如何看待体验式旅游？

体验式旅游反映了消费者偏好的显著变化，

1. 体验式消费增速快于实物产品的支出增速

体验式旅游作为近年来旅游行业的重要发展方向，强调通过独特且深度的沉浸式体验 满足消费者日益增长的个性化需求。这一趋势的背后，首先是年轻一代消费者的行为变化， 尤其是 80 后、90 后及 Z 世代群体，他们对于旅行的需求已不再局限于传统的休闲和观光， 更倾向于追求能够带来情感价值、文化触动或个性化互动的旅游活动。互联网和社交媒体 的普及加速了这一趋势，旅行者通过平台分享自己的旅行体验，激发了更多人对相似活动 的兴趣，从而形成了自我增强的需求循环。根据 2023 年关于旅游趋势的报告，消费者在 体验类产品上的支出较 2019 年增长了 65%，而在实物产品上的支出仅增长了 12%。这 个趋势反映了消费者偏好结构的显著变化，表明体验式消费正在成为推动市场增长的主要 动力。 体验式旅游市场的规模已突破 1 万亿美元，且随着年轻消费群体对新型旅游方式的热 衷，这一市场仍具增长潜力。尽管需求旺盛，行业内的参与者仍面临诸多挑战。首先是旅 游体验提供方的分散性，许多小型企业或独立导游团队难以通过传统渠道有效触达广泛的 目标客户。其次，信息过载和平台选择的复杂性使得旅行者在选择合适的体验时感到困惑， 亟需更简便且高效的预订平台来提高用户体验。与此同时，传统的旅游机构，如航空公司 和酒店集团，也在探索如何将体验式旅游这一新兴趋势融入其业务中，为客户提供更具吸 引力的附加价值。因此，体验式旅游不仅代表了消费需求的变化，更是旅游行业整合创新、 优化客户体验的关键领域，未来几年将持续推动旅游市场向更加个性化、深度化的方向发 展。

在选择旅游目的地时，消费者对于体验式旅游的重视程度持续上升。与体验相关的考 量因素如当地活动选择与质量（如人文、自然景点等）和餐饮体验（如选择和质量）分别 占比 63%和 62%，显示出这两项因素在游客决策中的重要性。与传统的考量因素如成本 （65%）、住宿选择和质量（64%）相比，体验相关的因素已成为决定旅游目的地选择的 重要驱动力。同时，原汁原味的文化体验（例如真实的当地习俗和文化体验）以 58%的占 比也位居较高位置，这表明消费者对文化深度和本地特色的需求逐步增加。此外，想要探 索新地点（61%）的需求也反映出游客对未知体验的倾向。综合来看，体验式旅游因素已 逐渐成为游客选择目的地时的核心考量因素之一，尤其是当地活动和餐饮体验的质量，这 些因素的高占比显示出消费者偏好从传统的基础设施和成本控制，转向了对更为个性化和 深度的旅游体验的需求。 年轻一代在旅游中的消费倾向主要体现在体验式支出。具体来看，52%的 Z 世代受访 者表示他们愿意为旅游体验支付更多，这一比例明显高于千禧一代（26 至 41 岁）的 47%，以及 X 世代（42 至 57 岁）的 39%。相比之下，婴儿潮一代（58 岁以上）的这一 比例为 29%。这一数据反映出年轻一代在旅游决策中更倾向于优先考虑能够提供独特和深 度体验的活动，而不是将重点放在物质消费上。此外，Z 世代的受访者更倾向于在其他方 面，如航班、当地交通和购物等支出上进行节省，以确保能在旅游体验上投入更多资金。 年轻一代消费者在旅游中更看重个性化、沉浸式的体验，愿意为此支付溢价。

全球旅游支出中体验与夜生活的占比已达到 12%，这是过去五年中的最高水平。不 同国家和地区的旅游者在这一方面的消费占比存在较大差异。澳大利亚的旅游者在体验和 夜生活方面的支出占比最高，达到了 19.1%，显著高于全球平均水平。其次是英国 （16.8%）和意大利（16.1%），这表明这些国家的游客也在旅游中较为注重体验类消费。 相比之下，中国的游客在体验和夜生活方面的支出增长最快，过去一年这一比例从 7%增 长至 9.5%。这一增幅显示出中国游客对体验类旅游的需求显著上升，尽管其占比仍低于 其他一些国家，但增速令人关注。美国和德国的占比分别为 13%和 12.1%，接近全球平 均水平。这组数据反映出全球旅游消费结构的变化，体验式旅游和夜生活在总体旅游支出 中占据越来越重要的地位，特别是在一些发达国家和中国等新兴市场中，旅游者对于深度 体验的需求正在不断增长。 全球体验游市场的总体规模预计在 11000 亿美元至 13000 亿美元之间。在不同类型 的旅游活动中，现场活动和文化参与占据了最大的市场份额，其规模在 4300 亿美元至 5300 亿美元之间，表明这类活动是体验游市场的主导因素。紧随其后的是自然、探险和 活跃旅行，市场规模为 2500 亿美元至 4100 亿美元，这一类活动吸引了大量寻求冒险和 互动体验的游客。其他细分市场包括标志性景点和博物馆，其市场规模在 1600 亿美元至 2000 亿美元之间，以及赌博、游戏和主题公园，市场规模为 800 亿美元至 1200 亿美元。 此外，健康和养生类体验（包括水疗护理）的市场规模较小，约为 400 亿美元至 600 亿 美元。付费和结构化的体验游约占全球体验游消费的 25%，市场规模为 2500 亿至 3100 亿美元。具体包括游客在摇滚音乐会、棒球比赛、博物馆参观、自然徒步、主题公园、水 疗护理等方面的支出。付费和结构化的体验游表现出持续增长的趋势，根据麦肯锡预测， 到 2025 年这一细分市场的年增长率将超过 14%。

中国游客在多个体验类别上的参与度普遍低于全球平均水平，尤其是在高端文化和冒 险活动领域。中国游客对“观光和艺术体验”（如博物馆和历史遗址参观）的偏好仅占 32%，远低于全球 50%的平均水平。这反映出中国市场在传统文化体验方面的参与度相 对较低。此外，在徒步旅行和步行活动上的参与率也较低，仅为 8%，而全球平均水平为 23%。这表明中国游客对于户外探险活动的需求仍然较为有限。相比之下，中国游客对美 食体验的需求与全球趋势一致，均为 29%。这表明美食和餐饮体验仍是中国游客在选择旅 游活动时的重要因素。在高端体验方面，如“音乐活动”和“戏剧”类别，中国游客的参 与度较低，分别为 8%和 3%，显著低于全球平均水平。总体而言，中国游客在体验类活 动上的支出仍集中于传统的文化活动和美食体验领域，而在较为“沉浸式”和冒险性较强 的活动（如滑雪、水肺潜水等）上的参与较低。这种趋势可为相关旅游产品的开发提供市 场导向。

2. 快乐悦己旅游消费、IP+文旅等文旅热点频出

上海迪士尼乐园在 2023 年的客流量增长显示出其作为“多巴胺旅游”目的地的吸引 力，2023 年，上海迪士尼乐园全年接待游客超过 1300 万人次，创下开园以来的新客流 纪录。此外，上海国际旅游度假区包括比斯特上海购物村和生态园在内的整体客流量也达 到了 2562.7 万人次。在娱乐和文化体验方面，上海迪士尼度假区的现场娱乐演出吸引了 4099 万人次的观众，标志性的“米奇童话专列”花车巡游吸引了超过 1021 万人次的游 客观看。这些数据表明，娱乐活动在游客体验中占据重要地位，满足游客对愉悦感和情绪 价值的需求。此外，上海迪士尼的“迪士尼朋友”互动体验自 2023 年恢复后，受到了游 客的热烈欢迎。相关话题“上海迪士尼恢复迪士尼朋友拥抱等互动”在社交媒体上获得了 3.2 亿次阅读，导致门票热度环比增长 350%，周边酒店热度增长 260%。这一现象显示， 情感体验和与角色的互动可增强游客的归属感和情绪满足。上海迪士尼度假区 2023 年客 流显著增长，反映出 “快乐旅游”受到消费者欢迎。2019 年和 2020 年，由于疫情影响， 游客量大幅下降，分别出现-5.00%和-50.94%的负增长。2023 年（截至 12 月 20 日）度 假区客流超过 1300 万人次，显示出其在波动中维持稳定的长期增长趋势，并在疫情后实 现了市场恢复。

在体验式旅游的背景下，游戏 IP 与旅游的结合正在成为一大亮点。通过将游戏 IP 的 故事性、互动性与旅游的场景化、沉浸感融合，游戏不再仅限于数字空间，而是被注入到 线下体验中，进一步拓展了文化和旅游的消费场景。这种融合既能缩短用户的心理距离， 又能提升目的地吸引力，为体验式旅游注入新的增长动力。随着科技的进步，体验式旅游 借助游戏 IP 的影响力，不仅能够满足游客的感官与认知需求，还能激发新的消费兴趣， 实现文化、游戏与旅游的深度联动。根据中国音像与数字出版协会发布的《2023 年 1-6 月中国游戏产业报告》，2023 年上半年，我国游戏用户规模达到 6.68 亿，同比增长 0.35%，创下历史新高，接近总人口的一半，显示出巨大的市场潜力。与此同时，国内游 戏市场实际销售收入为 1442.63 亿元，同比下降 2.39%，但环比增长 22.16%，显示市场回暖趋势。在细分市场中，移动游戏以 73.97%的收入占比占据主导地位，其便捷性和广 泛的用户覆盖为跨界融合提供了基础。

根据中国旅游研究院的数据显示，玩家的游戏频率与其年旅游次数存在一定关联。以 几乎每天玩游戏的玩家为例，年旅游次数达到 3 次及以上的比例为 44.63%，而每周 3-5 次的玩家在该频段的占比显著降低至 22.33%。同时，每月 1-3 次玩游戏的群体中，年旅 游次数以 1 次和 2 次为主，分别占比 47.08%和 41.62%，显示出中等频率玩家的旅游倾 向更集中于低频次。相较之下，最近半年未玩游戏的群体中，年旅游次数的分布较为均衡， 3 次及以上的占比为 35.62%。从数据可以看出，高频玩家倾向于更高的年旅游次数分布， 同时其在线下活动中对游戏 IP 的实景化、故事化需求较高。游戏与旅游的融合在这一群 体中的表现，能够从其旅游次数分布中反映出一定的市场潜力。 根据中国旅游研究院的数据显示，游戏用户对线下场景体验和活动表现出高度接受度， 其中“非常愿意”和“愿意”的用户合计占比达到 88.8%，分别为 57.4%和 31.4%。相 比之下，持“一般”态度的用户为 9.1%，而“不愿意”及“非常不愿意”的用户合计仅 占 2.1%。这表明，大多数游戏用户对游戏 IP 与线下场景的融合持积极态度。从数据看， 游戏 IP 通过强化内容生态和数字化体验，能够有效吸引用户参与线下活动，为旅游行业 注入更多动能。但需注意的是，如何进一步提升对“一般”用户的吸引力，或成为未来融 合发展中的潜在优化方向。