国内电子烟市场规模、产品类型、竞争格局及发展阶段分析

监管靴子落地，当前阶段内销空间承压。

1、国内电子烟行业规模及产品类型

1.1、内销市场规模

观点及长期空间展望：（1）雾化电子烟市场方面，短期增速承压。参考成熟市场 雾化电子烟渗透率（按吸烟人口计，美国 46%、英国 53.8%），中长期渗透率有 较大空间。根据 22 年颁布的《电子烟管理办法》，生产/批发/零售均需牌照许可。 若未来传统卷烟售点能获批电子烟销售牌照，电子烟向传统卷烟烟民的渗透率有 望提升。

（2）HNB 对于卷烟具有较强的替烟体验，受监管下 HNB 产品尚未在 国内市场流通。若未来中烟布局成熟，若 HNB 被允许流通，规模有望快速增加。 根据欧睿数据，2021 年中国雾化电子烟的内销规模达 196 亿元，按吸烟人口计 算的渗透率达 4.2%，按规模计算的渗透率为 1.2%。2016-21 的规模复合增速达 到 43.7%。近 5 年雾化电子烟渗透率稳步提升，雾化电子烟吸烟人口达 1,196 万。 消费人群以年轻群体为主，其偏好调味类电子烟，在 22 年 10 月国标口味限制发 布前，过去几年各类调味类电子烟具有一定的潮流文化属性。

2022 年由于监管政策密集落地实施，牌照准入、口味限制及消费税落地后产品提 价的双重影响下，短期增速承压。2022 年 3 月国家烟草专卖局颁布《电子烟管理 办法》，22 年 10 月《电子烟》强制性国家标准、《关于对电子烟征收消费税的 公告》施行，仅烟草口味的电子烟可正规售卖，电子烟消费税实施后品牌商/批发 商/终端零售大幅提价 40-60%不等。22 年监管政策发布前，国内电子烟专营店+ 集合店约 6 万个售点，新规发布后电子烟专营售点不足 2 万个。

1.2、外销市场规模

中国电子烟产业链供应全球 95%以上电子烟产品，美国和欧盟是主要目的地，电 子烟代工制造企业通过出口贸易创汇为主要趋势。根据《2021 年电子烟产业蓝皮 书》，2021 年中国电子烟出口规模达 1,383 亿元人民币，预计 22 年出口规模超 1800 亿元。出口外销中，分产品类别和外销目的地看，美国/欧盟/俄罗斯/英国为 主要目的地，美国和欧盟分别占 53%和 15%；一次性雾化电子烟/开放式雾化电 子烟/封闭式雾化电子烟分别占 65%/ 17%/ 8%。根据欧睿数据，2021 年按零售价 值计算的全球雾化电子烟、HNB 规模分别达 228/ 288 亿美元，市场空间巨大。

1.3、新型烟草主要包括雾化电子烟与HNB，二者共同发展

新型烟草主要包括雾化电子烟（①封闭式雾化电子烟，分为一次性和换弹式；② 开放式雾化电子烟）、HNB。雾化器由电池杆供电，能够把烟弹内的液态尼古丁 转变成含尼古丁的气溶胶供吸入。封闭式电子雾化设备包括一般可使用约 3 至 12 天，视乎使用者的消耗习惯而定。根据 Euromonitor，全球雾化电子烟的主要品牌 包括 JUUL、Vuse、RELX、Blu。 HNB 是以“加热不燃烧”为思路设计的“低温卷烟”，在日本市场接受度最高。其 利用特制加热装置（烟具）将经过处理烟丝（特制烟弹）加热到一定温度（约 350°C），产生含有尼古丁的颗粒物。目前全球市场上主要以菲莫国际的 IQOS、 英美烟草的 iFuse 和 glo、日本烟草的普鲁姆（Ploom）、雷诺的 Revo 为主。国内 市场方面，目前在国内流通的电子烟产品以封闭式雾化电子烟为主；HNB 在中国 未有流通，仅中烟系企业可生产。

2、竞争格局：品牌端悦刻占绝对优势，制造端强者恒强

中国电子烟竞争格局方面，品牌端悦刻占据绝对优势，制造端强者恒强。随着近 几年雾化电子烟行业的迅速兴起，行业内企业数量的不断增加，行业竞争程度日 益加剧，优势企业的垄断地位逐步明显。 中国电子烟行业制造端的竞争格局主要分为三大梯队：第一梯队是知名度高、规 模大和研发实力强的企业，包括麦克韦尔、合元科技、卓尔悦、凯明瑞和杰士博 等；第二梯队是研发实力较弱和市场销售额低的中小型规模企业，目前主要有赛 尔美、爱桌依、思格雷和睿酷等企业；第三梯队是小型企业，包括斯宝帝、诺泰 科和金顿仕等。整体来看头部企业的市场垄断地位较为明显。2021 年国内电子烟 生产企业约有 1562 家，其中制造企业的数量约为 1205 家，占比约为 77.14%，电 子烟品牌企业和烟油企业约有 212 家和 135 家，分别占比 13.57%和 8.64%，其他 类型企业占比合计约 0.65%。

国内电子烟品牌端竞争格局方面，悦刻占据绝对优势，2021 年悦刻于中国大陆市 场的市占率为 65.9%。喜雾、魔笛和小野等小型企业位于其后。

3、发展阶段：行业处于规范化发展期

萌芽期（1930-2004）：1963 年，赫伯特（Herbert A Gilbert）研发出“无烟非香烟” 概念的装置。1981年，计算机的先驱人物之一菲尔·雷(Phil Ray)发明模拟吸烟装 置专利，该专利能帮助减少燃烧卷烟的有害物。2003 年中国药剂师韩力发明了 首款电子烟“如烟”并在04年上市，其中国市场取得成功，电子烟登上历史舞台。 快速发展期（2005-2015）：电子烟产品开始向国外出口，在几年时间内风靡美国 等全球多个国家。然而，外界对电子烟安全性的争议以及政策不明朗，2013年随着韩力的电子烟品牌被海外企业收购，国内电子烟市场黯淡；而2008-2011年美国FDA禁止电子烟，全球的监管接受度有待提升。

2012 年美国最高法院判定 FDA 对电子烟的禁令败诉，美国 FDA 对全球电子烟 监管的示范作用显现，海外市场对电子烟需求快速增长，中国顺势成为全球电子 烟第一生产国。2014 年中国电子烟制造业达到新高，一度有 2000 多家电子烟工 厂；当年中国电子烟行业产值约为 68.7 亿元，共计生产 5.94 亿支电子烟，很多 工厂不做中国的生意，产品全部销往海外。同年，电子烟以亚文化的形式重新回 到中国。此阶段全球监管体系尚未成型。

规范化发展期（2016-至今）：2016 年美国将电子烟纳入 FDA 监管，实行 PMTA 上市前申请制度。自 2007 年 2 月 15 日后于美国市场分销的电子烟产品须于 2020 年 9 月 9 日前提交于美国 FDA；2020 年以来全球监管趋严，美国等部分国家实 施口味限制。国内方面，国内电子烟市场在 2018 年左右迎来爆发期，众多电 子烟品牌扎堆发布；21 年明确电子烟等新型烟草制品参考传统卷烟监管， 22 年监管部门颁布了《电子烟强制性国家标准》、《电子烟管理办法》、 《关于对电子烟征收消费税的公告》，国内电子烟正式迈入有序发展期。