劲仔食品如何打造核心竞争力？

产品为基，渠道推动，营销助力。

1.产品：大单品综合能力突出，新品类新包装拓展成长曲线

大单品风味小鱼综合能力突出 公司主力产品深海小鱼已成长为 10 亿量级大单品。目前中国零食行业品类、产品众 多，但国产知名大单品数量稀缺，其中 10 亿量级及以上规模大单品包括旺旺米果，洽洽 瓜子及每日坚果，卫龙辣条及魔芋爽，有友泡椒风爪，劲仔深海小鱼等。劲仔深海小鱼产 品经过十余年发展，2022 年产品规模 10.3 亿元。 公司风味小鱼市占率领先。根据魔镜市场情报，2022 年公司在淘系平台的即食鱼类 零食品类的市占率为 11.1%，高于第二、第三名市占率之和。考虑到公司销售渠道结构， 我们预计 2022 年公司风味小鱼产品的全渠道市占率~20%，是细分行业无可争议的龙头。

规模化优势转化为采购优势，海外采购基地提升鳀鱼供应能力。公司 10 亿级大单品 风味小鱼具备规模化优势，公司自建原料采购基地，在面对供应商时具有较强的议价能力， 在原料采购方面具有优势。2018 年公司在鳀鱼资源丰富的肯尼亚成立了原料采购子公司 “肯尼亚华文”，受疫情影响项目推进受阻。疫情影响消除，2023 年公司肯尼亚项目望持 续推进，未来公司鳀鱼原料供应能力有望提升、平抑部分成本波动。

公司研发生产能力行业领先，业内首先建成小鱼自动化产线。在研发方面，公司研发 费用快速增长，从 2016 年的 234 万元提升至 2022 年的 3000 万元，对应 CAGR 为 53%。 公司研发费用率目前~2%，行业领先。2021 年公司成立了食品研究院，建立了从市场调 研、方案设计、样品小试、产线中试到内外部科学评测等涵盖多环节的完善研发体系，现 拥有风味小鱼加工技术、风味豆干加工技术、自动化设备生产技术等 44 项行业领先专利 技术，技术优势明显，荣获多个技术奖项。 在生产方面，公司在国内拥有岳阳、平江等自动化生产基地，重视工艺进步和技术改 造，通过多年持续投入，在小鱼筛选、处理、加工调味及包装等多个环节实现了自动化生 产，2017 年在行业内首先建成了自动化产线，同时联合设备厂商，定制开发产线设备， 生产能力行业领先。

鱼制品增速逐渐回升，毛利率逐步改善。2011-2017 年期间，公司鱼制品通过营销、 渠道差异化竞争及行业领先的生产研发实现了快速增长，2017 年收入 6.5 亿元，跃居行业 第一。2018-2022 年，公司鱼制品收入增速触底后逐步回升，2022 年同比增长 24.7%， 突破 10 亿元规模。2018-2019 年，原料鳀鱼采购成本下降，毛利率提升至 33%-34%。2020-2022 年，鳀鱼采购成本上涨致毛利率回落到 30%以下。随着产品结构优化、规模效 应提升，高成本下鱼制品毛利率仍呈逐步改善趋势。

产品纵向拓展，大包装策略注入新增长动力

持续打造新品，构建六大产品矩阵。产品品类方面，公司陆续打造了豆干、风味小鱼、 肉干、魔芋等知名品类，2022 年一季度推出鹌鹑蛋新品，取得了快速增长。经过 1 年时 间放量生产后，鹌鹑蛋已成为月销千万级大单品。目前公司已经形成小鱼、豆干、肉干、 鹌鹑蛋、魔芋、素肉六大产品矩阵。 豆制品稳增&禽肉制品快增，但两品类规模较小、市占率较低。2018 年以来公司豆制 品保持稳健增长，2022 年收入 1.8 亿元。2021-2022 年，公司禽肉制品保持 50%+高增速， 2022 年收入 1.8 亿元。未来公司有望通过新产品、新渠道布局抢占更多份额。公司豆制品、 禽肉制品受大豆原料价格上涨、新品推出等影响，毛利率较低，2022 年两品类毛利率分 别为 24.1%/14.6%，未来随着产品规模提升毛利率有望改善。

大包装策略带来新增长动力。公司过去线下产品以小包装为主，主要覆盖传统流通渠 道。2021H2，公司将小鱼产品包装升级为整袋或整盒的大包装产品，陆续铺设进入现代 渠道，2022 年大包装推广至豆制品、肉制品等品类。相比小包装产品，公司大包装产品 具有以下优势：①提高客单价（从 1-2 元提升至 5-12 元），拓宽产品价格带。②增加品牌 露出，提升品牌形象。过去公司小包装产品陈列位置主要位于底层货架，而大包装产品主 要陈列位置在挂袋区，产品曝光率更高。③拓展现代渠道。大包装产品拓展了小包装产品 不适合的现代渠道，能完善公司渠道结构。④提升渠道销售动力。大包装产品与经典款的 小包装产品相比，经销商的毛利会有一定的增长，能有效调动渠道的积极性。 公司大包装策略成效显著，仍有较大成长空间。2022 年，公司大包装产品营收 4.4 亿元，同比增长 76%，占比 30%。考虑到 2022 年公司现代渠道（KA+BC+CVS）占比仅 ~24%，未来大包装产品仍有较大成长空间。

多产品产能持续扩张

持续扩张产能，满足快速发展需求。2017 年公司建成小鱼自动化产线，风味小鱼产能增长 9000 吨。公司 2018/2022 年新增 3000/2250 吨小鱼产能，2021 年新增 6000 吨禽 肉产能。截至 2022 年，公司风味小鱼/风味豆干/禽肉制品产能分别为 2.25/0.60/0.44 万吨。 公司顺应业务快速发展需求，2023 年 2 月定增募集资金 2.8 亿元，其中 2.2 亿元投入年产 湘卤风味休闲食品项目，且公司预计 2025 年投产，新增合计产能 1 万吨。公司产能持续 扩张，规模优势突出，有望进一步提高公司的市场竞争力。

小鱼、魔芋、鹌鹑蛋有望保持双位数以上增长。我们预计 2022-2025 年公司深海小鱼 收入有望保持 20%-25%增速，从 10 亿元增长至 17-20 亿元，市占率提升至 20%+；我们 预计公司魔芋、鹌鹑蛋收入有望保持 50%+以上高增速。

2.渠道：流通渠道起家，持续进入新渠道

推行大包装策略，全渠道发展打开成长空间

公司流通渠道起家，上市前线下渠道单一。公司 2011 年推出深海小鱼产品后，依靠 小包装产品持续耕耘夫妻老婆店、校园店、小超市等流通渠道，客单价低（1-2 元），主要 面对学生、年轻人、蓝领等消费群体。公司 2020 年 9 月上市，上市前线下渠道结构、价 格带较为单一。 上市后公司积极应对渠道变革，梳理产品、引进人才、改革组织架构，向全渠道转变。 2021 年，面对渠道快速变化，公司对产品、渠道组织架构进行了重新梳理，按照渠道分 为线上渠道和线下渠道部门，其中线上渠道分为传统分销、新媒体和社区团购等部门，线 下渠道分为现代、流通、国际贸易和总部特渠部门。同时公司引进和调整了部分销售大区 总监以及流通、现代渠道等部门管理人员，推出首次股权激励，大力推动公司全渠道转型， 加强 KA、BC、CVS 等现代渠道布局。2020-2022 年，公司经销商数量从 1734 家增长至2267 家。 （1）传统流通渠道：深耕多年，产品匹配。公司在流通渠道布局成功的原因在于： ①2017 年实现了小鱼生产自动化，产能提升带来规模化效应，产品生产成本下降，保障 了在流通渠道的广泛铺货。②公司小鱼生产技术、工艺领先，产品力强，获得消费者广泛 认可。③公司通过客单价 1-2 元的小包装产品在流通渠道铺货产品规格、价格与渠道匹配。

（2）电商渠道：较早进入，布局完善。公司 2013 年开始布局电商渠道，在产品端通 过卡通装、大包装产品与线下渠道区隔，在电商渠道实现了快速放量。2020 年后，公司 抓住各个细分电商渠道崛起机遇，组建直播团队，与头部主播达人合作，积极布局短视频、 社交电商等渠道，实现了电商渠道收入的双位数高增长。 公司在电商渠道坚持长期主义，实现了盈利与流量的平衡。公司早期发展电商渠道时， 曾选择第三方代运营，但第三方低价促销影响了公司价盘，最终公司选择打造自有电商团 队，秉持长期主义运营线上渠道，基于自有供应链定制包材、产品，通过产品区隔维护了 价盘稳定。社交电商兴起后，公司高度重视抖快等平台的运营，在长沙建立直播工作室， 以自播为主，并辅以达播增加曝光度，维持了盈利与流量的平衡，实现了较高的渠道 ROI。 2022 年公司电商渠道收入 3.1 亿元，收入占比为 21.1%。

3）KA、BC、CVS 渠道：大包装策略推动 KA、BC、CVS 渠道拓展。2021H2 公司 上新袋装&盒装等大包装产品及散称产品、加强市场终端货架陈列等投入、开展“百日大 战”等营销推广活动，大力拓展线下 KA、BC、CVS 等现代渠道，成功入驻永辉、沃尔玛 等大型超市及 711、全家等连锁便利店，2022 年 KA+CVS 渠道占比 7%-8%（公司投资者 调研纪要）。与流通渠道相比，公司在 KA、BC、CVS 等渠道的客单价提升至 5-20 元，拓 展了消费群体和产品价格带，考虑到商超渠道在零食渠道中占比较高，有望为公司长期增 长带来保障。 我们看好公司在 KA 等现代渠道的增长，主要在于：①公司产品力深厚，是拓展渠道 覆盖的根本保障。②公司不同渠道产品区隔较好，线上渠道产品为卡通大包装，流通渠道 产品为小包装，KA 等现代渠道主要为定量大包装，主打健康、零添加防腐剂等概念，在 零食很忙等零食折扣店渠道主要为透明小包装，公司在不同渠道采取不同品相，有助于维 护产品价盘稳定。③公司积极进取，通过引入人才、组织变革等方式推动全渠道转型。

4）零食系统渠道：积极拥抱，快速增长。公司较早与零食系统品牌开展合作，2021 年拓展至糖巢、老婆大人等品牌。2022 年初公司成立总部特渠管理部门，专门对接零食 系统渠道，并与零食很忙等零食折扣店开始合作。我们预计 2022 年公司在零食系统渠道 （含零食折扣店）收入为 4000-5000 万元，占比 3%-5%；未来公司将继续拓展合作新品 牌、增加 SKU 投放、强化渠道品规区隔，有望受益合作品牌门店扩张保持快速增长。 多渠道快增推动，公司业绩增长可期。目前公司传统流通渠道仍占据较高比例，KA、 BC、CVS 等现代渠道占比较低、快速扩张，零食系统渠道体量较小，但发展空间显著， 电商渠道占比~20%，线上线下结构比例较优。综合来看，公司全渠道拓展顺利，我们预 估 2022 年公司传统流通/KA+BC+CVS/零食系统/电商/社区团购渠道占比分别约为 50%/24%/3%/21%/2%。 展望 2023 年，预计 1）传统渠道实现近 10%增长，主要依托网点拓展、新品铺市、 单店卖力提升；2）依托大包装策略， KA++BC+CVS 渠道保持双位数增长；3）零食系统 渠道实现翻倍以上增长；4）电商渠道实现 30%+增长。

3.品牌：营销逐步发力，品牌力有望提升

公司早期通过代言人、影视赞助快速提高知名度。公司上市前，邀请知名人物代言， 赞助《天天向上》，成功打出全国知名度，凭借优秀的产品力快速成为行业第一。近年来 因广告代言回报降低，公司调整营销方案，不再签约代言人，通过多维度营销提高品牌力。

公司近年来营销方式总结： 1）强调优质原料，打造高品质形象。公司优选深海鳀鱼作为原料，鳀鱼有别于竞品 所用的湖鱼、河鱼，营养更加丰富，肉多而刺少。过去缺乏相关宣传，消费者对此认知不 足，公司的原料优势未显现。公司通过包装更新、漫画短片宣传等形式强调鳀鱼为海鱼， 进一步加强原料优势营销。 2）捆绑特定消费场景。公司在公众号、微博等多个平台进行“上班没劲就吃劲仔” 的营销活动，以诙谐风趣的文字配合生动可爱的 Q 版形象，描绘打工人的疲惫萎靡并强调 “吃劲仔小鱼，补充能量，振奋精神”，通过绑定特定消费场景，有望提升消费频率。 3）开展工厂日品牌活动，与消费者紧密互动。2022 年 8 月，公司发起“劲仔超级工 厂开放日”主题活动，邀请游客与百万大 V 达人共同进行工厂探秘，借助达人的镜头展示 了整洁有序的工厂环境和高度自动化的生产流程，将线下活动与线上曝光结合，提升了品 牌形象。 4）多平台多维度营销。公司入驻了多个平台，在微博，公司运营人员积极与消费者 互动。在抖音，公司运营在短视频中通过营销话术，营造不断让利的氛围，刺激消费者购买。在小红书，公司运营人员发布了大量劲仔小鱼的创意吃法，以精致的图片和简单的制 作步骤鼓励用户模仿。