的数字化技术正在加速发展，尤其在旅游零 售市场方面，数字化技术为行业带来了前所未有的变 革和赋能。根据毕马威2022年6月展开的奢侈品调查， 中国内地一线和二线城市的消费者非常依赖电商渠道 购买奢侈品，占比近80%。18%受访者表示如果品牌 增加使用数字渠道吸引消费者，他们可能会改变购买 习惯。另有23%受访者表示，如果品牌采用元宇宙、 非同质化通证（NFT）、人工智能和虚拟现实（VR） 或增强现实（AR）等创新科技，他们也会非常支持。 由此可见，科技发展正在改写奢侈购物体验，品牌开 展数字化赋能产品，采用数字化技术提高个人体验感 势在必行。

3.科技兴旅引领海南经济新增长

海南自贸港作为海南经济发展的重要组成部分，是助 力旅游业高质量发展的先行者，亦是推动科技兴旅的 关键一环。2023年12月30日，海南省人民政府办公 厅印发实施《海南旅游业高质量发展三年行动计划 （2024—2026年）》，提出推进科技兴旅，发展智慧 旅游。应用虚拟现实等先进科技，推动旅游业态、消 费模式等创新提升。展望未来，数字赋能、科技赋能 旅游零售业发展将成为海南自贸港未来发展的重要趋 势之一。 由此可见，整个旅游零售行业未来将受数字化影响更 多更深更远，能够直接赋能到数字化基础设施、营销 方式创新、供应链管理、精准投放等多个领域。数字 技术赋能跨境电商在“旅行前+旅行中+旅行后”，通 过强化大数据、创新和合作布局，为用户提供一站式 的购物服务与体验，驱动旅游零售业新增长。

4.“免税+文旅”双翼齐飞，打造特色发展新引擎

在过去几年，由于全球多国实施了严格的防控措施， 我国国民的出境旅游活动受限，促使国民对海外奢侈 品的消费需求中心转回至国内市场。作为全球举足轻 重的旅游零售市场之一，海南凭借着逐步放宽的离岛 免税政策和独特的资源区位优势，吸引了大量的国内 游客，并成功承接了国民境外消费的回流。目前，国 家间逐渐恢复互联互通，国人境外出游和消费呈现出 回暖升温态势，根据中国旅游研究院研究数据显示19， 2023年，我国出境旅游人数超过8700万人次，预测 2024年出境旅游人数为1.30亿人次。这一变化对海南 旅游零售市场带来了一定的影响，为了持续激发国民 消费回流能量和吸引国内外游客，海南积极探索“免 税+文旅”联动发展新格局，将免税购物优势与文化 旅游资源特色相融合，“免税+文旅”双轮驱动将有 望吸引更多国内外游客，进一步推动海南旅游零售市 场的繁荣发展，实现1+1＞2的效果。

从去年开始，全国演出热潮掀起，“一场演唱会，带 火一座城”开始成为年轻人的旅游新风尚。中国演出 行业协会发布的《跨越山海共赴热爱——2023年演出 市场大型演唱会年度洞察》显示20，2023年中国内地 全年5000人以上大型演唱会票房近146亿元人民币， 创历史新高20。在这一背景下，海南加大创新力度， 利用线下演出带动旅游经济新模式，丰富旅游市场供 应，将“演唱会+购物”“演唱会+旅游”等模式贯穿 于整个活动期间，有效促进当地经济发展和提升美誉 度。据海南日报消息21，2023年周杰伦海南演唱会共 吸引15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元。 其中，省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%， 这一数据充分说明了观众跨城观演的强烈意愿，也进 一步印证了演出活动对旅游业的强大拉动作用。演出 期间，相关话题全网总曝光量超过7.2亿次，讨论次 数115.9万次，展现出现时演出活动广泛的社会影响 力。

5.香化市场承压前行，仍是海南零售旅游重要引擎

自2022年起，全国化妆品品类增长势头明显放缓，消 费者对于化妆品的需求日益趋于理性和成熟，不再盲 目追求品牌效应，而是更加注重产品的成分、功效和 安全性。从渠道层面分析，线下销售业绩受到物流不 畅的拖累，而线上渠道则面临着愈发激烈的竞争，运 营方式日益碎片化，香化行业似乎总体步入了“倒春 寒”的困境。根据海口海关数据显示，2023年10月到 2024年2月，海南香化线免税销售额占比在40%左右 波动，由此可得，在前几年“口红经济”的环境下， 消费者价格敏感度上升，形成了较高的基数，而随着 海南招商引资力度加大，高消费情绪逐渐回流，使得 香化线产品销售数字占比轻微承压；销售件数方面， 近5个月占比则高于85%，说明在海南离岛免税政策 的扶持下，海南香化线商品成交量占据头把交椅，持 续受到旅游消费者追捧，热度居高不下，已成为提升 海南免税销售额的重要推手。化妆品销售一直是海南 旅游零售市场的重要组成部分，2023年化妆品销售额 在限额以上消费品中（剔除汽车类）的市场份额仍位 居榜首22。从全球视角来看，海南依然是第一大香化 品牌旅游零售市场23，其地位不容小觑。

当前，已有6家免税经营主体入驻海南的免税赛道， 累计在海南布局了12家离岛免税店24，分别坐落于海 口、三亚、琼海和万宁，全方位合力推进海南免税业 的发展。由于香化免税产品在海南火爆出圈，深受消 费者的青睐，海南六大免税集团尤为重视香化线的布 局，纷纷对香化业务持续加码。例如，稳居海南旅游 零售市场第一的中免集团已在2022年开设了全球最大 单体的离岛免税店——海口国际免税城，它不仅吸引 了众多著名美妆品牌入驻，还引进了个别海南离岛免 税店的首进品牌以及近10家海南离岛免税中免集团独 家香化品牌供消费者选择，并为消费者提供虚拟试妆、 独家定制、香化课堂等创新体验和美妆服务，导致大 批消费者涌入，开业当天的香化品类销售业绩十分亮 眼25。另外，伴随中免三亚海棠湾项目显著扩容65%， 世界首个专营高端美妆香水的独栋商业体于2023年年 底开业，上百个香化美妆品牌云集于此，助力香化线 消费再升级。

6.政策引领助力成长，税制革新释放消费潜能

海南作为中国的经济特区，享有诸多政策优势。特别是近年来，随着自由贸易港建设的不断推进， 海南的消费品行业迎来了前所未有的发展机遇。

多重政策利好，自贸港投资吸引力不断增强

2024年3月1日，国家发展改革委等三部门修订印发了 《海南自由贸易港鼓励类产业目录（2024年本）》， 此版本在上一版本的基础上进一步修改完善，增加了 33条条目，鼓励更多领域的企业投身自贸港建设。自 贸港建设推进以来，180多项自贸港政策文件落地生 效，包括“零关税”清单、企业和个人15%所得税、 加工增值30%货物内销免关税等重大利好举措，为广 大市场主体带来切实优惠。随着政策红利不断释放， 越来越多的品牌运营主体不断涌现，消费零售行业展 露生机。

 制度创新落地生效，自贸港营商环境持续优化

为推动自贸港政策红利进一步释放，海南省锚定一流 营商环境目标和封关运作要求，结合海南实际接连推 出一系列制度创新和改革举措，为品牌发展提供全方 位的服务和支持。2023年7月，《海南省2023年营商 环境制度集成创新重点任务》正式印发，创新提出 “准入即准营”制度体系改革，并针对性提出建立 “项目策划+产业招商+土地超市+极简审批”全流程 项目直通车服务机制；在2024年海南省营商环境建设 工作会议上，会议明确2025年海南营商环境总体达到 国内一流水平的目标要求，以群众和经营主体满意度 为导向，以降低制度性交易成本为核心，进一步加强 制度集成创新，打造准入即准营、机器管招投标等多 个全国领先的标志性改革项目，实施部分园区、产业 率先创一流营商环境行动。

高水平开放加快推进，力促形成更大范围更深层次

开放格局 依托自贸港开放政策，海南持续擦亮免税购物“金字 招牌”，承接境外高端消费回流，持续释放出新的消 费活力，推动消费升级扩容，积极融入新发展格局。