如何看待新消费理念？

新消费品牌的活跃表现在过去几年中，搅动了市场，挑战了权威，同时也推动重塑了消费者的消费观。

1.理念一：没有绝对权威， 不新则退

在《第一财经》杂志连续多年开展的“金字招 牌”大调查中，星巴克和可口可乐都曾分别被三顿 半、瑞幸、元气森林等新品牌超越。与此同时，在历 年的双11、6.18大促中，各个领域有新品牌超越大 牌跃居榜首的情况已不鲜见。 显然，在认知端和决策端，消费者对品牌的认 可逻辑已经被打破。对品牌来说，绝对的大牌已不 复存在，产品才是硬道理。是否有更符合他们需求 的产品创新、品牌形象、服务意识才是他们判断的 标准。而在激烈的竞争中，同类型产品创新层出不 穷，进而推动“不新则退”成为铁律。

2.理念二：不只产品认可，还要文化认同

全民教育程度的普遍提高，互联网时代资讯传播的日益广泛，使得普通大众对事物有了更高的价值判断需求。 在消费商品时，他们更希望品牌能与自己价值观契合。在最基本层面，这种契合表现为符合普世价值观、民族认同、文化认同。 在更进一步的层面，多元文化的兴起，令消费者身处于纷繁的圈层文化中，电竞、二次元、体育健身、音乐电影、艺术文化 等层出不穷，圈层文化带来的归属感推动了消费者间的兴趣消费、IP消费日益活跃。

对于品牌来说，必须持之以恒地密切跟踪了解社会上涌现的新思潮、新文化、新现象，对不同代际人群中出现的新兴趣、 新潮流要及时掌握。这种“补课”一方面能防止品牌宣导的价值观与主流思潮相悖引发负面事件，另一方面则能跟上消费者脚 步，令品牌始终在年轻市场保持活力与生命力。

3.理念三：产品不止由品牌完成， 更是由粉丝共创

品牌沟通的1.0时代如同Web1.0时代，是创 造者的单向输出。在线经济的兴起让品牌沟通进 入了2.0时代，对应Web2.0，消费者可以对产品评 论、表态，开展对话式的互动。而如今，各社交媒 体的兴起正在推动品牌沟通进入3.0时代，消费 者不只是单向地获取、体验产品和服务，同时也用 自己的创造力，对品牌或产品进行改造后再次传 播，进而在大众层面进行品牌形象的泛化演绎。例 如，茶饮品牌蜜雪冰城在发布洗脑主题曲之后，社 交网络上的恶搞鬼畜进一步推动了品牌被更多人 看见。

火锅品牌海底捞在消费者自创菜单火爆短 视频平台后，主动将之加入官方菜单中，吸引了更 多人打卡消费。服装品牌URBAN REVIVO（简称 UR）也在线上线下搭建了消费者交流渠道，在拉 近品牌距离的同时，寻求让消费者参与产品共创 的机会。 新一代消费者追求参与至上，希望获得品牌 的重视。在这股潮流下，品牌需放下身段与消费者 玩在一起，将完成品牌建设的一部分拼图交到消 费者手中。

4.理念四：企业的责任不只是产品责任， 还有社会责任

疫情、气候变化以及地缘冲突导致的资源紧张让人们越来越意识 到和谐稳定的自然环境的珍贵。 人们的消费本质上是一种追求美好的过程。第一财经《2023可持续 消费白皮书》指出，“可持续消费是寻求安全与向往美好的时代共鸣”。 随着商业世界对可持续的教育不断投入，越来越多消费者也意识 到可持续消费不是遥不可及而是触手可及，他们开始更注重产品是 否基于可持续理念生产、是否符合公平贸易原则。

这种企业对消费者的推动达到一定规模后又会形成反向动力，令消 费者对更多企业是否履行社会责任提出要求。因 而，企业社会责任（CSR）和环境、社会和公司治理 （ESG）正在成为企业未来建设重点。围绕环境、 可持续以及企业社会责任等方面，不只是简单地宣 扬环保理念，还涉及生产模式、供应链体系、销售 策略等多方面的深层次改造。