电子烟市场监管历史复盘

JUUL 兴衰背后的监管环境&经营策略的动态博弈。

1.阶段一：监管缺位，野蛮生长

调味换弹产品引领的规模增长。据 CDC 的四周线下零售数据（不包含线上销售以及专 营销电子烟产品的雾化商店），行业总体规模从 2017 年底开启增长，截至 2018 年 10 月， 四周出货量增长接近 100%。结构上，水果及其他风味产品占比由 2016 年年初的 22%增 至 2018 年 10 月的 46%，薄荷风味产品占比由 3%增至 23%，换弹式产品占比由 56%增 至 85%，具备各类风味的换弹式电子烟是本轮增长主要驱动因素。

有利的外部环境：减害计划推动，监管宽松、政策空窗期

减害驱动的产业切换：2017 年 6 月，美国食品药物管理局（FDA）表示计划推动 烟草&尼古丁减害战略，意在通过传统卷烟用户向非燃烧产品烟草产品（主要是雾 化电子烟）的切换，降低烟草用户的健康风险。 使用场所限制更宽松：截至 2022 年 4 月，美国半数以上的州都对工作场合、餐厅 及酒吧实施了禁用卷烟的法令，仅有不到一半的州对电子烟进行了同样的限制，预计 2016-18 年间禁烟法令较目前更宽松，客观上促进电子烟产品的需求。 上市监管的空窗期：美国于 2016 年 5 月正式启动电子烟监管，所有在 2007 年 2 月 15 日以后上市的产品必须经过 PMTA（Premarket Tobacco Product Application）的 审查。但为了在管制和鼓励开发可能比香烟危险性更小的创新型烟草制品之间取得 适当的平衡， PMTA 提交截至时间经历 3 次变动，最终截至日期为 2020 年 9 月 9 日，对于 2016-2018 年的产业而言，监管相对遥远，是粗犷发展的黄金时期。

JUUL：异军突起，市场份额最高达 72%。据尼尔森的线下零售数据，电子烟品牌 JUUL 市场份额（销量）2016 年底开始波动上升，2018 年增长提速，于 2018 年年底份 额达 72%，受 JUUL 挤压，同期其他电子烟品牌份额下滑，JUUL 成为引领第一轮行业 扩张的核心驱动。

JUUL 的商业成功主要源自三个因素： 外观创新，先声夺人。早期电子烟产品外形以模拟传统香烟的圆筒型为主 （cigalike 形式），而 Juul 引导电子烟走上了消费电子产品的设计潮流，外观采用太 空铝材质机身，设计采用 U 盘形状，并提供多种颜色供选择，较同期电子烟产品 外观显得格外新颖。

配方升级，更好的体验推动更高的用户转化。传统电子烟采用游离碱尼古丁（freebase nicotine），JUUL 率先采用由尼古丁与弱酸组成的尼古丁盐（protonated nicotine/ nicotine salt），添加的苯甲酸会使得口感更顺滑减少刺痛，同时尼古丁浓度 及传输效率更高（传输速度最高是游离态尼古丁的 2.7 倍），带来更强的成瘾性。 此外，基于尼古丁盐更高的口感还原优势， JUUL 研发等众多新奇水果口味，相较 的传统电子烟的体验提升，用户转化率更高。

精准营销&醒目广告，实现“品牌即品类”的消费者认知。JUUL 产品第一次推向 市场便聚焦音乐节等活动，实现青年客群精准定位。同时，JUUL 重视社交媒体， 专门成立网红营销部，宣传上多引导自由、放松的生活方式，在 Twitter、 Instagram、YouTube 等年轻人聚集的新媒体平台大幅投放广告推送，创建的＃juul， ＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签，成功的营销让 JUUL 在社交 媒体走红，引领青年中的“Juuling”潮流。

双刃剑：青少年问题引发监管关注，为行业调整埋下伏笔。由于 JUUL 在青少年中的盛 行，美国未成年人电子烟使用率明显上行，且使用的产品多为水果及薄荷等调味产品， 引起监管的注意，FDA 于 2018 年多次向电子烟制造商发出警告，并于 11 月采取历史上 规模最大的联合执法行动。在社会及监管压力下，虽然当时市场暂无明确的规管禁令， 行业龙头 JUUL 基于对政策风向的预期，提前进行产品结构修正，2018 年 11 月停止向 传统零售商分发非烟草、非基于薄荷醇口味的电子烟产品，并更改营销风格。

2.阶段二：监管落地，结构调整

监管逐步推进至落地，行业经营策略对应修正。FDA 针对行业的监管逐步由警告函向 法条例升级，2019 年 3 月推出草拟法案征求公众意见，拟将优先针对吸引未成年人使用 的调味电子烟产品进行强制执法，正式的法案于 2020 年 2 月落地，执法行动优先针对 换弹式产品。期间市场整体出货量波动变化，主打水果风味的一次性产品占比自 2019 年 10 月开始提升，反应市场经营主体对政策的提前预判，以及相应的经营策略修正。

JUUL：监管重点关注外，同时面临技术迭代的压力。JUUL 作为行业龙头，受监管以 及社会公众的重点关注，产品策略难以顺势切换至果味一次性产品，因为这同样会导致 诱导未成年人使用的风险，后续仍面临合规压力。此外，雷诺烟草（英美烟草子公司） 采用思摩尔国际的 FEELM 陶瓷芯产品的 VUSE Alto 于 2018 年 9 月推向市场，受益发热 技术升级，产品抽吸体验相对搭载传统棉芯的 JUUL 产品更佳，且终端零售价较 JUUL 同样有优势，JUUL 份额开始下滑。

3.阶段三：持续博弈，整合加速

设备类型的博弈延续，压制换弹式电子烟出货。2020 年 3 月至今，一次性产品凭借更 具吸引力的各类调味产品，在青少年用户中继续流行，挤压换弹电子烟的出货，头部一 次性电子烟品牌 PUFF BAR 成为美国地区未成年群里中最流行的电子烟产品。一次性电子烟产品风靡市场是监管漏洞&执法迟缓的综合结果，具体原因有： 2020 年 2 月正式出台的调味电子烟禁令主要针对换弹式产品，一次性电子烟未明 确列入优先强制执法名单。同时，部分一次性电子烟品牌后续采用合成尼古丁盐的 形式进一步规避监管。 大量的 PMTA 申请拖累 FDA 审核及执法节奏，预期的审批完成日期多次拖延。 FDA 内部人事变动及组织调整（Robert M. Califf 于 2022 年 2 月上任 FDA 新局长）。

JUUL：估值下滑 98%。2018 年 12 月美国烟草公司奥驰亚收购 JUUL 35%股权，彼时 估值 128 亿美元，2022 年底奥驰亚对 JUUL 估值 2.5 亿美元，下滑 98%。除调味禁令 以及外部市场竞争外，估值的下滑因素还有： 股东商业协同终止：2020 年 1 月，奥驰亚公告自 2020Q1 起，除协助 JUUL 进行 PMTA 申请的合规事务外，停止向 JUUL 提供其他商业资源赋能，包括零售渠道、 客户资源以及供应链。 PMTA 申请折戟：2022 年 6 月 JUUL 收到 FDA 关于 PMTA 申请的 MDO（营销禁 令），主要原因系其没有充分提供产品对于社会公众的减害证明。

非竞争协议失效：2022 年 9 月，由于 JUUL 估值已低于收购时对价的 10%，奥驰 亚选择退出与 JUUL 签订的非竞争条款。 诉讼压力：由于过去大量针对未成年的营销推广，JUUL 面临各州、地方学校等不 同社会主体的诉讼官司，据 JUUL Lab 官网 2023 年 4 月 25 日公告，其累计与 48 个 州及地区达成和解，合计支出 10 亿美金及解决青少年使用问题。